Em entrevista ao site da 4ª CMMCA, Armando Strozemberg, presidente da Associação Brasileira de Propaganda (ABP), afirma que a legislação publicitária brasileira (Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária) desde que foi criado, há mais de 20 anos, delimita os passos da propaganda voltada para crianças e adolescentes, não admitindo desrespeito, ofensas ou preconceitos. ‘Preocupa-me, no entanto, a falta, na publicidade, das diferenças que criam a realidade democrática – a multiplicidade racial e religiosa, por exemplo’, destaca.
Publicitário de formação, Strozemberg explica que o objetivo do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária e posterior formação do Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar), ONG encarregada de fazer valer o código, não é o de censurar, mas o de evitar, por meio de punição rápida, os eventuais abusos cometidos pelos anunciantes. ‘Felizmente, não há caso, por exemplo, de utilização na publicidade brasileira da prática condenável de erotização das crianças’, conta em entrevista ao site da 4ª CMMCA.
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A propaganda voltada para crianças e adolescentes representa qual fatia do mercado publicitário brasileiro?
Armando Strozemberg – A publicidade tem como destino o consumidor que quase nunca é criança e quando é já está na faixa de entrada na adolescência. Portanto, para ser eficaz, a propaganda deve ser dirigida aos pais ou aos que cercam as crianças. Mesmo assim, pioneiramente, há mais de 20 anos, a propaganda brasileira faz referência as crianças e jovens em seção especial do Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária, regido pelo Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária (Conar), uma organização criada por anunciantes, agências e veículos de comunicação. É recomendado no Código: atenção especial às características psicológicas da audiência-alvo, respeitando-se, especialmente, a ingenuidade e credulidade, inexperiência e sentimento de lealdade dos menores. Diz o regulamento que a publicidade não ofenderá o menor, não admitindo que o anúncio torne implícita uma inferioridade do menor, caso não consuma o produto anunciado, vedando ainda qualquer apelo publicitário que possa levar o menor a constranger seus responsáveis ou terceiros, ou o arraste a uma posição socialmente condenável. O código vai além: estabelece que o uso de menores em anúncios obedecerá sempre cuidados especiais que evitem distorções psicológicas nos modelos e impeçam a promoção de comportamentos socialmente condenáveis, fixando que qualquer situação que envolva a presença de menores deva ter a segurança como primeira preocupação e as boas maneiras como regra.
De que forma a publicidade brasileira/mundial retrata as crianças e os adolescentes? Que estereótipos são criados/veiculados?
A.S. – A publicidade está no estuário da realidade da comunicação de cada país, que, por sua vez, reflete a realidade sócio-econômica de onde é gerada. Diz-se, com razão, que a boa publicidade é como uma carta – tem autor e receptor, com código comum e clareza de mensagem. Ocorre, no entanto, que vivemos num mundo globalizado em termos de comunicação, com conteúdo e padrão das áreas tecnologicamente mais avançadas influenciando nas mensagens dirigidas às áreas dependentes. O Brasil, felizmente, e também não é de agora, fala, em termos publicitários, língua própria, importando forma, quando importa, mas produzindo o seu conteúdo. Em matéria de publicidade infantil, o estereótipo está entre a traquinagem que vem das histórias infantis e as disputas de afirmação – o gordo versus o magro; o pequeno-de-óculos-inteligente disputando com o atleta; a menina da beleza explícita versus a tímida de beleza escondida. Felizmente, na publicidade brasileira, não há caso, por exemplo, de utilização da prática condenável de erotização das crianças. Preocupa-me, no entanto, a falta das diferenças que criam a realidade democrática.
Estudiosos afirmam que os comerciais influenciam o dia-a-dia das crianças e dos jovens. Por conta disso, há alguma preocupação na produção destes comerciais?
A.S. – Negar a influência da comunicação é negar o óbvio. Na comunicação, no entanto, é preciso não confundir os papéis, para se evitar exageros. A publicidade quer vender produtos e oferecer serviços. Apenas isto. Em matéria de lei, temos um bom Estatuto da Criança e do Adolescente, o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária e o Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, que exerce a boa polícia que não censura, mas evita, pela punição rápida, os abusos.
Produzir propaganda para crianças e adolescentes é uma tarefa árdua?
A.S. – Grouxo Marx aconselhava chamar uma criança para resolver as coisas complicadas dos adultos, como as guerras. É uma grande lição do humor. Criar para crianças e adolescentes não é tarefa, sequer árdua. É trabalho gratificante e prazeroso.