Na expectativa de se tornar mais forte na área da publicidade online, uma empresa de tecnologia – grande, mas ainda incipiente – compra uma pequena empresa recém-lançada num setor em que, todo mundo concorda, será a próxima grande jogada. Há dez anos, a Microsoft comprava a Hotmail – a empresa que tornou o correio eletrônico obrigatório para os usuários de internet prometendo criar visitas às páginas e, portanto, armazenar listas de anunciantes nos sites do gigante de software. Este mês foi a vez da AOL, um portal da web que enfrenta dificuldades e faz parte da Time Warner, gigante da mídia tradicional, comprar a Bebo, uma rede social online pequena, mas crescente, por 850 milhões de dólares.
Ambos os negócios, em suas respectivas décadas, refletem um grande paradoxo da internet na medida em que a premissa que lhes está implícita é, precisamente, metade certa e metade errada. A metade correta é a de que uma próxima ‘grande jogada’ – correio eletrônico, no primeiro caso, e agora, as redes de relacionamento – pode, efetivamente, tornar-se rapidamente algo que os consumidores esperam de seu portal preferido. A conclusão que não é lógica é a de presumir que o novo serviço seja por si só um negócio lucrativo.
O correio eletrônico, com certeza, não se tornou um negócio. Mesmo reconhecendo que Google, Microsoft, Yahoo!, AOL e outros provedores de contas de webmail inserem anúncios em suas ofertas de e-mail gratuito, ainda assim é café pequeno. Eles oferecem e-mail – e uma parafernália de estoques de arquivos inimaginável dez anos atrás – porque o serviço, incluindo a lista de endereços dos associados, agenda e outras ferramentas, não é caro para entregar e mantém os consumidores ocupados com suas marcas e sites, aumentando a possibilidade dos usuários visitarem páginas associadas, nas quais a publicidade é mais eficaz.
Um ‘trabalho ruim’
Com as redes de relacionamento parece ocorrer algo semelhante. Grandes empresas da internet e da mídia puxaram para cima os valores implícitos de MySpace, Facebook e outros. Isso, entretanto, não significa que exista um modelo lucrativo funcionando. Sergey Brin, co-fundador do Google, reconheceu recentemente que ‘a lista de redes de relacionamento do Google, como um todo’ estava se revelando problemática e que ‘a conversão do trabalho em dinheiro que vimos fazendo não vem filtrando tão bem quanto esperávamos’. O Google tem um acordo contratual com a News Corporation para colocar anúncios em sua rede MySpace e também possui sua própria rede, o Orkut. É evidente nenhuma das duas está sendo lucrativa para o Google.
Para a Facebook, atualmente aliada da Microsoft, foi ainda pior. Sua vigorosa tentativa de redefinir a indústria publicitária criando um novo tipo de abordagem ao mercado social, o Beacon, foi um fracasso completo. A idéia da Facebook era informar os amigos de um usuário, sempre que ele comprasse alguma coisa de determinados vendedores online, inserindo um pequeno anúncio nos news feeds desses amigos. Teoricamente, isso deveria tornar-se uma nova recomendação, uma forma em algoritmos da palavra falada. Na prática, os usuários se revoltaram e os guardiões da privacidade berraram. Mark Zuckerberg, o fundador da Facebook, reconheceu, em dezembro de 2007, que ‘fizemos um trabalho ruim com esse lançamento’ e pediu desculpas.
Contas separadas
Portanto, é inteiramente concebível que as redes de relacionamento, como o correio eletrônico, jamais rendam rios de dinheiro. Isso, no entanto, não tira, de forma alguma, sua enorme utilidade. As redes de relacionamento tornaram explícitas as conexões entre as pessoas, de forma a que um próspero ecossistema de pequenos programas possa explorar esse ‘gráfico social’ e possibilitar a interação entre amigos através de jogos, saudações, videoclipes etc.
