…nos negócios, nos produtos e nos serviços. Nos últimos anos, o “social” se tornou uma espécie de segunda natureza dos negócios e, como as redes sociais e seus usos não saíram das corporações para o mercado, o “social” veio de fora para dentro das empresas, criando, em algumas, uma preocupação que é segunda apenas para execução. E o que as redes sociais podem fazer por um produto ou por um serviço? Depende. Primeiro, quando se imagina um novo produto, qual deveria ser o ponto de partida? Um novo produto é uma inovação, e Peter Drucker costumava dizer que inovação é criatividade com qualidade.
Criatividade pode ser definida como a combinação de RIP, MIX e Burn: pegue umas coisas aqui e ali, recombine (possivelmente introduzindo algo novo) e apresente o novo desenho ao mercado. E qualidade é o que o usuário quer, pelo preço que ele pode pagar. Inovação em produtos e em serviços, vista sob essa ótica, fica muito mais simples de ser entendida na prática, na fábrica e na agência.
A agência de publicidade, de marketing e de relacionamento é onde, hoje, se concentra a maior parte do desenho e do esforço “social” das empresas, de seus produtos e de seus serviços. E as agências normalmente pegam o problema depois que a oferta está pronta, enfrentando, a partir daí, o desafio de “socializá-la”. O que nos leva de volta à oferta: se não há qualidade, sob a ótica de Drucker, não há investimento em “mídia social” que vá convencer os potenciais compradores, porque a agregação de valor percebida pelo usuário não justificaria a aquisição daquele produto.
Estágio de deslumbramento
Se a oferta é muito boa, os usuários darão conta do recado “social”, não porque estão ligados ao serviço, mas porque entre si, “socialmente”, criaram comunidades de prática e de compartilhamento de experiências que promovem o serviço e suas qualidades quase sem intervenção da agência ou do provedor.
O problema está nos produtos que se situam entre os muito ruins e os muito bons, aqueles -quase todos- que são mais ou menos. E não é porque seu produto é barato que é ruim ou mais ou menos. Tudo depende do que, para quem, por quanto, com que propósito e a que faixa de poder aquisitivo a proposta se destina. Se essa combinação não fizer sentido para uma certa classe de usuários, não há quantidade de buzzwording, social ou outro qualquer (que tal gamificação?) que a empresa quiser ou puder pagar que desenhe, crie ou promova o produto, pois seus usuários nunca irão estar apaixonados por ele. Esse é o tema discutido no texto Ruído Social pode Ajudar Produtos Medíocres? (smeira.blog.terra…).
Ainda estamos num estágio de deslumbramento com certas plataformas de redes sociais e isso faz com que muita gente pense que “botar um produto nos TTs” tem uma relevância muito maior do que botar um produto nas casas e nas mãos dos usuários e trazer o pagamento, de volta, para o caixa das empresas.
“Mercado social”
Para quem chegou agora, TT é o mesmo que trending topics, as coisas que estão bombando no Twitter e (ou) que poderiam estar na “moda” em qualquer rede social.
A prática dos negócios, dos produtos e dos serviços em redes sociais é muito mais complexa e interessante do que isso. E pode gerar muito mais resultados do que um TT. Só que isso não vai sair de um posicionamento social a posteriori para produtos e para serviços, mas de uma atitude holística que considere todo o ecossistema, do design à fábrica, da agência ao varejo e ao consumidor, do atendimento à manutenção e à reciclagem.
Na sociedade e na economia conectadas, mercados são conversações, conduzidas por pessoas em redes sociais, em uma voz humana. E as comunidades que se formam nessas redes querem discutir, propor, serem entendidas e atendidas.
Se sua empresa não estiver disposta a tentar, a testar e a aprender, para entender como esse nem tão novo “mercado social” funciona para seus produtos ou seus serviços… de pouco vai adiantar terceirizar uma estratégia social para seja lá quem for. No máximo, vai chegar “num produto nos TTs”.