Esther Hamburger

‘Na ânsia de mostrar uma dimensão construtiva da TV, diversos programas andam privilegiando conteúdos com registro ‘didático’ em detrimento de boa dramaturgia. Novelas, na tradição do romance seriado francês do século 19, que Marlyse Meyer aborda no seu livro ‘Folhetim’, há muito aludem a eventos atuais.

Nos anos 80 e 90, referências a temas sociais e políticos faziam parte das convenções do gênero, com menções à campanha pelas diretas ou personagens que advertiam, por exemplo, sobre a necessidade de usar camisinha.

Hoje essas referências se tornaram obrigatórias e ‘oficiais’. O tom ‘politicamente correto’ das produções atuais aniquila a possibilidade da criação artística.

Campanhas antidrogas, antiviolência ou divulgação do hábito da leitura ganharam o nome técnico de ‘marketing social’. E como tal perdem força dramática.

Seriados para jovens como ‘Malhação’ ou seu dublê português ‘Morangos com Açúcar’, dirigida pelo brasileiro ex-Tupi Atílio Riccó, que estreou dublada na Band anteontem, giram em torno do bom mocismo educativo.

A intenção é transmitir a idéia de que o aprendizado pode ser prazeroso. Mas a superficialidade do projeto transpira no resultado. As histórias acontecem em escolas, mas essas ‘usinas’ de criatividade são mesmo local privilegiado para tramóia, fofoca e namoro. Reduzida às mensagens sociais ou comerciais, a ficção se esvazia e o imaginário empobrece. Pior, o fantasma da manipulação dos meios de comunicação ressurge…

Decisões apressadas

Índices do Ibope às vezes provocam decisões apressadas de programação. É o que se vê com a transferência repentina do ‘Jornal da Record’, sólido telejornal de opinião, para mais tarde. A emissora a justifica como estratégia de alavancar a audiência da novela ‘Metamorphoses’. Já a Band comemora a troca, interpretando-a como uma fuga do concorrente. Difícil mesmo é encarar o ‘Cidade Alerta’ espichado, já que o programa, ao contrário do ‘jornal do Bóris’, em dias ‘normais’, carece de assunto. Esther Hamburger é antropóloga e professora da ECA-USP’

‘Um canal de TV destinado ao público homossexual. Esse é o novo empreendimento do grupo de comunicação americano Viacom.

Durante uma conferência de analistas e investidores, o presidente da Viacom, Sumner Redstone, lamentou o abandono, há dois anos, de um projeto similar, afirmando que um canal de televisão com estas características custaria agora um bilhão de dólares. O mesmo Redston pediu há poucos dias ao presidentes da MTV americana, Tom Frestron, para retomar o projeto de lançar a primeira TV para homossexuais nos Estados Unidos.

O plano de lançamento do canal será apresentado ainda este ano.

O projeto da Viacom tem a ver com sucesso dos personagens e séries com conteúdo homossexual na TV americana. Entre os programas de maior audiência no horário nobre da rede NBC está a série Will and Grace. Outro sucesso é o programa Queer Eye for The Straight Guy: cinco gays que resolvem ajudar um heterossexual com conselhos de beleza, cozinha e decoração. Os cinco apresentadores se transformaram em estrelas da TV norte-americana, alguns deles, com direito a atração solo.

Precursores – Na Europa, um dos primeiros países a investir nesse segmento foi a Itália, que lançou em 2002 o Gay TV, canal voltado para homossexuais do sexo masculino, na faixa de 25 a 44 anos.

Na França, o primeiro canal do gênero entrou em funcionamento em abril de 2003, a Pink TV. O canal é pago e tem um número específico de conteúdo pornográfico – determinado pelo conselho audiovisual francês – para exibir por ano.

Por aqui, uma das poucas iniciativas do gênero partiu da operadora de TV a cabo Tec Sat- com cerca de 20 mil assinantes – que investiu em um serviço de pay-per-view de filmes homossexuais há cerca de dois anos.

