Em 2007 foram realizadas, por empresas brasileiras, mais de quatrocentas fusões e aquisições: aqui, no Canadá, nos Estados Unidos etc. Por exemplo, Gerdau e Vale foram às compras e incorporaram mineradoras e siderúrgicas. Este fato mudou a realidade do comunicador empresarial. Conceitos como cultura, concorrência ou conflito, foram trocados por atitudes de parceria e convergência. Quem insiste em enxergar só obstáculos na relação empresa x sociedade e o outro como adversário perde a oportunidade de integrar na ação a contribuição do outro. Estas fusões nos mostraram a força e os dilemas originados nas novas articulações no novo ambiente, no qual as identidades das empresas nacionais são postas à prova, em aspectos relevantes para a comunicação e, sobretudo, para os relacionamentos.
Faz uns anos que a Petrobras, no início de sua internacionalização, trocou seu nome para Petrobrax. Lançou a nova marca em campanha publicitária, contou com o apoio do governo federal da época, mas, mesmo assim, teve que recuar: trouxe de volta a marca tradicional, por conta da poderosa reação de inúmeros setores da sociedade. Atualmente, a Petrobras, que no Brasil utiliza as cores verde e amarela, veste-se de azul e branco em outros países, por restrições locais. O atributo brasilidade, que lhe dá grande reconhecimento em nosso país, atrapalha em outros lugares.
Percepções da alteridade
A Natura, em sua recente entrada no mercado francês de perfumaria, usou a brasilidade e sua relação sustentável com redutos amazônicos, produtores de insumos para seus produtos, como atributos para demover diferenças de hábitos de consumo e preconceitos culturais dos consumidores europeus.
E a comunicação global da Embraer? Empresa brasileira que fabrica aviões de ponta, fora dos eixos tecnológicos tradicionais e é líder do mercado internacional de seu segmento? Juntam-se a este enfrentamento de questões de comunicação no âmbito global dos negócios outras empresas brasileiras, como Votorantim, Gerdau, Weg e Odebrecht.
E é o ambiente internacional das operações e negócios que explica a mudança de marca da Companhia Vale do Rio Doce, no início de dezembro, quando passou a ser simplesmente Vale. A simplicidade da escolha, quase óbvia, não representava uma ruptura com as origens da companhia: simplificava o nome, permitia o realce da origem no verde e amarelo e foi sacramentada na coincidência dos significados em inglês e português de parte do nome original.
Este mesmo movimento levará outras empresas brasileiras – por exemplo, com nomes indígenas ou de famílias – a experimentar o choque de percepções da alteridade. No qual o que vale é o que o outro pensa.
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Jornalista, professor da ECA-USP e diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje)