Depois da publicidade e do SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), empresas investem em uma nova frente nas redes sociais: a inovação. Pepsico, Whirlpool, Tecnisa e Bradesco, entre outras, monitoram Twitter e Facebook para alimentar suas áreas de criação e de desenvolvimento de produtos. Dessa prática já saíram edifícios com uso compartilhado de bicicletas, sabores de salgadinho e novidades nos serviços bancários.
O trabalho de coleta é como uma garimpagem. “Tudo é visto com cuidado. No geral, o consumidor quer mais do mesmo, porém mais barato”, afirmou Cris Monteiro, gerente de marketing da Pepsico do Brasil, durante a Social Media Week, evento que se realiza nesta semana no MIS (Museu da Imagem e do Som), em São Paulo.
Na construtora Tecnisa, esse processo de validação das ideias é acompanhado desde o início por um gestor. “É um profissional capaz de entender se aquilo faz sentido dentro da filosofia de negócios da empresa”, diz Paulo Schiavon, gerente de mídia online da empresa. As duas companhias têm experiências bem-sucedidas nas redes sociais. A Pepsico obteve 2 milhões de sugestões com a promoção “Faça-me um sabor”, para a batata frita Ruffles. “Recebemos também muitas informações sobre o que fazer com a marca”, diz Monteiro.
Bicicletas no prédio
A Tecnisa vendeu um apartamento pelo Twitter, em 2009, e mantém as redes como uma de oito fontes de inputs para inovação. Das plataformas online já extraiu mais de 1.100 sugestões -30 estão em desenvolvimento (como um projeto de garagem decorada) e, recentemente, lançou dois empreendimentos com bike sharing, sistema de uso compartilhado de bicicletas.
O Bradesco criou uma nova forma de reestabelecer senhas de cartões. No banco, o volume de menções a um tema é monitorado para detectar tendências. “Temos uma média de 1,1 milhão de interações por dia no call center [que inclui as redes sociais]”, diz Luca Cavalcanti, diretor de canais digitais do Bradesco.
“Realizamos diversos estudos e pesquisas, inclusive com a participação dos internautas que enviam sugestões”, afirma Daniela Cianciaruso, gerente-geral de marketing da Whirlpool Latin America. Para o consultor Luiz Algarra, o imediatismo das redes desafia o planejamento das empresas. No ano passado, a Kraft Foods retomou a produção da bala Hall’s sabor uva verde, após pedidos de internautas sem que isso estivesse programado. “Não há uma fórmula para lidar com redes sociais”, diz Natacha Volpini, gerente de mídia digital da empresa. “Estão todos aprendendo.”
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[Mary Persia, editora de Mídias Sociais, Folha de S.Paulo]