A DirecTV tentou, no ano passado, lançar um serviço parecido, mas acabou engavetando o projeto por falta de demanda. Colocou no ar apenas um filme, Sordid Lives, e adiou, por tempo indeterminado a estréia de canal em pay-per-view só com filmes do gênero. (com AFP)’

‘O humor absurdo do Pânico na TV está agradando. O programa, que vai ao ar aos domingos, às 18h30, pela Rede TV!, vem crescendo em audiência a cada mês. No último domingo, chegou a dar oito pontos de pico e cinco de média no Ibope, o que lhe rendeu a terceira posição – feito inédito — por 40 minutos. Os integrantes do humorístico não têm a pretensão de alcançar o primeiro lugar na programação, mas já estão fazendo barulho com seus três pontos de média.

– Os programas dominicais não geram mais discussão como o nosso – diz Emílio Surita, que comanda o barco na TV e na rádio paulista Jovem Pan 2, onde o Pânico vai ao ar entre 12h e 14h, de segunda a sexta-feira.

Exibido há seis meses, o programa já conquistou até o prêmio revelação 2003 da APCA (Associação Paulista de Críticos de Arte). Mas vem enfrentando dificuldades.

– Diferentemente do que acontece na rádio, na televisão temos problemas para conseguir convidados, pois o programa acontece no mesmo dia de dois monstros da TV, Gugu e Faustão – conta Carioca (Márvio Lúcio).

A produção do programa também não pode ser comparada à de seus concorrentes. O investimento é menor e a equipe também.

– Todos ajudam na produção – diz Sabrina Sato, a musa do programa.

Surita, por exemplo, até comprou uma câmera para ajudar a fazer as reportagens. Outro diferencial do Pânico na TV é o improviso.

– Essa é a grande arma dos apresentadores – diz Ricardo de Barros, que assumiu a direção do programa há dois meses. Ele conta que buscou refinar o visual da atração:

– Venho da publicidade e me preocupo com a qualidade da imagem.

O fato de o programa ser ao vivo também permite um contato maior com o público, que participa, por exemplo, em votações interativas. Em uma delas, os telespectadores decidiram que o personagem Homem-bambu (Marcelo Jakybales) deveria ser demitido por ter posado para a G Magazine. O louro de sunga foi tirado do programa no ar.

Mesmo com o seu humor polêmico, que não poupa ninguém, o Pânico na TV vem sendo elogiado por especialistas.

– O programa mostra que não é tão complicado fazer coisas diferentes na televisão. Há um grau de espontaneidade que o favorece – diz a professora da Universidade de São Paulo (USP), Esther Hamburger.

Outro professor da USP, Laurindo Leal Filho, diz que o diferencial da atração é justamente a falta de limites.

– Eles fazem humor em cima das coisas do momento, de maneira menos glamourizada do que os programas da Globo, por exemplo.’

‘Jornal supera TV entre as principais mídias usadas pelo segmento. Segmento econômico que lidera o ranking dos maiores investidores em propaganda no País e que apresentou, no ano passado, um generoso crescimento de verbas – aumento real em plena crise da economia de 34% em relação ao ano anterior, segundo o Ibope Monitor -, o varejo dividindo sua polpuda verba, prioritariamente, entre os veículos da mídia tradicional. A propaganda de varejo, que engloba todo tipo de anúncio destinado prioritariamente ao ponto-de-venda, investiu, no ano passado, R$ 6,9 bilhões em publicidade, segundo o Ibope. Os valores investidos no varejo destinaram-se, em primeiro lugar, aos jornais que ficaram com R$ 3,3 bilhões da verba do segmento, seguido pela TV aberta, com R$ 2,8 bilhões.

Ao todo, a publicidade brasileira destinou R$ 23,4 bilhões à compra de espaços na mídia em 2003, um crescimento de 18% em relação ao ano anterior. Para Paulo Tamanaha, professor da graduação e pós graduação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), o varejo é um dos setores que melhor diversifica sua verba, utilizando tanto a mídia tradicional quanto, em menor volume, a não tradicional, especialmente a internet.

‘Esta diversificação é válida desde que se obedeça a uma estratégia; é preciso levar em conta que cada meio garante um tipo de resultado. Assim, a TV é o que chama mais atenção. Já a mídia impressa fala mais ao racional, traz mais informações, atinge um público mais qualificado, a repercussão é outra’. O professor afirma também que a empresa de varejo não deve se descuidar das campanhas de reforço da marca ficando excessivamente preocupadas com os resultados imediatos de venda. ‘E neste ponto também os meios tradicionais são muito importantes’.

Para Daniel Barbará, diretor comercial da DPZ o varejo é uma categoria que cresceu e mudou muito nos últimos 20 anos. No início, limitava-se às ofertas de supermercados, ‘mas ao longo dos anos foram sendo agregados setores como a indústria automobilística, que hoje se dedica mais à propaganda de varejo do que ao reforço de marca, e produtos que nem existiam antes como a telefonia celular’. Segundo Barbará, isto fez com que a categoria se expandisse muito e hoje represente 35% do mercado publicitário.

O especialista diz que esse tipo de anúncio segue modelos de grande simplicidade e não há como ser de outra forma, dada a rapidez exigida no processo. ‘Basicamente são imagens padronizadas no qual a principal informação é o preço. Nos casos de produtos de maior valor, são inseridas as condições de pagamento. Hoje em dia nem o endereço é mais importante’, avalia.

A DPZ atende a conta do Supermercados Champion, segunda marca do grupo Carrefour. Para Barbará os veículos tradicionais dominam o segmento do varejo pela próprias características deste mercado que se dirige a um universo muito grande de consumidores. ‘Por isso, TV e jornal englobam mais de 90% da verba de publicidade do varejo com 50% para jornal e 43% para TV contra 5% de revistas e 2 % de TVs por assinatura’, elenca.

Sérgio Szmoisz, gerente de propaganda e marketing da Volkswagen, conta que a empresa, depois de extensas pesquisas, chegou a um mix de meios de comunicação ideal para divulgar seus produtos, tanto em campanhas nacionais definidas em São Bernardo (SP) quanto nas campanhas regionais, definidas pelas concessionárias. Segundo ele, a pesquisa mostrou que 46% das pessoas que compram o carro dizem ter pesquisado antes no jornal que é também o meio preferido de 33% dos consumidores para pesquisar sobre modelo e tipo do novo carro. ‘A TV é a mola propulsora, cria o desejo. Conquistado o consumidor, ele passa então para a etapa de pesquisa de preços, acessórios, etc e é quando busca o jornal’, diz.

Para Alcinei Souto, diretor de mídia da Ogilvy, agência que cuida da conta de varejo da Fiat Automóveis, as campanhas da marca são divididas em dois grupos: as nacionais, decididas na matriz de Betim (MG), e as campanhas que partem das regionais da Fiat. ‘Houve a preocupação da agência de visitar todos os mercados locais para analisar as formas mais eficazes de comunicação em cada um deles’, diz. ‘Em cada escritório regional da Fiat há um analista de marketing. Com ele e com a parceria de agências de publicidade locais procuramos os meios de comunicação com maior visibilidade.’

Segundo Souto, a mídia tradicional canaliza boa parte dos esforços em todas estas campanhas. ‘A TV dá a alta visibilidade, que é muito importante, porque é o meio que permite maior rapidez entre a elaboração e a publicação do anúncio, além de ser um ponto de consulta de grande credibilidade’, diz. ‘É sabido que muitos consumidores vão à concessionária com o jornal na mão’, completa.

O Shoptime, primeiro canal de ‘home shopping’ da TV brasileira, faz neste mês uma ampla campanha em jornal para divulgar seu desempenho e, claro, atrair mais consumidores. Segundo Marcelo Lobianco, diretor de marketing, o canal usa também o sistema de catálogos (660 mil exemplares, em edição trimestral) e tem desde 1998 um site na internet, que inclui a venda de DVDs e livros.