Mas será que os usuários ainda teriam que visitar um site específico para fazer esse tipo de coisa? ‘Nós ainda olharemos para trás, para 2008, e pensaremos que era arcaico e esquisito ter que ir a um portal como Facebook ou LinkedIn para ser social’, diz Charlene Li, da Forrester Research, uma consultoria. As redes de relacionamento do futuro, em sua opinião, ‘serão como ar; estarão por toda parte e qualquer lugar que as necessitemos e queiramos que estejam’. Nada de ter que se conectar à Facebook apenas para ver a atualização de news feed de seus amigos; em vez disso, a mensagem virá diretamente para sua caixa postal ou MSN. Nada de encher a Facebook de fotos para mostrar aos amigos, uma vez que estes, com permissão privada de seu endereço eletrônico, poderão automaticamente acessá-las.
O problema com as atuais redes de relacionamento é que muitas vezes elas são fechadas à rede externa. As grandes redes decidiram ficar ‘abertas’ para programadores independentes, para incentivá-los a criarem para elas softwares divertidos. Mas resistem a ser igualmente abertas em relação a seus usuários porque o valor alto da rede depende da maximização das visitas a suas páginas – por isso, mantêm um controle rigoroso na informação passada a seus usuários, de forma a garantir que continuem voltando. Em conseqüência disso, os usuários ávidos de internet mantêm contas separadas em várias redes de relacionamento, serviços de mensagens instantâneas, fotos compartilhadas e sites de blogs – e normalmente nem conseguem enviar mensagens simples, de um para o outro. Têm que convidar os mesmos amigos para cada serviço, em separado. É duro.
Um e-mail avançado
Do ponto de vista histórico, a tendência da mídia online é começar dessa maneira. Os primeiros serviços, como CompuServe, Prodigy ou AOL, começaram como ‘jardins murados’ antes de se abrirem e se tornarem portais. Os primeiros serviços de correio eletrônico só podiam enviar mensagens para dentro de seus próprios muros (mais ou menos como funcionam hoje os serviços de mensagens da Facebook). Também as mensagens instantâneas começaram por ser fechadas, porém estão progressivamente se abrindo.
Nas redes de relacionamento, essa evolução está apenas começando. Alguns setores da indústria estão colaborando com um ‘grupo de trabalho de informações portáteis’, com o objetivo de permitir que as pessoas desloquem as listas de seus amigos, assim como outras informações, através da rede. Outros estão elaborando o OpenID, um projeto para criar um único sistema de registro de identificação que as pessoas possam utilizar em vários sites.
A abertura das redes de relacionamento poderá acelerar-se graças à mais antiga ‘grande jogada’, o correio eletrônico. Enquanto tecnologia, o e-mail aparentemente tornou-se obsoleto. Mas o Google, o Yahoo!, a Microsoft e outras empresas estão descobrindo que talvez já possam ter a infra-estrutura ideal para redes de relacionamento na forma de listas de endereços, caixas de entrada e agendas de seus usuários. ‘Num sentido mais abrangente, o e-mail é a mais importante rede de relacionamento’, diz David Ascher, gerente da Thunderbird, da Mozilla Foundation, que desenvolveu um software aberto e extremamente avançado para correio eletrônico e também emprega o conhecido browser Firefox.
Íntimo e discreto
Isso porque a caixa de entrada ampliada contém informações inestimáveis, e dinamicamente atualizadas, sobre as conexões humanas. No Facebook, um gráfico social perde a eficácia e evidentemente se deteriora após a excitação inicial de reencontrar velhos amigos da escola. Já no caso de uma conta de e-mail, existe o acesso a toda a lista de endereços e é possível deduzir informação sobre a freqüência e intensidade do contato à medida em que ele ocorre. Joe recebe e-mails de Jack e Jane, mas só abre o de Jane; Joe tem Jane em sua agenda para amanhã e está lhe enviando uma mensagem instantânea neste momento; Joe anota Jack como ‘só trabalho’ em sua lista de endereços. Talvez as fotos de Joe sejam acessíveis para Jane, mas não para Jack.
Este tipo de inteligência social pode ser aplicado em muitos serviços na rede aberta. Melhor ainda: caso não haja pressão para torná-lo um negócio, pode continuar sendo íntimo e discreto. A Facebook tem um incentivo econômico para publicar cada vez mais informação sobre seus usuários, diz David Ascher, enquanto a Thunderbird, que é um projeto de fonte aberta, permite aos usuários minimizarem aquilo que compartilham. As redes de relacionamento poderão acabar estando em toda parte – e talvez em lugar nenhum.