Três anos atrás, o Google fez a maior aquisição de sua história: por US$ 3,1 bilhões, comprou a agência de publicidade online DoubleClick. O objetivo da companhia era crescer além dos links patrocinados – os anúncios que aparecem ao lado dos resultados das buscas, na qual já é dominante – e apossar-se de uma parte dos chamados display ads – a propaganda que aparece na parte de cima e nas laterais das páginas da web, como os banners, um mercado potencialmente muito maior. Dois meses depois do acordo, o valor das ações do Google havia aumentado 35%, para US$ 595,00.
Desde então, os papéis não apresentaram muita movimentação, fechando ontem (18/3) a US$ 569,59. As práticas publicitárias do Google têm irritado advogados especializados em questões de privacidade e atraído a atenção das autoridades antitruste dos Estados Unidos e da Europa. A concorrência mudou muito também. Algum tempo atrás, o Yahoo era o maior competidor no fragmentado mercado de display ads; agora, a Microsoft é um sério concorrente. O Facebook tornou-se um colosso com valor de mercado estimado por alguns em US$ 75 bilhões, e o Twitter está pronto para agarrar uma participação maior das verbas de marketing. Até a Apple entrou no jogo dos display ads com seu programa iAd para dispositivos móveis.
O Google, apesar disso, diz considerar a aquisição uma das melhores já feitas. Em outubro, afirma a companhia, as vendas de banners estavam a caminho de trazer US$ 2,5 bilhões por ano em receita. A empresa também diz que sua rede de display ads atinge cerca de 80% dos usuários de internet e que 99% de seus mil maiores anunciantes pagam tanto por banners como por links patrocinados. ‘Passamos de um ambicioso novo competidor no mercado de display ads para um concorrente central em um curto espaço de tempo’, diz Neal Mohan, ex-executivo da DoubleClick e atualmente vice-presidente para gerenciamento de produto do Google.
A volta dos cookies
Analistas dizem que é difícil medir o sucesso do acordo porque uma grande fatia da receita anual de US$ 2,5 bilhões vem de anúncios colocados no YouTube, o site de vídeo adquirido pelo Google em 2006. O analista Mark Mahaney, do Citibank, diz que o YouTube provavelmente estaria obtendo bons resultados mesmo sem a DoubleClick e que a rede de display ads do Google gerou entre US$ 1 bilhão e US$ 1,5 bilhão em receita no ano passado, excluindo o desempenho do site de vídeo. O Google não revela dados sobre a lucratividade de suas divisões.
Desde a aquisição da DoubleClick, a equipe de display ads do Google desenvolveu serviços e softwares para ajudar os anunciantes a criar, vender e acompanhar o desempenho de seus anúncios e, nesse processo, reforçou o debate sobre a privacidade online. Descobrir que anúncios funcionam de acordo com o que os usuários de internet desejam requer o uso de cookies – pequenos arquivos que rastreiam os hábitos de navegação das pessoas. Isso não é uma coisa nova; companhias usam cookies há anos, da mesma maneira que grupos de defesa da privacidade reclamam de seu uso. Mas a DoubleClick já havia desistido de seu negócio em publicidade comportamental, como esse parte do negócio é conhecida. Depois da aquisição, o Google trouxe de volta as técnicas comportamentais e colocou os cookies novamente na rede da DoubleClick.
Facebook vende seus próprios anúncios
Segundo Jules Polonetsky, diretor do Fórum sobre o Futuro da Privacidade e ex-executivo principal de privacidade da DoubleClick, a atual onda de projetos de não monitoramento em tramitação no Congresso dos Estados Unidos, que limitariam a capacidade das companhias de internet de instalar cookies, pode retroceder até as preocupações sobre a aquisição da DoubleClick. O Google oferece aos usuários um ‘gerenciador de preferências de anúncios’ pelo qual eles podem ajustar seu perfil online ao sistema de rastreamento ou sair dele completamente. (A Microsoft e o Yahoo lançaram ferramentas semelhantes.) De acordo com Mohan, para cada grupo de sete usuários que ajusta suas preferências, apenas uma pessoa decide ficar fora do sistema.
A principal ameaça às ambições do Google pode ser o Facebook. De acordo com a empresa de pesquisa de mercado eMarketer, a rede social vai produzir uma receita de cerca de US$ 4 bilhões em 2011, quase inteiramente com pequenos banners que aparecem nas páginas de seus membros. Esses anúncios são vendidos pelo próprio Facebook, o que não permite ao Google ter acesso a seu universo de rápido crescimento, de mais de 500 milhões de membros. Susan Wojickcki, vice-presidente sênior do Google que liderou a aquisição da DoubleClick, não parece preocupada. ‘Definitivamente, o Facebook vai fazer coisas interessantes e ter uma perspectiva interessante’, diz ela. ‘Mas a web é realmente um lugar muito grande.’
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Jornalista, do Bloomberg Businessweek