As Casas Bahia, líder no setor varejista de eletrodomésticos, eletroeletrônicos e móveis têm 70% de sua publicidade voltada para a mídia de massa, jornal, TV e rádio, segundo Marcos Lacerda, vice-presidente de operações da Y&R, agência que detém a conta. Maior anunciante brasileiro na avaliação do Ibope Monitor, a empresa investiu R$ 764 milhões em publicidade em 2003, crescimento de 205% sobre 2002.

‘O público das Casas Bahia tem uma grande concentração nas classes C e C/D, nas quais estas mídias têm maior impacto. Já há também uma participação crescente do publico A/B, que também é muito impactado por estes meios mas que nos fez dar também atenção a algumas mídias diferenciadas como a internet’, explica.

‘O varejo já foi visto como uma atividade menos nobre na publicidade, mas hoje é extremamente disputada pelas agências, já que o anunciante de varejo, além do volume expressivo de verba, mantém uma grande regularidade em suas promoções, o que representa também maior poder de negociação junto aos veículos’, argumenta Carlos Leão, vice-presidente da Salles Chemistri, subsidiária do grupo Publicis, criada exatamente para atender três contas com grande peso no varejo brasileiro: General Motors, Carrefour e Brascan Imobiliária.

Para ele a principal característica do varejo é a velocidade entre a criação e a inserção. ‘O jornal traz grande vantagem por este aspecto, além de sua grande importância documental, muito valorizada pelo consumidor brasileiro, que tem o hábito de consultá-lo antes de comprar o imóvel, o automóvel e até o eletrodoméstico’.

Na visão de Daniel Chalfon, diretor de mídia da DM9DDB, o varejo tem uma dinâmica de seleção de mídia muito particular e muito técnica. ‘A verba está ligada na caixa registradora da loja. Vale a campanha e o veículo que dão mais retorno e os resultados são medidos de imediato’. Chalfon explica que nas campanhas do Ponto Frio, feitas pela DM9, são usadas todas as mídias, com destaque para a TV por sua capacidade de exposição, e o jornal, por seu valor documental e pelo seu papel preponderante em campanhas regionais.

Para Claudio Venâncio, diretor nacional de mídia da Fischer América, os veículos da mídia tradicional ainda são os melhores para se levar a informação do varejo por atingir todas as classes sociais. ‘É o caso da TV, com que o brasileiro tem relação muito grande; o rádio, que é um fator de multiplicação, além do jornal, certamente o veículo de maior tradição no ramo por servir o consumidor como fonte de consulta’.

O varejo do setor imobiliário tem no jornal a principal opção para suas campanhas, No ano passado, segundo o Ibope Monitor, o total de verbas investidas pelo segmento em jornal foi de R$ 1,1 bilhão, bem á frente da TV, com R$ 61 milhões. Para Antonio Fernandes Guedes, gerente de incorporação da Construtora Gafisa S/A, um mix de mídias é essencial ao sucesso nos lançamentos. ‘Dividimos nossa verba entre o ponto-de-venda e a mídia, incluindo TV, jornal, internet, revista e ainda promoções de rua como cavaletes, outdoors e folhetos distribuídos em faróis.

Segundo ele, a internet tem crescido muito, ‘no nosso caso, pelo imediatismo de atendimento on line’. Mas adverte que a mídia tradicional continua como a mais importante para o segmento, mesmo muitas vezes em operação casada com grandes portais. Para o setor de imóveis em geral, a TV aberta e canais específicos de vendas têm um grande peso. ‘No caso de imóveis de alto luxo, como os comercializados pela Gafisa, TV paga, jornais e revistas são imbatíveis’, atesta. ‘São eles ainda que oferecem oportunidade de se pinçar públicos mais especificos ainda dentro do segmento AA. Assim, se vou vender imóveis para investimentos, o melhor anúncio é na Gazeta Mercantil’, exemplifica.’