Dê aos clientes um microfone e eles terão algo a falar – mas pode não ser o que você queira ouvir. Esta lição a rede de lanchonetes McDonald’s aprendeu do modo mais difícil, comenta Christina Cheddar Berk em artigo no USA Today [30/1/12]. No começo de janeiro, o McDonald’s foi forçado a retirar uma campanha nas mídias sociais lançada no Twitter.
O objetivo da rede era promover a qualidade de seus ingredientes. A primeira hashtag usada foi #MeetTheFarmers (Conheça os fazendeiros) e tudo estava indo bem. Quando a hashtag mudou para #McDStories (Histórias do McDonald’s), a fim de incentivar o compartilhamento de experiências positivas na lanchonete, tudo desandou: ela passou a ser usada em mensagens de funcionários insatisfeitos e ativistas defensores dos animais.
Diante do fracasso, o McDonald’s decidiu encerrar a campanha. Mas como não é possível controlar a repercussão nas redes sociais, ela continuou aparecendo em mensagens, acompanhada de outra, a #McFail (McFracasso), usada para discutir o caso. “Em uma hora, vimos que [a campanha] não estava acontecendo como planejado. Foi negativo o suficiente para mudarmos o rumo”, admitiu o diretor de mídias sociais do McDonald’s, Rick Wion, acrescentando que a rede escolhe cuidadosamente as palavras e frases que usa nos tweets promovidos, porque é inevitável que “fãs e caluniadores entrem na conversa”. Em seu Twitter pessoal, ele discutiu o incidente, alegando que, no dia da promoção da rede, houve mais de 72 mil menções e apenas 2% eram negativas.