Depois do conceito da cauda longa, de Chris Anderson, que em 2004 disse que para lucrar na internet é preciso vender pequenos volumes para um grande número de clientes, hoje as empresas que mais atraem investidores incorporam outro princípio: o da viralidade.
Facebook, Twitter, Google, MySpace, eBay, PayPal são todas companhias virais que cresceram muito rapidamente graças ao ‘mouse a mouse’, versão on-line do boca a boca.
Todas oferecem aos usuários algum tipo de serviço de que eles gostam tanto que o divulgam entre os amigos -de graça. Não é preciso investir em força de vendas, marketing, nada disso. ‘Se tivesse 3 milhões, e não 300 milhões de usuários, o Facebook não valeria US$ 6,5 bilhões’, afirma o jornalista americano Adam Penenberg, autor de Loop Viral: do Facebook ao Twitter, Como Crescem os Negócios Mais Bacanas da Internet (Hyperion, EUA).
Segundo Penenberg, ao incorporar o poder de propagação da internet ao próprio negócio -afinal, qual o sentido de ter um perfil no Facebook ou no Twitter se você não atrai amigos ou seguidores?- essas empresas garantem um crescimento exponencial. ‘O loop viral é talvez o mais significativo acelerador de um negócio no Vale do Silício desde a invenção das ferramentas de busca.’
Muitas dessas companhias são vendidas antes mesmo de começar a dar retorno financeiro. Caso do YouTube, comprado pelo Google por US$ 1,65 bilhão. Ou do Skype, que custou US$ 2,6 bilhões ao eBay.
Falta de transparência
A grande questão hoje é como transformar audiência em receita. Nos EUA, banners publicitários não colam mais. Lá, só 1% dos internautas clicam nos banners, número que cai para 0,2% em redes sociais.
Há dois anos, o Facebook achou que estava revolucionando a publicidade com uma ferramenta que atualizava perfis automaticamente na medida em que a pessoa interagia com sites de parceiros. Foi processado por invasão de privacidade. ‘Há muita gente pesquisando formas de veicular publicidade em redes sociais’, diz Penenberg. ‘Há muito dinheiro em jogo.’
Mesmo sem gerar tanta receita para os donos das redes sociais, as marcas do mundo real já as invadiram. Seja inventando aplicativos ou criando perfis falsos, as empresas monitoram as redes sociais 24 horas por dia. ‘Se você quer falar com um jovem de 12 a 18 anos, não tem como não estar presente nas redes sociais’, diz Fernando Taralli, presidente da Energy, agência digital da Young & Rubicam.
Enquanto a maioria dos usuários ‘trabalha’ de graça passando adiante o vídeo de uma campanha divertida ou um aplicativo patrocinado, alguns até ganham com isso.
Quanto mais ativo o usuário -condição que pode ser medida pelo número de amigos ou seguidores-, mais ele se torna atraente para as empresas.
Esses usuários ativos, na maioria blogueiros, têm o poder de disseminar qualquer coisa em tempo recorde. Para isso, alguns ganham em receita publicitária. Outros recebem pequenos mimos. ‘Não há nada de errado nisso. O blogueiro precisa ser remunerado. Mas isso tem de ficar claro no post.’
Nos EUA, perfil falso e falta de transparência entre empresas e blogueiros dá cadeia. ‘Aqui no Brasil não há lei sobre isso, mas na agência seguimos a lei americana’, diz Taralli.
E nem sempre a investida dá certo. ‘Dependendo do blogueiro, se ele sentir que está sendo comprado para falar bem de alguma coisa que não gosta, ele vai e fala mal’, diz o presidente da agência digital Repense, Otávio Dias.
Em março, Marcelo Tas provocou polêmica ao firmar um contrato com a Telefônica no qual ele tinha o compromisso de postar no Twitter 20 vezes por mês uma referência ao novo serviço de banda ultra larga da operadora.
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‘Regra é crescer o máximo e o mais rapidamente possível’
Recém lançado nos EUA, Viral Loop, de Adam Penenberg, deve chegar ao Brasil em março (ed. Elsevier). O autor é professor de jornalismo da University de Nova York e ex-editor sênior da revista ‘Forbes’. Ele concedeu a seguinte entrevista à Folha, por e-mail.
O que é um ‘loop de expansão viral’?
Adam Penenberg – É um circulo virtuoso que ocorre quando um grande número de pessoas passa adiante links, ideias, anúncios etc. e o negócio se propaga indefinidamente. Alguns dos negócios mais famosos da nossa era -Facebook, eBay, Google e Twitter- são virais. Todos criaram algo que os consumidores gostam tanto que divulgam entre os amigos. É possível criar um negócio do nada e alcançar uma valorização cósmica em tempo recorde. A regra é crescer o máximo e o mais rapidamente possível.
Dá para prever se algo vai ‘pegar’?
A.P. – É difícil, mas não impossível. Algumas coisas funcionam. Por exemplo, incluir celebridades em uma campanha. A audiência é quem decide o que é bom, mas, com alguma frequência, você sabe exatamente o que ela quer.
Muitas das grandes companhias virais ainda lutam para transformar uma grande ideia em receita. É uma questão de tempo?
A.P. – Absolutamente. O Twitter já assinou alguns acordos com Google e Microsoft e deverá receber por isso. Se tivesse 3 milhões de usuários, e não 300 milhões, o Facebook não estaria avaliado em US$ 6,5 bilhões. Tenho certeza de que quando chegar a meio bilhão de usuários [o Facebook] estará faturando bastante.
A exploração excessiva do marketing nas redes sociais não pode matar o negócio?
A.P. – Se as pessoas não gostam, não passam adiante. Nada que é ruim se transforma em viral. De certa forma, a viralidade é o ápice da democracia.
Se o Facebook começar a pagar para os usuários mais ativos, que ditam tendências, não há risco de perda de credibilidade?
A.P. – Como saber que eles estão sendo pagos? Isso existe há séculos. Em 1700, quando a Companhia Holandesa das Índias Orientais era a empresa mais poderosa do mundo, ela oferecia de graça roupas com tecidos sofisticados para as elites. Semanas depois, as vendas aumentavam. Confiamos nas opiniões das pessoas do nosso meio social, mais do que em comerciais.
O sr. bolou aplicativos no Facebook para viralizar e divulgar o seu livro. Deu certo?
A.P. – O aplicativo é uma estratégia de marketing e também uma prova para a minha tese. Ele diz o quanto você vale, em dólar, para o Facebook. Quanto mais ativo você é na rede, maior o seu valor. Milhares de pessoas já baixaram o aplicativo. Foi incrivelmente viral, mas não absurdamente. Ainda. Estamos em negociação com empresas e ONGs para permitir que as pessoas convertam dólares virais em coisas reais. Quando acontecer, vai pegar. (MB)