Bia Abramo

‘Desta vez , foram os educadores que protestaram. O ‘xis’ da questão é uma propaganda da Volkswagen que estimularia a cola: em uma sala de aula, meninas tentam espiar o exercício dos colegas. Dois garotos recusam e recebem olhares de reprovação; um terceiro, ao contrário, levanta o braço e deixa a colega olhar. Sob os dois primeiros, uma legenda explica que serão engenheiros de empresas concorrentes da Volks; o terceiro, será um futuro profissional da empresa.

É tão eloquente em relação a estereótipos e preconceitos que dá preguiça: o respeito à regra é coisa de alemão e o jeitinho com pitadas de contravenção, brasileiro, meninos tornam-se engenheiros enquanto meninas conquistam na base do charme; a imagem da situação escolar como ambiente opressivo que só os otários levam a sério e por aí vai.

Educadores reclamaram, a Volkswagen dá uma desculpa ótima: que a situação representada no comercial não seria de prova e sim, de exercício em sala de aula. Como se se não estivesse na situação formal de prova, a ‘falta’ ficasse atenuada – qualquer professor diria que não faz a menor diferença.

Ainda segundo a montadora, ‘o objetivo do comercial é mostrar que as outras marcas alemãs são tão boas quanto a Volkswagen, […] mas são exclusivistas. Como conclui o filme, a tecnologia da Volkswagen está ao alcance de todos’. A defesa é capenga demais e não consegue responder a contento a questão: por que é que a publicidade flerta com a deseducação e os preconceitos?

O anúncio da Volkswagen é só mais um entre muitos que se utiliza, mais ou menos levianamente, de imagens e situações em que se mostram comportamentos moralmente discutíveis, para dizer o mínimo. De certa forma, como eles, os publicitários costumam se justificar, poderia parecer que não é nada além do que já acontece em termos sociais ou seja, refletiria uma crise pesada (e bota pesada nisso) de valores etc. Esse argumento ‘realista’ talvez colasse, mas só se a gente não lembrasse que propaganda não é, como querem fazer acreditar os publicitários, arte.

Há um grau de intencionalidade (e, portanto, de controle) na elaboração de uma peça publicitária que afasta qualquer possibilidade de representação simplesmente. Ao representar, a publicidade carrega cada detalhe de valores -afinal, o anúncio serve para distinguir um produto entre outros, para convencer que ‘a’ é melhor que ‘b’, que isso deve ser consumido, e aquilo não, e assim por diante.

A publicidade, portanto, não tem o direito de se pretender ingênua. Ela serve para que o consumidor faça escolhas bem diretas, bem específicas e, nesse sentido, quando abandona o simplismo (compre o produto tal) e parte para os chamados conceitos, acaba por se constituir como uma das formas mais veementemente morais que circulam hoje em dia. O que, evidentemente, é um problema e grande.’

‘Empresas traçam suas estratégias para o ano que vem

A Copa do Mundo de Futebol de 2006, que será disputada na Alemanha entre os dias 9 de junho e 9 de julho, já começa a movimentar o mercado publicitário brasileiro. A alemã Nivea, fabricante de cosméticos e artigos de higiene pessoal, já deu sinal verde para a agência Africa pisar no acelerador de uma promoção que pretende levar torcedores brasileiros à Alemanha.

A top model Gisele Bündchen é a garota-propaganda da campanha ‘Nivea no País da Copa’, que levará 30 pessoas com acompanhantes para assistir o jogo de estréia do Brasil. Os sorteios começam no próximo mês e vão até abril de 2006, período em que a empresa espera alavancar as vendas de sua linha de produtos, excluindo artigos de banho, os mais populares, mas incluindo todos os demais, em uma promoção que também vai ocupar espaço nos pontos-de-venda.

A Nivea não está sozinha nessa história. A Coca-Cola também começa a traçar a sua estratégia, com a agência de publicidade McCann-Erickson, mas vai concentrar seus esforços a partir do final do ano. A AmBev estuda fazer o mesmo, tendo à frente a marca Brahma, que começou a ser distribuída no mercado internacional e cuja conta está em poder da Africa. A idéia é que a belga Interbrew lance, em grande estilo, a Brahma na Alemanha, para abastecer a torcida brasileira e, desta forma, atingir outros consumidores.

Paralelamente, a AmBev, que é patrocinadora oficial da Seleção, prepara o material do Guaraná Antarctica, outro produto para exportação que poderá usar a imagem dos jogadores e, assim, ter uma ligação direta com o campeonato. O mesmo ocorre com a Nike, que patrocina jogadores e prepara novos lançamentos de chuteiras, que devem brilhar nos pés, entre outros, de Ronaldo.

A rede de lanchonetes McDonald’s já traçou sua estratégia no Brasil. Vai investir R$ 12 milhões em ações para a Copa 2006. Vai repetir o sucesso da campanha de 2002, com a venda de sanduíches temáticos, quando a competição estiver mais próxima. Como é patrocinadora oficial, deverá usar todas as armas para conseguir jogar foco na marca.

