Nenhuma indústria teve um ciclo de apogeu e declínio de empresas tão curto quanto a internet. Nesse aspecto, o Yahoo! é um grande sobrevivente. Serve uma audiência de meio bilhão de pessoas no mundo, somando os sites em 30 idiomas. Nos EUA, está hoje em terceiro lugar. Nesta semana o Yahoo! ganhou um novo CEO, Scott Thompson, vindo de uma bem-sucedida gestão na empresa de pagamento eletrônico PayPal. Ele vai enfrentar um desafio: reerguer um gigante, ferido no coração do negócio.
Um pioneiro da internet mundial, o Yahoo! surgiu em 1994 como um diretório de outros websites que começaram a aparecer aos montes na recém-inventada web. Em 2005, era o maior site dos EUA em audiência, mas perdeu a liderança para o Google, uma das muitas empresas que propuseram um novo modelo de navegação pela internet: a busca por qualquer palavra.
Mais recentemente, o Yahoo! foi ultrapassado também pelo jovem Facebook, que atingiu o coração do negócio do Yahoo! ao servir a um só tempo como meio de comunicação entre pessoas e sistema de publicação de conteúdo pessoal, objetivos que o Yahoo! de alguma forma cumpria com e-mail, grupos de discussão, seu sistema de publicação de fotos, o Flickr, e suas extintas salas de bate-papo. Sua homepage ainda é a página de internet mais vista dos EUA, embora as más línguas no Vale do Silício digam que esse número está inflado pelo pessoal do Meio-Oeste, que não teria habilidade para trocar a página inicial do navegador.
Cliques não trazem prestígio
Maldade à parte, é notório que há tempos o Yahoo! não demonstra inovação. Enquanto os concorrentes investem pesado em ideias novas, incluindo projetos malucos e coisas que o público odeia, o Yahoo! passou a ser visto como a empresa do “eu também”. Isto é, a empresa que oferece serviços semelhantes aos dos outros. O Yahoo! tem e-mail, busca, o Yahoo! Answers (você faz uma pergunta e pode eventualmente receber a resposta desejada), homepage personalizada, canal de finanças, notícias de esportes, famosos, previsão de tempo, mapas, mensagem instantânea e serviços para celular, entre outros.
Como outros grandes portais de conteúdo mundo afora, o Yahoo! também tem muitos parceiros para povoar seus canais específicos. Num dia qualquer, o Yahoo! publica como destaque principal de primeira página temas como “Por que deixamos de amar”, que levam ao parceiro Match.com, site de namoro online conhecido por requisitar e-mail do usuário para em troca enviar publicidade não solicitada. Chamadas assim obviamente geram clique, mas não necessariamente satisfazem o leitor. E cliques não trazem necessariamente prestígio. Nem fidelidade a uma marca.
Nada sobrevive sem criatividade
O Yahoo! cresceu rapidamente nos anos 90 e se tornou um grande website, agregando notícias, serviços e comprando outras empresas. Entre 2000 e 2004, enquanto usou o Google como ferramenta de busca, aproveitou para desenvolver ferramenta própria. Também aperfeiçoou seu e-mail em 2007, para competir com o Gmail, do Google. Em 2008, recebeu da Microsoft uma oferta não solicitada de compra no valor de US$ 44,6 bilhões, rejeitada sob o argumento de que desvalorizava a companhia. Nessa época, o CEO era o próprio cofundador Jerry Yang, que em 2009 foi substituído no cargo por Carol Bartz.
Nos anos seguintes, o Yahoo! continuou a perder fatia de mercado, tanto em audiência quanto em publicidade, sua principal fonte de renda. Em setembro passado, o Yahoo! fechou parceria de publicidade com dois concorrentes, a AOL e a Microsoft, e Bartz foi afastada do cargo. O valor de mercado do Yahoo! é de US$ 19 bilhões no momento em que escrevo este texto. Menos da metade do que a Microsoft teria pago por ele em 2008. Um ativo do Yahoo!, além da audiência, é a grande quantidade de informação pessoal que armazena do público. Acho que é algo que Scott Thompson tentará explorar. O futuro do Yahoo! é incerto, mas não impossível.
Na internet, nada sobrevive sem criatividade, inovação constante e confiança na marca. Tanto o público quanto o mercado de ações exigem isso.
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[Marion Strecker é jornalista, cofundadora e correspondente do UOL em San Francisco]