No momento em que a televisão brasileira apresenta um elevado número de telenovelas em produção, o SBT recorreu a Pantanal como sua principal arma na disputa pelo mercado, o que reafirma sua falta de estratégia para a teledramaturgia. Produzida há 18 anos, a realização da extinta TV Manchete teve suas fitas adquiridas pela emissora de Silvio Santos por intermédio do empresário José Paulo Vallone, ex-parceiro do SBT no ramo de novelas. Como era plenamente previsível, não está repetindo a façanha de sua primeira exibição, na qual chegou a atingir 40 pontos de audiência.
Mas, para os limites do SBT, Pantanal veio em hora excelente, passando a ocupar o posto de carro-chefe da programação, vago até junho de 2008. Além de demonstrar que ainda possui valor de mercado, a novela devolveu a vice-liderança no horário para a rede de Sílvio Santos, ameaçada a partir dos investimentos da Record.
Os resultados de audiência têm sido muito bons, considerando a realidade atual do SBT: dados do Ibope indicam uma média de 18 pontos, com 21 de pico, apenas 7 pontos distante da Globo. Com isso, Pantanal mostra sua vitalidade, superando a pífia divulgação de sua estréia, quando foi exibida uma enquete, durante a programação, na qual populares apontavam a produção como sendo a novela de que sentiam mais saudade.
Centralização descabida
A reprise, no entanto, complicou os planos do teledramaturgo Benedito Ruy Barbosa, que havia negociado a história com a Globo, a fim desta possivelmente produzir um remake. A exibição pelo SBT esvaziou a eventual regravação pela Globo e Barbosa vem tentando, sem sucesso, impedir a exibição da novela. Este, certamente, foi o melhor marketing para a rede de Sílvio Santos, que, em 2005, já havia reapresentado Xica da Silva, outra produção da Manchete.
A falta de identidade na ficção seriada sempre assombrou o SBT. A emissora já exibiu telenovelas mexicanas, colombianas, venezuelanas, argentinas, brasileiras com roteiros mexicano e argentino, produções nacionais independentes e realizações da Argentina transnacionalizadas. A rede chegou também a ter cara de TV argentina no período de 1996, quando lançou novelas como Antônio Alves, Taxista e Chiquititas, além do programa Alô, Christina. Recentemente, encerrou seu contrato com a mexicana Televisa, após ter produzido, durante seis anos, 12 novelas brasileiras, desenvolvidas a partir de textos (e padrão tecno-estético) mexicanos.
Nesta configuração, não é difícil constatar que o problema do SBT é a falta de estratégia de programação, com seu devido planejamento, incluindo metas e variáveis de monitoramento em curto, médio e longo prazos. Tal desacerto, que representa as próprias dificuldades de gestão do SBT, descabidamente centralizada em Silvio Santos (numa partilha de poder que se encaminha para uma solução familiar e nada profissional), redunda, especificamente, na inexistência de um projeto para o setor de teledramaturgia, cujo próprio papel dentro da rede nunca foi plenamente identificado, passando por várias fases.
Poucas opções
Os dois capítulos diários que a emissora exibe de Pantanal, sem intervalos comerciais, deverão ceder lugar à produção nacional Revelação, aventura de Íris Abravanel que marca sua estréia no ramo das novelas – uma medida estranhamente interessante de construção de audiência. Isso porque uma decisão rápida de exibir Pantanal pode conduzir a um inesperado resultado positivo (também) subseqüente, se puder fidelizar público para a ficção da rede. Entretanto, paradoxalmente poderá nada acrescentar se, seguindo a tradição do SBT, a falta de planejamento levar a uma breve mudança de rumos, ante eventual resultado não tão positivo de Revelação (o que é menos provável, sendo sua autora a ainda inexperiente cônjuge de Silvio Santos).
A Record, por sua vez, tem uma estratégia de atuação muito definida, de buscar a liderança sustentada fortemente em teleficção e telejornalismo. Diante disso, e no sentido contrário do SBT, deve assinar contrato com a Televisa, como saída para consolidar seu recém-criado terceiro horário de novelas. Dos textos mexicanos adaptados pela Record – cujo primeiro roteiro deve ser o de Betty, a Feia, original colombiano já veiculado no Brasil pela Rede TV! – pode-se esperar histórias clássicas, ao melhor estilo folhetinesco, muito similares às produções da Globo no horário das 18 horas.
As produções originais da Televisa, dubladas ao português, devem ser exibidas pela CNT. O canal já está veiculando chamadas de duas novelas em sua programação, sendo apenas uma inédita no Brasil. Esta será a segunda vez que a emissora paranaense assina com a rede mexicana. O primeiro contrato, em 1997, não vingou. Já ao SBT, sem planejamento estratégico, uma das poucas opções restantes é aproveitar o público da novela da Manchete para sua nova realização. Se Pantanal continuar como está, outras produções devem ser resgatadas do baú da Manchete.
Títulos reapresentados
Frente a isso, destaca-se que o êxito da reprise de Pantanal reafirma como os produtos culturais de estoque representam um rendimento considerável para as emissoras televisivas, na medida em que podem ser reproduzidos mais de uma vez, com prazos variáveis de decorrência de sua produção, além de serem aqueles mais apropriados para a exportação. Todavia, a vida útil da ficção seriada é variável. As novas tecnologias, incorporadas nos títulos mais recentes, são os principais fatores para que este tipo de produto possa ficar datado, eventualmente perdendo sua atratividade ao longo do tempo. Quanto à telenovela costumar conter elementos factuais em suas tramas, isso não é problema para a redifusão, pois tais passagens podem ser eliminadas na nova edição, assim como nas versões para o exterior.
Com seu alicerce constituído sob os auspícios das novelas latino-americanas, o SBT conseguiu, desde sua fundação, manter-se como vice-líder exibindo antigas produções. Os casos mais curiosos são o do produto mexicano Chispita, produzido em 1979 e transmitido até 1992, contabilizando sete reprises; e de Café com Aroma de Mulher, realizada em 1994 e veiculada pela primeira vez em 2001, no prime time do SBT, e repetido em 2006.
A Globo, apesar de manter um horário dedicado à reapresentação de suas telenovelas, a tradicional sessão Vale a Pena Ver de Novo, à tarde, raramente se utiliza de produções realizadas há mais de uma década. Os títulos reapresentados, geralmente, não ultrapassam cinco anos desde sua realização. Contudo, há exceções, como Roque Santeiro, produzida em 1985, que teve sua terceira reprise em 2000; e A Gata Comeu, de 1986, que foi ao ar pela terceira vez em 2001.
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Respectivamente, professor no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação da Unisinos e doutor em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela UFBA; e mestrando em Ciências da Comunicação na Unisinos