A Embratel está colocando em prática promoção similar à da Nivea. Só que pretende sortear apenas um usuário do serviço, que terá direito a levar 21 acompanhantes, numa alusão ao número da operadora. A promoção também abrange jogos da seleção brasileira nas eliminatórias e sorteio de aparelhos telefônicos.

QUARTAS

A expectativa do mercado publicitário é a de que a Copa do Mundo da Alemanha injete, em projeções cautelosas, mais de R$ 1 bilhão em propaganda, de dezembro – quando a maioria das empresas buscará ligar a imagem ao torneio -, até o final dos jogos. Se o Brasil for campeão, essa verba tem tudo para aumentar.

A temperatura começa a esquentar quando se encerram as oitavas-de-final e têm início as quartas-de-final. Nessa hora, muitos correm para não perder o bonde. Isso, sem falar em microempresários, que ganham fornecendo artigos ligados à Copa. É o caso dos fabricantes de camisetas, bandeiras e fitas.’

‘A melhor imagem do Brasil no 52º Festival Internacional de Publicidade de Cannes, que terminou ontem, na francesa Côte d’Azur, foi a conquista, pela DM9DDB, do Grand Prix de propaganda na internet, que conduziu a agência de publicidade presidida por Sergio Valente ao prêmio de Agência do Ano na categoria Cyber Lions.

Essa premiação marca uma mudança importante no festival, pois o prêmio foi para uma agência de propaganda tradicional, e não para uma especializada em internet, a exemplo da AgênciaClick. Para o publicitário Nizan Guanaes, é uma prova de que a integração dos meios de comunicação, seja TV, rádio, jornal, revista, internet ou outdoor, veio para ficar. Segundo ele, mais que uma tendência mundial, é uma necessidade de grandes empresas para fixar suas marcas no mercado globalizado. Para Guanaes, esse movimento de integração tende a se ampliar com novas mídias, como os aparelhos celulares.

O festival deste ano marcou também o recorde brasileiro em premiações. Com os seis leões conquistados no sábado na categoria Film, o País atingiu 43 prêmios, ultrapassando o recorde anterior, de 41 leões, atingido no ano passado.

Com o Grand Prix em internet, porém, o Brasil mostra estar avançado no uso da internet na publicidade em relação à Europa, e encontrou mais rapidamente que os EUA, após o estouro da bolha dos altos e arriscados investimentos nesse meio de comunicação em 2000, caminho mais veloz de inclusão do meio nas estratégias de publicidade.

Mas é inegável que os EUA continuam avançados na construção de sites e novas ferramentas que facilitam o acesso a essa verdadeira aldeia digital nas telas dos computadores e celulares. É uma demonstração de que a chamada convergência de mídia veio para ficar.

MÍDIA

O Grand Prix de Media Lions, que premia trabalhos de escolha de meios de comunicação para a veiculação de uma informação ao consumidor, foi para os publicitários israelenses da Mediacom, de Tel-Aviv, que usou emissoras de televisão, outdoor e pontos-de-venda para veicular propaganda do sabão em pó Biomat, da Procter & Gamble. Um canal remetia para o outro, que completava a informação do anterior, mobilizando os consumidores.

Só que, se a DM9DDB foi a melhor imagem do Brasil em Cannes, a propaganda mundial mostrou grande mudança: a volta à ousadia e o fim das algemas do politicamente correto, para alegria de criadores mais audaciosos.

A seleção dos melhores comerciais de bebida alcoólica, onde as cervejas são o forte, são uma evidência. Se no Brasil, por decisão do Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar), não vale mais usar animais, que atingem o público infantil, nos EUA essa regra está mais flexível. Um comercial da cerveja Bud Light, a líder mundial na sua categoria, fabricada pelo grupo Anheuser-Busch, arrancou aplausos no famoso salão Debussy do Palais des Festivals de Cannes. Mostrava um rapaz brincando com um macaco que, para seu desespero, apanha a Bud Light, fica imitando os gestos do rapaz e abre alegremente a garrafa de cerveja. Nas peças impressas também predominou essa forte dosagem de irreverência, deixando de lado o politicamente correto ou esteticamente bonito.

O Grand Prix de peça impressa foi para a TBWA/Paris, com campanha para a gravadora EMI, se valendo de pichações em paredes para evidenciar o quanto ídolos da música perdem cada vez que o consumidor compra um CD, DVD ou vídeo pirata. Já o Grand Prix de outdoor, conquistado pelos chilenos da Ogilvy de Santiago para a dinamarquesa Lego, mostra uma peça de encaixe num prédio, dando a entender que foi montado com o famoso brinquedo.

O jurado brasileiro na categoria Press & Outdoor, o diretor da DPZ Carlos Silvério, disse ter saído convencido das extensas reuniões de que a criatividade, especialmente aquela capaz de transformar a realidade ao redor dos consumidores ou externar de forma extrema seus desejos, é que conquistou prêmios em Cannes.

