‘A informação quer ser gratuita’ é o refrão da internet há muito tempo. Quando um vídeo, uma música ou um artigo estão na rede, são mais difíceis de ser controlados do que uma sala cheia de gente curiosa.
Oferecer conteúdo gratuito para começar é um elemento básico para uma empresa. Mas como estratégia a longo prazo, ‘gratuito’ não faz muito sentido: como criadores de conteúdo poderão continuar produzindo se não forem pagos? A publicidade é uma das maneiras de pagar as contas. Mas as companhias da internet ainda lutam para entender e avaliar o impacto dos anúncios online. Ao mesmo tempo, muitos anunciantes continuam céticos e questionam até que ponto poderão depender dele.
Tanto o setor de comunicação quanto o de entretenimento voltaram a experimentar planos de pagamento para conteúdo online. Algum dia, 2010 poderá ser lembrado como o ano em que as companhias acabaram com a ideia da internet ‘gratuita’.
Atualmente, o Google tenta aplicar o YouTube Rental. O novo serviço permite que as companhias cobrem dos usuários para assistir a determinados vídeos, como programas de TV ou filmes. Os geradores de conteúdo também poderão tentar diferentes planos de pagamento para testar de que modo afetam as vendas.
‘Turistas inúteis’
O jornal britânico The Times, de propriedade da Rupert Murdoch´s News Corp, pretende estabelecer um preço que seria pago para a leitura de artigos – cerca de US$ 3 por semana, ou US$ 1,50 por dia. Para desestimular os que carregam o material gratuitamente, motores de busca como o Google serão impedidos de acessar o conteúdo.
O New York Times anunciou que planeja proteger a maior parte de seu conteúdo por um sistema de pagamento até certo ponto fácil de evitar. O jornal solicitará o pagamento depois que um leitor voltar ao site certo número de vezes por mês. Para atrair novos leitores, o jornal diz que os visitantes que chegam por intermédio de um motor de buscas ou de outro recurso sempre obterão acesso livre.
A revista The New Yorker pretende cobrar um pagamento único no fim do ano, segundo a revista Advertising Age. Mediante o pagamento de uma tarifa, os assinantes poderão ler a revista em todas suas formas – impressa, no iPad da Apple, no Amazon Kindle, e possivelmente em outros aparelhos de leitura eletrônicos – por um preço único, em lugar de ter de comprar o acesso a cada texto separadamente.
A Wired Magazine cobra US$ 4,99, o mesmo do preço da banca, para a leitura de uma edição no tablet do iPad. A versão inclui recursos interativos não disponíveis na edição impressa.
Parte dessa mudança tem a ver como trecho há muito esquecido da famosa citação ‘a informação quer ser gratuita’. ‘A informação quer ser cara, por ser valiosa’, disse o escritor Stewart Brand na Conferência dos Hackers, em 1984. ‘A informação certa no lugar certo pode mudar sua vida. Por outro lado, a informação quer ser gratuita, porque seu custo está baixando cada vez mais. Por isso elas brigam entre si’.
De certo modo, somente a segunda parte pegou.
‘A distribuição gratuita de conteúdo de qualidade para uma empresa equivale a jogar valor fora até falir’, diz um recente relatório da Group M, agência de compra de veículos de informação da WPP, a gigante internacional da mídia e da publicidade. O relatório define as pessoas que usam os motores de busca para encontrar notícias ou informações de ‘turistas inúteis’ que não pagam e não têm valor, mesmo para os anunciantes.
Receita menor
Outros não têm tanta certeza de que a internet tenha chegado ao ponto em que pode cobrar. ‘Vou fazer uma previsão’, disse Arianna Huffington, criadora do famoso blog Huffington Post, em um recente painel que discutia o futuro do noticiário online. ‘Os sistemas de pagamento não funcionarão.’
‘Em termos históricos, os consumidores não se mostram dispostos a pagar pelo acesso eletrônico às notícias’, escreveu Dave Morgan, empresário e especialista em publicidade online, em uma entrevista por e-mail. ‘É muito difícil montar empresas com assinatura pagas para a leitura do noticiário eletrônico. Não há muitos exemplos de sucesso entre as empresas por assinatura voltadas para quem procura noticiário digital.’
O Wall Street Journal hoje cobra por grande parte do seu conteúdo de notícias, embora este possa ser acessado indiretamente por meio de um motor de busca ou por outros sites. Mas o Wall Street Journal é considerado uma exceção à regra, porque as assinaturas muitas vezes são pagas pelos empregadores, e não pelos indivíduos.
O New York Times abandonou uma primeira tentativa de cobrar parte de seu conteúdo, supostamente por ter constatado que a redução do número de leitores também reduz o atrativo para os anunciantes.
Uma diferença hoje talvez seja a explosão de telefones celulares, como os smartphones e os tablets. Com os celulares, ‘os clientes foram treinados a pagar por tudo, das mensagens de texto ao correio de voz e os minutos (do tempo de chamada)’, diz Darren Tsui, CEO da mSpot, provedora de música para aparelhos móveis da Califórnia. ‘Pagar pelo conteúdo realmente não é tão estranho para eles, em comparação com os usuários da internet, que estão acostumados a ter tudo de graça.’
Para Tsui, o iTunes da Apple constitui o modelo para a criação de conteúdo pago: oferecer um serviço importante gratuito e melhorá-lo progressivamente com recursos pagos. O iTunes começou como uma maneira de as pessoas organizarem suas próprias músicas. Mais tarde tornou-se uma maneira de comprarem as próprias músicas.
‘É muito difícil conseguir que alguém que até agora não pagou por nada comece, de repente, a pagar US$ 10 por mês’, diz Tsui. ‘Se pudermos fazer esta transição bem devagar e de maneira metódica, acho que teremos mais chances de converter os usuários.’
Os leitores nunca pagaram totalmente por seus jornais, ressalta o analista James McQuivery. A maior parte do custo e da publicação das informações sempre foi coberta pela publicidade. O mesmo se aplica à programação das antigas TVs e rádios.
Para McQuivery, os consumidores estão acostumados a pagar pelo ‘acesso’ ao conteúdo por meio da TV a cabo, dos planos de internet e das contas do telefone móvel, em vez de pagar pelo conteúdo em si. A receita que vai para os criadores de conteúdo é menor. A parte maior vai para as distribuidoras.
Experiências novas
Pam Horan, presidente da Associação das Editoras Online, é mais otimista quanto ao pagamento pelo conteúdo digital.
O fato de os proprietários de smartphones e de iPad pagarem por aplicativos, como jogos ou material de leitura, é o primeiro indicador de que os americanos pagarão pelo conteúdo que venha com um pacote atraente, diz Pam.
‘O segredo é não oferecer apenas conteúdo interessante, também novas experiências’, diz Horan em um e-mail. ‘O iPad tem tudo isto – o impacto visual do papel, melhorado pelos elementos interativos como vídeo e as ferramentas de integração com as mídias sociais.’
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Editor de suplementos semanais do The Christian Science Monitor