Alguns dizem que “tudo tem limites”. Outros, que “não há limites para aquilo que é bom”. Em se tratando da grande partida publicitária que foi disputada dentro da final do futebol americano, o Super Bowl, no domingo (5/02), os limites foram ultrapassados em todos os sentidos. Diversos comerciais recorreram a táticas já conhecidas de outros anúncios veiculados em torneios anteriores: animais agindo como humanos, celebridades de segunda classe, violência cômica e a exploração de tendências da cultura popular. As ideias arriscadas, propondo quebra de paradigmas, foram difíceis de se encontrar em meio aos mais de 50 anúncios transmitidos durante o evento esportivo.
Infelizmente, a GoDaddy serviu uma ideia requentada sob a forma de dois comerciais que exploravam mulheres para falar de autonomia de escolha. Um mau gosto semelhante foi visto nos spots da Teleflora, nos quais a modelo Adriana Lima dizia aos homens: “O Dia dos Namorados não é tão complicado. É dar para receber”; e também nos da 2nd Story Software, que comparavam a sensação de receber uma restituição federal totalmente gratuita do TaxACT ao alívio sentido ao urinar na piscina.
A falta de originalidade foi destacada pelas múltiplas aparições de rostos conhecidos, como se os EUA estivessem sofrendo escassez de celebridades carismáticas. Adriana Lima também apareceu num comercial da Kia; o ex-astro do futebol americano Deion Sanders foi contratado pelos pneus Bridgestone e pela Century 21, que também mostrava Donald Trump, que simbolizava a “astúcia incomum” de seus agentes.
Um conhecido colecionador de carros
Um comercial da Pepsi-Cola trazia Elton John e Flava Flav. O do refrigerante irmão Pepsi Max tinha Regis Philbin declarando “estou de volta” – será que um dia ele chegou a ir embora? E um comercial da Skechers terminava com participação especial de Mark Cuban, com uma piada sem graça a respeito do fato de ser o dono dos Dallas Mavericks.
Quando a reciclagem não envolveu as estrelas, o alvo foram as ideias. O comercial da Pepsi Max repetiu a premissa de um anterior, cuja inspiração fora um antigo comercial da Pepsi. E imitou também o personagem “Target Lady”, do programa Saturday Night Live. Seria de se imaginar que, depois do horrível comercial PepSuber mostrado pela Pepsi Cola no Super Bowl de 2009, inspirado no personagem MacGruber, do mesmo programa, teria ensinado a PepsiCo a procurar outra estratégia. Felizmente, houve algumas pérolas em meio às besteiras mostradas durante a partida. Um anúncio da Chrysler Group, estrelando Clint Eastwood, foi poderoso, mas foi exibido no intervalo do jogo.
Entre os pontos altos, destaques para a propaganda da Acura. Está bem, pedir a Jerry Seinfeld que reprisasse o personagem consagrado no seriado que levava o nome dele, ajudado pelo bordão “Soup Nazi”, não foi fruto de nenhum insight brilhante. A astúcia estava em centrar o anúncio – que envolvia um modelo Acura NSX, que só será lançado em 2015 – na mania de Seinfeld, conhecido colecionador de carros, e em trazer um outro colecionador conhecido, Jay Leno, para um final surpreendente.
Elogio aos trabalhadores
O comercial da Anheuser-Busch Inbev merece um brinde. O humor universitário com tonalidades machistas que há tempos caracteriza os anúncios da Bud Light durante o Super Bowl ficou ausente, para alívio geral.
Um ano depois do anúncio bobo estrelado por Justin Bieber e Ozzy Osbourne, a Best Buy celebrou um feito genuíno com um comercial homenageando inovadores da tecnologia como Phillipe Kahn, que declara: “Criei o celular equipado com câmera”, e Kevin Synstrom, um dos fundadores do Instagram, aplicativo que permite compartilhar fotos.
Um oportuno anúncio da picape Chevy Silverado, da Chevrolet, afastou com bom humor os temores de que o mundo chegará a um fim apocalíptico em 2012 e fez piada com outros produtos, como as picapes Ford e os bolinhos recheados Twinkies.
Dois anúncios da General Eletric fizeram algo raro. Tocaram num assunto sério, as políticas industriais, ao elogiar trabalhadores que fazem os eletrodomésticos e turbinas da GE no Kentucky e em Nova York.
Um momento voltado ao público gay
Outro destaque é o da Honda. Qualquer anunciante poderia convencer Matthew Broderick a revisitar seu papel de travesso amante da diversão do filme Curtindo a Vida Adoidado. Mas a peça anunciando o CR-V fez sentido porque a atual campanha publicitária do modelo encoraja consumidores a tirar uma folga em meio às tarefas da vida.
Um charmoso comercial da Metlife trouxe companhia aos membros da turma do Snoopy, que atuam há décadas como garotos-propaganda da empresa: foram usados 56 personagens dos antigos desenhos de estúdios como Hanna Barbera, Harvey Comics e Looney Tunes.
Outro comercial de carros, o do Toyota Camry reinventou a publicidade no Super Bowl com o que pode ser o primeiro momento mais voltado ao público gay num anúncio veiculado num evento esportivo. Um personagem meio estranho parece aceitar a descoberta de sete homens malhados na sua sala de estar tão bem quanto a de sete mulheres atraentes. Já a Volkswagen levou um doce comercial com um cachorro determinado a entrar em forma para perseguir um Beetle 2012. Ele fez um desvio no fim com uma homenagem aos fãs de “A Força”, popular anúncio do Passat exibido no Super Bowl de 2011.
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[Stuart Elliott, do New York Times]