Numa cerimônia em que se exige o smoking, muitos abriram mão da formalidade e usaram até camisetas, como as verde-amarelas com o número 9 que a turma da DM9DDB exibiu ao subir ao palco para domar o Grand Prix. É essa irreverência que aparentemente, na opinião dos jurados de Cannes, vai marcar a publicidade a partir de agora, muito mais integrada com outros meios de comunicação e bem mais disposta a avançar em novas mídias, como o prédio de Lego.

A intenção, é claro, será sempre a mesma: conquistar o consumidor, causar burburinho em torno da marca e a ela agregar valor resultante, sobretudo, do estar na boca do consumidor. Não importa se a campanha seja banida, importa é que seja falada.’

‘Um filme ecologicamente correto, juntando animais na natureza e automóveis foi o grande vencedor da categoria Film (comerciais) desta 52ª edição do Festival Internacional de Publicidade de Cannes. Levou o Grand Prix e também um leão de titânio (Titanium Lions), que premia trabalhos de integração de mídias. O filme Grrr, criado pela agência de propaganda britânica Wieden+Kennedy para o novo motor Honda, a diesel, silencioso, que não polui o ar, foi ovacionado pelo público e pelo júri.

Mas o Brasil também tem muito a comemorar: conquistou seis leões em Film, a mais importante categoria, criada justamente para estimular a propaganda a ser exibida nas salas de cinema, quando a estreante televisão ameaçava esse meio de comunicação. Com isso, o País acabou com um total de 43 leões, um recorde nas participações que já teve no mais importante festival de propaganda do mundo que, neste ano, reuniu mais de 8 mil delegados e foi disputado por 81 países.

No ano passado, o País recebeu em Cannes 41 leões – o recorde anterior. Desta vez, traz o Grand Prix de Cyber Lions (o prêmio máximo de trabalhos para internet) mais 22 leões nesta categoria (foram 22 em 2004). Em Press & Outdoor (impressos), recebeu 12 leões, dois a mais do que no ano passado, e mais 2 leões de bronze na estreante categoria Radio Lions, de comerciais para o rádio. Neste ano, não foi premiado em mídia (1 leão em 2004) e nem em marketing direto (2 em 2004).

Dos seis filmes brasileiros premiados este ano, um é de ouro, dois são de prata e três de bronze. O ouro foi para a JWT, com a campanha para os lenços de papel Kleenex – Azarados mostra que, ao perder a chance de integrar uma banda famosa como os Beatles, de dirigir um filme da Walt Disney ou de se tornar estrela de Hollywood, só restam os lenços de papel para enxugar as lágrimas.

A JWT levou ainda um leão de prata, para a cera Poliflor, da Reckitt Benkiser (um ventilador e um aparelho de TV deslizando em pisos sem manchas e sem arranhões). O segundo leão de prata foi para a campanha feita pela DM9DDB para a Associação Brasileira de Transplante de Órgãos.

A F/Nazca levou um dos bronze, com o filme Corridinha Matinal, para o tênis Rainha, da São Paulo Alpargatas. Na conquista de bronze, um pouco de irreverência e diversão. A Almap/BBDO ficou com os outros dois leões de bronze, um (Clone) para a Volkswagen e outro (Arranhões) para Whiskas.’

‘O humorístico A Diarista está agradando tanto à cúpula da Globo – e à audiência – que deve mudar de horário no próximo ano. O programa, atualmente no ar às terças-feiras, após o Casseta & Planeta Urgente!, deve ser antecipado para depois da novela das 9, em dia a ser escolhido. ‘Há uma boa vontade nesse sentido’, confirma o diretor José Alvarenga. ‘São planos para o ano que vem.’

A Diarista tem média de 26 pontos de audiência e 43% de share (porcentual de televisores sintonizados dentro do universo de aparelhos ligados), segundo dados consolidados do Ibope para a Grande São Paulo, entre abril e junho. É uma ótima audiência para o horário (23 horas). ‘Nosso programa não é para rir, é para gargalhar. O melhor do humor na Globo’, orgulha-se Alvarenga. De acordo com ele, a audiência não oscila durante a atração. ‘Fica sempre nesse patamar de 26 a 28 pontos, independentemente da concorrência.’

A atração estreou como especial de fim de ano em 2003. Entrou na programação no ano passado e, segundo Alvarenga, mantinha a mesma média. Na semana passada, quando Marinete (Cláudia Rodrigues) ganhou aplicações de botox (botorama, na ficção), o humorístico, com atuação hilária de Cláudia Mello, arrasou. A maquiagem da cara inchada e deformada foi feita por Mario Campiolli, que trabalhou na minissérie A Casa das Sete Mulheres – caracterizações de batalha – e também no filme Olga.

Amanhã, em Marinete É um Sussexo, a diarista buscará conselhos amorosos com uma apresentadora de um programa de rádio.’