O publicitário Roberto Martini, presidente da agência Flag/CuboCC, provocou comichões entre alguns comunicadores presentes à MediaOn – Seminário Internacional de Jornalismo Online, que se realiza em São Paulo, ao afirmar que o avanço da tecnologia nos processos comunicacionais transporta o setor das ciências humanas para as ciências exatas.
Seu argumento, que costuma entusiasmar alguns analistas da mídia digital, é o de que os algoritmos permitem mensurar as interações entre as pessoas e calcular o valor de uma mensagem pela sua audiência. A “prova” que apresenta para sua tese é de que são engenheiros, e não comunicadores, que fazem funcionar o Google e o Facebook.
A afirmação não consegue dar dois passos sem desmontar, mas Martini tem razão ao dizer que “o futuro da comunicação não está mais sendo desenhado por comunicadores, mas por engenheiros”. Isso equivale a considerar que os profissionais que definiram a imprensa foram os gráficos, e de alguma forma representa o tipo de análise funcionalista que ainda faz sucesso em alguns territórios da mídia, principalmente naqueles que se encontram mais próximos da transição entre o modelo tradicional dos “gatekeepers” e mediadores e a ampla liberdade dos vínculos sociais.
No entanto, há na frase do publicitário uma verdade inquestionável: o jornalismo precisa entender a tecnologia. Mas a questão a ser levantada é que não se trata apenas de tecnologia.
De fato, ele está certo ao observar que as métricas e cenários construídos por programas de computador são mais “exatos” que “humanos”, se considerarmos o humano como essa complexidade intangível da qual nem a filosofia dá conta. Acontece que nem mesmo as mais sofisticadas planilhas digitais conseguem mensurar com precisão a qualidade das interações numa rede social.
Também não há hipótese de a tecnologia prever como irão se comportar os fluxos de mensagens, apreciações, protagonismos ou mesmo a observação passiva dos eventos nesse ambiente. A natureza humana é em grande parte composta de subjetividades, apesar dos esforços da ciência em estabelecer padrões tangíveis.
Ilusão do controle
O publicitário Martini não é o primeiro nem está solitário nessa ilusão do controle.
Talvez a maioria dos dirigentes das empresas tradicionais da cultura de massa pense da mesma maneira, se não por convicção, pelo menos por conveniência, porque pensar que as redes sociais digitais são um organismo vivo, complexo e imprevisível exigiria desmontar as estratégias que eles são capazes de elaborar.
Aliás, a ilusão do controle estava presente nos primeiros trabalhos teóricos sobre a sociedade computadorizada. Não por acaso, a palavra Cibernética foi apropriada de um discurso de Platão que se tornou conhecido pelo título Kubernetes, ou a arte de pilotar (barcos) e governar (homens).
Quando o matemático americano Norbert Wiener usou a expressão para intitular seu trabalho sobre sistemas de controle, considerado como uma teoria da regulação e da comunicação, na máquina e no homem, ele estava definindo as variáveis tangíveis, ou controláveis, presentes na comunicação de ações e movimentos. Sua obra define claramente que a ciência deve buscar o controle daquilo que é controlável. E abandonar a ilusão do controle daquilo que é intangível.
A comunicação, recurso pelo qual o homem cria cultura, não se realiza segundo padrões mensuráveis. Pelo menos aquela que se dá entre seres humanos. As trocas de dados entre máquinas já superam, em unidades de informação, o total de conversações mantidas pelos 7 bilhões de seres humanos. Mas isso não é propriamente comunicação.
Já existem sistemas tecnológicos capazes de interpretar textos curtos, como os do Twitter, recurso que é usado por investidores como complemento rápido para a análise de riscos e oportunidades. Também existem programas que analisam o rosto humano e desenham, ainda de maneira superficial, as emoções retratadas nas expressões. Mas os programas não conseguem reconhecer, por exemplo, a ironia e a retórica, ou identificar quando o rosto que está sendo analisado é o de um ator.
Na verdade, a teoria exposta por Martini é parte do arsenal de recursos com que as grandes empresas de mídia, jornalísticas, de publicidade ou entretenimento tentam justificar o valor da publicidade ou de conteúdos informativos.