Durante quase trinta anos, as normas da Comissão Federal do Comércio (FTC, na sigla em inglês) para as relações entre anunciantes e avaliadores de produtos foram consideradas adequadas. Até que chegou a era dos blogs e das redes sociais. Na semana passada, a Comissão informou que deverá rever as normas sobre as avaliações e sobre os fornecedores de referências em publicidade que vigoravam desde 1980.
As novas regulações aplicam-se à rápida transformação observada no mundo da nova mídia e aos anunciantes que utilizam blogs e sites de relacionamento, como o Facebook e o Twitter, para promover seus produtos. A FTC anunciou que, a partir de 1º de dezembro, os blogs que avaliam produtos deverão revelar eventuais vinculações com os anunciantes, e, na maioria dos casos, o recebimento gratuito de produtos e de qualquer forma de pagamento pelos anunciantes, como acontece frequentemente.
As novas normas visam também as celebridades, que agora precisarão revelar se mantêm vínculos com as companhias quando promovem produtos em um programa de TV ou num Twitter.
A segunda mudança mais importante, que não visa especificamente os blogs ou sites de relacionamento, foi eliminar a possibilidade de os anunciantes se manifestarem com excessivo entusiasmo a respeito de resultados que diferem do que é típico – por exemplo, de um suplemento para a perda de peso.
Parece mas não é
Para os blogs que analisam produtos, isso significa que os dias de uma enxurrada de presentes podem ter acabado. Em termos mais amplos, a medida sugere que o governo pretende aplicar à internet as mesmas normas que regem os outros veículos de comunicação, como a televisão e a imprensa escrita.
‘Ela acaba com a ideia de que a internet não tem a ver com as preocupações que afetavam anteriormente a imprensa’, disse Clay Shirky, professor da Universidade de Nova York.
Richard Cleland, diretor assistente da divisão de práticas de publicidade da FTC, acrescentou: ‘Analisamos a importância do marketing das redes sociais no século 21 e achamos que chegou a hora de explicar os princípios de transparência e veracidade na publicidade, e de sua aplicação ao marketing das redes sociais. O que não significa que tenhamos detectado um grave problema que seja imperativo solucionar.’
No entanto, sites como Twitter e Facebook, além dos blogs, ofereceram às empresas novas oportunidades de promover seus produtos com avaliações que trazem uma aparência de autenticidade, porque parecem saídos da boca ou do teclado de determinado consumidor. Em alguns casos, as companhias criaram blogs de avaliação de produtos que parecem independentes. Como é o caso, por exemplo, da Urban Nutrition, que vende suplementos alimentares, e tem sites como WeKnowDiets.com. O Conselho Nacional de Regulamentação da Publicidade, que supervisiona os programas autorreguladores da indústria, disse que os sites são ‘formatados como blogs independentes de avaliação de produtos’.
Futuro
Jonathan Zittrain, professor da Faculdade de Direito de Harvard, um dos fundadores do Centro Berkman para a Internet e a Sociedade, afirma: ‘As normas olham para frente, para um futuro bastante possível, em que haverá um mercado para comprar avaliações públicas `autênticas´’.
Alguns grupos de marketing opõem-se às mudanças. ‘Se um produto é oferecido aos blogs, a FTC determinará que, na maioria dos casos, constitui uma vinculação concreta, mesmo que o anunciante não tenha controle sobre o conteúdo dos blogs’, disse Linda Goldstein, sócia do escritório de advocacia Manatt Phelps & Phillips, que representa três grupos de marketing: Electronic Retailing Association, Promotion Marketing Association e Word of Mouth Marketing Association. ‘No que se refere à atual comunidade de blogs, esta mudança equivale a um terremoto.’ Ela acrescentou: ‘Teríamos preferido que a FTC trabalhasse mais estreitamente com a indústria para aprender como funciona o marketing viral’.
As novas diretrizes já eram esperadas – em novembro do ano passado, a comissão informou que trataria de solucionar a questão. Elas afetarão dezenas de blogs que começaram como hobby e acabaram descobrindo que as companhias os procuravam em massa em busca de uma nova maneira de influenciar os consumidores.
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Do New York Times