A informação ocupa menos de sete centímetros num pé de página na Folha de S. Paulo, edição de terça-feira (27/11), mas pode ter um grande significado para o futuro da mídia tradicional. Diz o texto que a propaganda nas mídias sociais deve crescer 19,2% nos Estados Unidos, anualmente, nos próximos quatro anos. Até 2016, a publicidade nos novos meios deverá movimentar mais de US$ 9 bilhões, valor que representa o dobro do faturamento atual.
Os dados são da consultoria BIA/Kelsey, que fornece pesquisas e projeções sobre o mercado digital e foram distribuídos na véspera para assinantes da publicação eletrônica Business Insider. O estudo indica que uma fatia cada vez maior do bolo publicitário está sendo apropriada por plataformas de mídia social como Facebook, Twitter e Tumblr.
Uma nova expressão, que em português pode ser lida como “anúncio nativo” ou “publicidade nativa”, está movimentando os especialistas americanos em comunicação e novas mídias, e ainda não tem uma definição clara. Mas pode ser entendida como o tipo de anúncio produzido especificamente para um site ou portal, que repete nos meios digitais a lógica da publicidade nos meios tradicionais.
A expressão, que não existia até dois meses atrás, já ocupa uma categoria específica nas mensurações de receita publicitária, com grande potencial de crescimento.
Novo modelo
O renovado vigor do “anúncio nativo” poderia ser visto como uma boa notícia para a mídia tradicional, que além de ver seu mercado invadido pelas plataformas de relacionamento social, ainda tem que lidar com o aumento repentino da publicidade em aparelhos móveis, que trafegam nas mensagens entre usuários e não necessariamente a partir de provedores de conteúdo. No entanto, os analistas apontam como principais beneficiários do aumento dessa receita justamente as mídias sociais e sistemas de busca, como o Google.
A rigor, a pesquisa da BIA/Kelsey nem considera as mídias tradicionais e se concentra apenas nos novos protagonistas do mercado. Alguns comentaristas ouvidos por Business Insider prenunciam a recuperação do valor de mercado por parte do Facebook, por conta da percepção de que os anunciantes começam a entender como a publicidade e o marketing vão funcionar e se expandir nas redes sociais.
Os meios tradicionais, como jornais, revistas e televisão, já são considerados coadjuvantes nesse mercado. Enquanto insistem em se apresentar como mídias centralizadoras, num ambiente dispersivo cujo valor principal é a diversidade, continuam a ser deslocadas para fora do círculo principal de escolhas e, por consequência, do faturamento.
Para ter um exemplo, pode-se comparar o modelo tradicional – no qual um jornal brasileiro, por exemplo, cobra para ter em suas páginas ou em seu site o anúncio de um banco – com o modelo no qual o anúncio do mesmo banco é exibido em milhões de páginas pessoais de usuários do Facebook, seguindo-os enquanto eles navegam por outras aplicações.
O anúncio do jornal é “publicidade nativa” por excelência, mas esse tipo de anúncio também funciona melhor nas redes sociais do que em sites ou portais.
Árvores e pássaros
Essa nova realidade pode ser entendida de várias maneiras. Uma delas consiste em observar as características de “lugar” ou “evento”.
A mídia tradicional se configura como um “lugar”, um espaço quase material por onde o conhecimento da realidade precisa passar, como por um filtro, para ser referendado e validado como tal.
As novas mídias são “eventos”, que podem ocorrer em qualquer lugar, em lugar nenhum ou em muitos lugares ao mesmo tempo. Também podem funcionar como filtros, substituindo a função central da mídia tradicional, mas cada vez mais se caracterizam como os transformadores nas redes de energia, que harmonizam a percepção da realidade com o perfil, a necessidade ou o desejo de cada usuário.
Essa característica, que é apenas um dos aspectos a ser analisado, transforma o ambiente social em um complexo de singularidades que se interligam por laços permanentes, temporários ou apenas circunstanciais.
Comparando-se o campo onde atua a mídia tradicional com esse ambiente virtual, pode-se usar, por exemplo, a metáfora da floresta, com suas árvores presas ao chão, e o conjunto de todos os animais, pássaros e insetos – além dos próprios vegetais – que ocupam o mesmo espaço.
O modelo de negócio da mídia tradicional não sai do lugar.