Um grupo de rivais na internet está se unindo na esperança de aumentar as vendas de anúncios on-line para o comércio local e para defender seu terreno do Google.
Usando tecnologia desenvolvida pela empresa nova-iorquina Yext, alguns dos principais sites orientados para serviços locais dos Estados Unidos, como o MapQuest da AOLe o Yelp, começaram a testar uma nova forma de atrair dinheiro para anúncios que vão de clínicas veterinárias a ginásios e restaurantes.
Os sites estão oferecendo um serviço mensal de US$ 99 que permite adicionar um anúncio, como uma promoção especial, à informação básica com telefone e endereço que surge na tela quando o nome da empresa aparece no resultado da busca ou numa listagem em mapa. A mensagem apareceria com a empresa listada em mais de uma dezena de sites locais, como o MapQuest; o Citygrid, da IAC/InterActive e o Yellowbook.
A estratégia é uma resposta ao Google, que recentemente apresentou um serviço similar. Por US$ 25 mensais, o Google permite que as empresas acrescentem fotos, vídeos, cupons, links para cardápios de restaurantes e detalhes do negócio aos resultados da busca.
Embora o serviço Yext Tag cubra múltiplos sites, o serviço do Google permite que uma empresa faça acréscimos a sua listagem apenas nos resultados de busca e em mapas do Google. Mesmo assim, o Google é a ferramenta de busca dominante na internet.
O Google reforçou sua atuação no mercado local contratando centenas de representantes de vendas para oferecer seus serviços a essas empresas.
Seus rivais menores afirmam que terão que se agrupar se quiserem evitar que o Google tome conta do mercado local de anúncios on-line, que estaria pronto para decolar. Os negócios locais gastarão cerca de US$ 13,6 bilhões em anúncios on-line este ano nos EUA, e tais despesas podem subir para US$ 16 bilhões em 2011, de acordo com a firma de pesquisa Borrell Associates. O mercado on-line de anúncios locais cresceu 2,3% de 2009 para 2010.
‘Eu não quero usar a palavra que começa com ‘G’, mas há uma única grande entidade que começa com ‘G’ e termina com ‘E’ e tem um ‘oogl’ no meio’, diz Mike Wilson, vice-presidente para a área digital da Yellowbook. ‘Se você olhar para eles como um sol, tudo começa a gravitar ao redor deles. Isso não tem que ser assim da perspectiva dos anunciantes.’ O Google não quis comentar.
Durante anos, o mercado local de anúncios on-line gerou muito falatório. Como os consumidores gastam mais tempo na internet, espera-se que os empresários redirecionem gastos na mídia tradicional, como jornais e listas telefônicas, para a internet. Mas o crescimento desse mercado tem sido mais lento do que o esperado.
Um motivo é que a compra de publicidade de busca – que muitas empresas de internet oferecem ao comércio local – pode ser um negócio difícil demais para os iniciantes. As lojas geralmente anunciam e pagam ao site de acordo com o número de cliques gerados.
Os novos serviços estão tentando dar a esses empresários um formato com o qual eles estão mais familiarizados. A ideia tem sido popularizada por empresas novas como o Groupon, cujo site anuncia uma oferta local para o dia.
O presidente da Yext, Howard Lerman, disse que o Yext Tags dará aos consumidores mais do que um incentivo para entrar numa loja do que um anúncio tradicional. ‘Os mundos off-line e on-line colidem quando isso acontece.’
O novo serviço, que está sendo submetido a um teste fechado, estará disponível em janeiro. Os anunciantes poderão comprar o serviço on-line, acrescentar os detalhes do seu negócio e apresentar a mensagem de marketing. O anúncio pode ser atualizado em tempo real se a empresa mudar sua estratégia promocional.
A Yext está vendendo o serviço diretamente para anunciantes e também planeja permitir que outras empresas comecem a vendê-lo no primeiro trimestre de 2011. A Yext fica com cerca de metade da receita e divide o restante com os sites.
Os hospitais veterinários Gold’s Gym e Banfield estão entre os anunciantes que testaram os novos anúncios. As duas empresas operam centenas de unidades no país e estão usando os anúncios para ter certeza de que o nome, endereço e número de telefone dos seus negócios estão corretos, assim como as ofertas especiais.
Jeannine Taaffee, diretora de marketing da Banfield, disse que uma vantagem do Yext sobre o Google é que a mesma campanha pode ser veiculada em múltiplos sites. ‘Quando você compra os anúncios do Google, ele só anuncia no Google. Ninguém que esteja procurando em outros sites irá encontrá-lo’, diz. Mas ela acrescenta que planeja continuar anunciando no Google enquanto testa o serviço da Yext, e ajustará o gasto com publicidade baseado no desempenho dos anúncios.
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Do Wall Street Journal