A Electrolux, desde a semana passada, vende sacos para aspirador de pó em sua página no Facebook. Já vendeu também, nos últimos dez meses, ferro de passar de roupa, chaleira elétrica e aspirador de pó. O consumidor paga com cartão de crédito ou boleto bancário e recebe o produto em casa, via correio. A ideia de usar redes sociais para aproximar-se do público não é um fato isolado. Mas no Brasil a iniciativa da fabricante sueca de eletrodomésticos pode ser considerada até arrojada. A maioria das empresas no país tem uma postura conservadora, de cautela, em relação às redes sociais.
Sessenta por cento das empresas, de capital estrangeiro ou nacional, estão presentes nas redes sociais, mas o comportamento é de observação e experimentação. Essa cautela pode ser explicada, em parte, pela baixa credibilidade que esse tipo de mídia ainda tem junto a executivos, segundo uma pesquisa feita pela agência de comunicação CDN. Foram ouvidos, em junho, 70 profissionais de 70 companhias – diretores, coordenadores, gerentes, supervisores e presidentes (ver tabela ao lado).
E esses executivos não estão sozinhos. Nos Estados Unidos, onde nasceram redes poderosas como Facebook, Twitter e YouTube, o relacionamento com grandes companhias é pautado pela cautela. O presidente da General Electric, Jeffrey Immelt, tuitou pela primeira vez há pouco mais de um mês. Seu “olá Twitter” recebeu um punhado de respostas insolentes, segundo reportagem do Wall Street Journal publicada pelo Valor em 27 de setembro. Uma delas trazia a seguinte mensagem: “@JeffImmelt como é que meu avô chegou no Twitter antes de você?” De cada dez presidentes, sete não têm presença em grandes redes sociais como Twitter, Facebook, LinkedIn, Pinterest e Google+.
Indicador rastreia temas, mensagens, opiniões
A pesquisa da CDN detectou que os executivos que acessam as redes (Facebook e Twitter, principalmente) o fazem por dois motivos básicos: gerenciar a presença e a reputação da marca; e mapear canais de diálogo com o consumidor. Também acompanham blogs, em especial aqueles ligados a veículos de mídias tradicionais (como jornais e revistas).
A maioria dos entrevistados diz que falta credibilidade às redes sociais. “Nem sempre se conhece a fonte” e “é um espaço híbrido onde seriedade e gravidade dos assuntos convivem com descontração, frivolidades e informalidades” são algumas das respostas apuradas na pesquisa, conduzida pela consultora Regina Borowski.
A conclusão é que redes sociais podem destruir rapidamente reputações, mas também ajudam a construir a imagem de uma empresa junto ao consumidor. Por isso, essas redes não podem ser ignoradas e a tendência é que registrem a presença de um número crescente de marcas, diz a vice-presidente de análise e pesquisa da CDN, Marília Stabile. Ela elaborou, em conjunto com o economista da FEA-USP Heron do Carmo, um indicador para medir a qualidade, a visibilidade e o impacto das marcas nas redes sociais.
Batizado de IQEM-S, o indicador levou dois anos para ficar pronto e é capaz de rastrear temas, mensagens, opiniões importantes nas redes sociais (a pesquisa enumerou 14 no Brasil) e nas mídias tradicionais. “A internet levou dez anos para ganhar peso e importância dentro das empresas. Esse tempo vai ser bem menor no caso das redes sociais”, diz Marília, que começa a colocar o IQEM-S na rua agora.
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[Cynthia Malta, do Valor Econômico]