O jornalista e escritor Bill Keller já era conhecido como repórter e autor de um instigante livro sobre a questão das diferenças sociais nos Estados Unidos quando se tornou editor-chefe do New York Times, e assumiu a desafiadora tarefa de encontrar um modelo de negócio capaz de garantir a sobrevivência do tradicional diário americano no ambiente difuso da tecnologia digital.
A entrevista que concedeu à Folha de S.Paulo, publicada pelo jornal paulista na edição de quarta-feira (16/11), traz indícios de que ele encontrou uma forma de preservar o valor da notícia impressa no produto jornalístico online. Mas seu modelo ainda não pode ser considerado como uma solução definitiva.
A Folha escolheu uma frase que define o principal desafio da imprensa tradicional como negócio neste início de século: como cobrar por informações que quase sempre acabam circulando gratuitamente na internet? “Caiu o mito do jornalismo grátis”, afirma Keller, observando que, desde o início da web, a rede mundial de computadores, muitos analistas afirmam que tudo seria gratuito e que a informação seria livre em todos os formatos.
Plano bem-sucedido
O desmanche da indústria fonográfica, que encolheu e teve que se adaptar para não sucumbir à distribuição gratuita, foi um dos temas mais debatidos na primeira década deste século. Mas Bill Keller lembra que o surgimento do iTunes mostrou que muita gente ainda estaria disposta a pagar por música. Ele entende que a informação deve seguir esse caminho.
O modelo que desenhou para o New York Times chama-se “paywall” – ou “muro de cobrança”: trata-se de um modelo flexível de entrega de material jornalístico que tenta conciliar o sistema tradicional de assinaturas do jornal impresso com a busca de audiência na internet.
Toda pessoa que se inscreve tem acesso gratuito a vinte textos do Times por mês, por meio de computadores, tablets e celulares. Para ler outros conteúdos, o internauta tem uma série de alternativas, que começa com uma assinatura de US$ 15 (R$ 26) por mês. A oferta de links gratuitosé administrada cuidadosamente para estimular o interesse do leitor e fazê-lo desejar uma assinatura, de modo a se manter fiel à leitura do jornal.
Com 324 mil assinantes digitais, número anunciado no mês passado, Keller considera tão bem-sucedido seu plano que resolveu deixar recentemente o posto de editor-executivo e voltou a ser colunista do jornal.
Um modelo em transição
Bill Keller não especifica quantos assinantes digitais pagam o preço mínimo do acesso e quantos deixam nos cofres da empresa o equivalente a uma assinatura do jornal de papel. Essa informação é importante para avaliar se o modelo do New York Times serve para toda a imprensa tradicional, porque as empresas jornalísticas são dependentes de publicidade e os anunciantes escolhem a mídia conforme interesses muito específicos: audiência ampla e direcionada, veículo confiável e de reputação adequada, duração do contato entre o anúncio e o público.
A imprensa de papel cumpriu essa função desde que foi criada, e ainda hoje se pode olhar uma propaganda de sabonete em jornais de cem anos atrás. Mas a visualização dos anúncios na internet precisa de outros artifícios para produzir o mesmo efeito de convencimento.
Em outros meios, como a televisão e o rádio, a repetição constante ainda permite manter o valor da propaganda, mas na internet a repetição tem efeito negativo, por atrapalhar o acesso ao conteúdo que o internauta está buscando.
Essa percepção é tão clara que os planejadores de mídia das agências já se preocupam com os efeitos negativos de determinadas intervenções na rotina de uso de computadores e aparelhos móveis.
O sistema do New York Times mostra que a imprensa precisa de um modelo de negócio flexível. A audiência do site caiu um pouco quando foi implantado o sistema de assinatura paga, mas menos do que se esperava. E a recuperação dos leitores online, se ainda não produz a mesma receita dos bons tempos do jornal de papel, mostra que, se o conteúdo é relevante, muita gente está disposta a pagar.
Bill Keller disse à Folha que o prazo de validade da edição impressa é de mais ou menos cinco anos, até ser ultrapassada pelo número de leitores digitais. Por aqui, pode-se esticar esse prazo até o final desta década: depois disso, quem não tiver encontrado uma forma de ver seu conteúdo valorizado em todas as plataformas terá grandes dificuldades para sobreviver. Principalmente porque o leitor tende a ficar cada vez mais exigente. Portanto, ainda e sempre, o que vai definir o futuro da imprensa será sua capacidade de fazer um jornalismo que o público considere relevante.