Controle. É disso que trata boa parte das discussões sobre a efetividade das redes sociais como mídia no evento Social Media Week (SMW), patrocinado por empresas e com realização simultânea em nove cidades: Nova York, São Francisco, Roma, Londres, Paris, Hong Kong, Toronto, Istambul e São Paulo. Em um dos debates mais movimentados, na noite de segunda-feira (7/2), a gestão das marcas na internet monopolizou atenções.
De um lado, estavam os usuários desses canais de mídia – interessados em se manifestar nas redes contra o que os incomoda em relação a marcas e serviços. Para eles, o poder multiplicador das redes sociais dá aos consumidores um controle que nunca existiu antes. Do outro lado, estavam as empresas, representadas no evento por seus executivos. Elas continuam com o discurso de que ‘o cliente sempre teve razão’, mas agora, com as redes, se faz ouvir mais alto. ‘A presença nas redes sociais não é ação de marketing, mas estratégia da empresa’, diz o diretor da incorporadora Tecnisa Beto Aloureiro, que se orgulha de ter vendido o primeiro apartamento pelo Twitter de que se tem registro.
Cada vez mais as empresas monitoram o que se diz delas nas redes sociais. Para isso, contratam profissionais que se dedicam a participar desse universo dando respostas às demandas do consumidor. ‘Hoje em dia não se faz mais gestão de marca, como no passado. Hoje se faz gestão cultural porque a marca se tornou um código cultural que é patrimônio dos seus consumidores. Não dá mais para a empresa impor o que acha melhor. Tem que consultar o consumidor. Chamá-lo a opinar’, considera Edmar Bulla, da Pepsico.
Apenas um ‘SuperSAC’?
A maneira de se fazer isso rende muitas explicações, como a de Ricardo Guimarães, dono da consultoria de marca Thymus, para quem há uma mudança de mentalidade em marcha. ‘A mídia social é mais do que um meio de contato, é um ambiente em que se está presente querendo ou não. Isso significa que as relações têm que ter mais transparência. A questão é: como eu sobrevivo sendo visto 100% do tempo e sob qualquer ângulo?’, pondera Guimarães. Esse cenário de intensa exposição não elimina os controles, como ele reconhece, mas faz com que ‘eles sejam muito mais finos e infinitamente mais velozes’ do que as ferramentas de marketing com as quais empresas estavam acostumadas a lidar.
O efeito prático que as redes sociais podem promover é o fim da propaganda enganosa. ‘As empresas vão ter que entregar o que prometem porque a rede social virou um `SuperSAC´’, retruca Marcelo Trípoli, sócio da agência iThink. ‘Mas o que vai acontecer quando ela saturar? Hoje tudo repercute porque a base é pequena e dá para atender às demandas.’ Para Trípoli, mesmo que o fenômeno rede social venha a se banalizar no futuro, as empresas terão que mudar de atitude e parar de economizar com atendimento ao cliente.
A plateia do Social Media Week deu demonstrações claras de que não quer uma rede social manipulada pelos interesses corporativos. O tempo dirá se ela vai ou não ser apenas um ‘SuperSAC’ com vida curta ou conseguirá mudar atitudes e comportamentos definitivamente com mais proatividade.
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TV, jornais e revistas pautam as mídias sociais
Fred Leal # reproduzido do Estado de S. Paulo, 9/2/2011
O principal destaque de ontem no Social Media Week ficou por conta da apresentação de um estudo realizado pela agência de publicidade JWT, revelando hábitos e comportamentos da mídia brasileira – profissional ou não – na era das redes sociais. A pesquisa, chamada de ‘Verdades, Mentiras & Mídias Sociais’, busca entender o quanto as mídias sociais interferem nas tradicionais e vice-versa.
O resultado surpreendeu: as mídias sociais (ambientes de relacionamento online como Twitter, Facebook, Orkut e blogs) ainda são totalmente pautadas pela mídia tradicional, reverberando assuntos que são aprofundados apenas na cobertura de canais de TV, jornais, revistas e grandes portais de conteúdo. O inverso, no entanto, não acontece, apesar de esse tipo de mídia se consolidar cada vez mais como ‘pulso do que a população está pensando, fazendo e falando’, como foi apresentado.
O estudo prova, por exemplo, que apesar de assuntos como o filme A Origem e o polvo Paul se manterem por um longo período entre os tópicos de destaque nas redes sociais, sua cobertura pelas mídias tradicionais ainda é pontual e não acompanha a curva de interesse demonstrado pelo público. A conclusão da pesquisa é que as ferramentas ainda despertam mais interesse do que as coisas que acontecem nela – não à toa, o tema foi capa das revistas Veja e Época, além de reverberar no Jornal Nacional, durante o ano de 2010.
O evento ainda recebeu ontem a participação dos donos do site Jovem Nerd, Alexandre Ottoni, Deive Pazos e o diretor global da Pepsico para mídias sociais, Bonin Bough, que falou sobre as mudanças que rede sociais globalizadas trouxeram para o ambiente corporativo.
Com transmissão online ao vivo no site http://smw.oi.com.br/, o evento ainda contará com participações do pesquisador de mídias sociais do MIT Ethan Zuckerman, do comediante Rafinha Bastos e dos blogueiros Tiago Dória, Carlos Merigo, Edney Souza e Alexandre Inagaki. O editor-chefe de conteúdos digitais do Grupo Estado, Pedro Doria, media bate-papo entre Renê de Paula (da Locaweb) e Gil Giardelli (ESPM/Gaia). O SMW 2011 termina na sexta-feira.
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Jornalista