(Foto: José Cruz/Agência Brasil Local: Brasília)
No cenário eleitoral, várias forças competem para o jogo político e para a formação das preferências entre os eleitores. A propaganda é uma dessas forças, sendo um dos principais instrumentos pelos quais candidatos (as) e partidos se comunicam com o eleitorado. Ela tem, também, papel crucial na formação da opinião pública sobre a política. Num contexto democrático, a propaganda eleitoral é indispensável para a difusão de informações e para a mobilização dos cidadãos.
Propaganda eleitoral é um conjunto de ações comunicacionais em prol de um candidato ou candidata. A propaganda pode ser veiculada em diversos formatos, veículos e segue as regras determinadas pelo Tribunal Superior Eleitoral. Há, portanto, o período para começar e para terminar, assim como são determinados os formatos possíveis de veiculação e distribuição dos canais de informação.
Por sua vez, a propaganda política ocorre em outros momentos fora do período eleitoral e é realizada por partidos e órgãos de várias esferas de governo com o intuito de promover ideias, educar, informar e persuadir. A propaganda partidária, por exemplo, também tem regras específicas de regulamentação.
A importância da propaganda é traduzida pelo investimento dos partidos políticos e candidatos. Por outro lado, sem a propaganda eleitoral a informação de quais são as candidaturas seria prejudicada. Um dos papéis fundamentais é propagar informações. Além disso, a propaganda eleitoral tem presença ativa nas agendas de pesquisa, com estudos que buscam compreender seus efeitos e sua relação com a decisão do voto.
Quando se busca compreender as razões do voto, muitos fatores são considerados. Os principais estudos a esse respeito trazem abordagens diferentes, o que deve ser levado em conta de acordo com cada momento eleitoral. No entanto, em maior ou menor grau, a propaganda atua como mediadora entre o poder político e o cotidiano dos eleitores, além de influenciar ativamente a decisão política. Afinal, ninguém se elege na invisibilidade. A propaganda política e a propaganda eleitoral são necessárias para o exercício da democracia.
A propaganda também atua no efeito de ativação dos eleitores. O que seria isso? O indivíduo se depara com uma gama de alternativas e uma decisão para tomar. A propaganda traz uma série de informações sobre as candidaturas e pode promover essa ativação, ou seja, a intensificação do processo de decisão. Assim, o eleitorado ativado tende a ser mais atento às opções dadas. E quanto maior é a exposição à propaganda eleitoral, há uma tendência de gerar mais interesse nos eleitores e mais fortes podem ser as preferências eleitorais.
Há, ainda, um outro lado da propaganda política que diz respeito à sua função educativa, pois atua informando os eleitores sobre seus direitos e deveres cívicos. Ela traz à tona as discussões sobre a cidadania, a importância da participação eleitoral e a vida política como um todo. Órgãos como o Tribunal Superior Eleitoral, partidos e outras instituições promovem causas políticas educativas.
A partir de 2020, durante a pandemia da Covid-19, a propaganda política ganhou fôlego diferenciado. As restrições físicas com a pandemia tornaram ambientes digitais mais propícios para as campanhas, ainda que vários municípios não respeitassem as normas e seguissem com contato pessoal durante o pleito. Por outro lado, com o isolamento, a propaganda cumpriu importante papel para orientar as escolhas dos eleitores, que estavam isolados. Lives substituíram reuniões presenciais e o debate online tornou-se presente também nas eleições de 2022. Recurso que deve permanecer nas eleições deste ano com uma ampliação de materiais passíveis de viralização em consonância com a propaganda nas ruas, muito forte nas eleições municipais.
Há uma tendência de busca do equilíbrio entre as ferramentas analógicas e digitais na propaganda eleitoral. A campanha eleitoral se faz na rua, entretanto, veículos de propaganda como rádio, televisão, internet e impressos reafirmam a importância de se ter variados canais de comunicação que, conjuntamente, informam e persuadem o eleitorado. É fundamental a existência de canais variados de propagação das candidaturas, de forma que o eleitorado tenha, de fato, opções a decidir antes de chegar na urna.
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Luciana Panke é professora na Universidade Federal do Paraná (UFPR).
Érica Anita Baptista é pesquisadora de pós-doutorado do Instituto Nacional de Ciência e Tecnologia em Disputas e Soberanias Informacionais (INCT-DSI) São, respectivamente, coordenadora e vice-coordenadora do GT Propaganda e Comunicação Eleitoral da Compolítica – Associação Brasileira de Pesquisadores em Comunicação e Política.