Bruno Yutaka Saito

‘Toda mulher quer ser amada, toda mulher quer ser feliz, mas nem todas são meio Leila Diniz. Aliás, se depender do universo da TV paga, todas as mulheres, ou pelo menos a grande maioria delas, parecem ter saído de um episódio de ‘Sex and the City’.

Moderna, informada, madura e preocupada com saúde e beleza, sem esquecer de questões domésticas: esse perfil é espelho e molde do público feminino na programação da TV por assinatura.

Nesse cenário, a mulher nasceu da costela do homem e hoje domina o território. ‘No passado, o homem representava 55% de nossa audiência, e a mulher, 45%. Atualmente, ela representa quase 51%’, diz a diretora de marketing da Globosat, Ana Maria Gemignani. A mudança de perfil se reflete na fatia da programação dedicada às telespectadoras.

A Fox International, por exemplo, anuncia para o último trimestre deste ano o lançamento de um canal exclusivo para o segmento, o Fox Life -segundo canal de entretenimento mais assistido na Sky Itália, segundo o grupo-; e o Canal Brasil estréia, nesta quarta-feira, às 22h, ‘Todas as Mulheres do Mundo’, programa conduzido pelo diretor Domingos Oliveira. As novidades acompanham, de certa forma, rota seguida pelo GNT, que vestiu a camisa de canal feminino no ano passado e reformulou toda a sua programação.

Até um segmento ainda mais específico começa a abocanhar essa mulher moderna que, como apontam pesquisas como a Hábitos & Consumos 2005, do instituto Marplan, divulgada em março passado, vem das classes A/B e tem escolaridade superior.

Exibida exclusivamente em maternidades, a TV Mulher & Mãe tenta estimular a auto-estima de quem acabou de parir uma criança. ‘Quando a mãe acaba de ter um filho, ela deixa de ser vista como uma mulher e torna-se, aos olhos dos outros, apenas uma barriga’, diz Waltely Longo, diretor-geral da Brand Storm, empresa que idealizou o canal.

Atualmente em 150 maternidades particulares, em 14 Estados, traz apresentadoras como Luiza Tomé e Lorena Calábria; a programação cobre três dias que as novas mães ficam internadas -o enfoque é sempre na ‘retomada’ de vida da mulher moderna.

Na ampla variedade de programas para esse público, a TV paga traz desde programas que ressaltam ideais (caros) de beleza, como ‘Superbonita’ (GNT), a atrações sobre saúde, como o ‘Noivas em Forma’ (Discovery Home & Health) e culinária/gastronomia (‘Mesa pra Dois’, GNT).

‘Essa mulher que vê TV paga, jovem e dinâmica, é importantíssima para o mercado anunciante’, conta o gerente-geral da Fox Brasil, Gustavo Leme. ‘A cada dia, ela tem mais poder de decisão na compra. No canal, acaba, por fim, atraindo anunciantes de produtos de beleza [Loreal, Lux, entre outros] à indústria automobilística [GM, Ford etc.] e eletrônicos [Motorola].’

A fidelidade desse público, aliado ao seu poder de compra, ajuda a impulsionar a audiência dos canais. ‘Fizemos uma programação especial para chamar as mulheres, porque era uma forma de aumentar a audiência’, explica Ana Maria Gemignani, da Globosat.

Ela, no entanto, não acredita na existência da ‘mulher da TV paga’ e da ‘mulher da TV aberta’. ‘Isso é um mito’, afirma. ‘Quem está na frente da televisão não faz essa separação. A TV por assinatura não é uma alternativa, ela é uma ampliação de informações.’

Um programa típico da TV aberta, como ‘Mais Você’, que passa receitas de pratos aos telespectadores, serviria como espécie de aperitivo para quem quer se aprofundar mais. ‘Como temos um telespectador pagante, com uma formação escolar superior ao público em geral, mostramos, por exemplo, um programa de culinária diferente, mais sofisticado’, conclui Gemignani. Nem todas as mulheres do mundo habitam o território da TV paga.’

‘Os programas femininos dos canais a cabo, dirigidos a mulheres modernas -aquelas que trabalham, cuidam da casa e ainda conseguem ler o noticiário e comprar cosméticos-, dividem a opinião das moças que são seu público-alvo. De um lado, estão mulheres que vêem na programação da TV paga uma alternativa mais ‘inteligente’ aos programas matutinos ‘estilo Ana Maria Braga’. Do outro, as que consideram a programação, teoricamente voltada a elas, estereotipada e elitista.

‘Os programas para mulheres da TV aberta não falam comigo. Quando vejo um programa do GNT, acho que tem mais a ver com a minha vida’, diz a agrônoma Daniela de Paula, 33, espectadora assídua de programas femininos da TV fechada.

Apesar de aprovar a programação dirigida para mulheres como ela, que é solteira, trabalha em uma ONG e mora sozinha em Brasília, Daniela critica o programa ‘Mulher Procura’, série nacional de documentários exibidos pelo GNT que mostra o cotidiano de mulheres sem namorado. ‘Aquilo é um insulto. Mulher solteira procura o quê? Como todo mundo, procura a felicidade, mas a felicidade não está ligada a ter um homem. O programa reforça o estereótipo de que toda solteira é uma desesperada.’

Mônica Baraúna, 37, casada, mãe de dois filhos, não se sente insultada pelas mulheres casadas que são mostradas nos programas a cabo. ‘Acho que a programação é autêntica. Os programas femininos da TV aberta são deprimentes. Já os da TV fechada, como o ‘Saia Justa’, têm uma linguagem mais parecida com a de mulheres como eu. É o tipo de programação a que você assiste sem culpa’, diz. ‘Não é só dedicado àquela dona-de-casa que não pensa sobre o mundo.’

A veterinária Rachel Pinton, 33, discorda. ‘Acho que a mulher mostrada pelos programas de TV a cabo é estereotipada. Na minha cabeça, aquilo ali parece que é feito para uma mulher perua, que só pensa em se vestir, ser vaidosa, cuidar dos filhos e dar uma olhada muito superficial no mundo. Sabe leitora de revista feminina fútil que lê uma reportagem e acha que assim já se informou?’, questiona. Outro problema da programação, diz ela, é ser elitista. ‘Você pode perceber que as mulheres que aparecem sempre têm grana, são vaidosas e arrumadas.’

Por se incomodar com a mulher estereotipada da TV a cabo, a produtora Anita Castanheira, 25, mal assiste aos programas. ‘Começo a ver e me dá preguiça. Não gosto de coisas dirigidas a nichos, principalmente quando o assunto é mulher. Parece que eles dividem a mulher entre ‘a casada’, ‘a perua’ e ‘a solteira’. Não concordo com esse tipo de rótulo. Toda mulher é um pouco de tudo.’ Irritada ao se ver catalogada, prefere mudar de canal e assistir a um bom filme.’

‘Tire as crianças da sala, pois as sessões serão só para maiores de 18 anos. A partir deste mês, as operadoras apostam mais em conteúdo adulto numa tentativa de ampliar o espaço erótico no mercado da TV paga. Uma das novidades chega pouco antes do Dia dos Namorados. É o ‘reality show’ ‘Adão e Eva’, atração americana em que 19 pessoas têm suas performances sexuais testadas em busca de um prêmio de US$ 250 mil (cerca de R$ 610 mil).

Os vencedores -um homem e uma mulher- ganham como prêmio a chance de estrelar um filme pornográfico heterossexual produzido em Hollywood, também meca da indústria pornô.

‘Adão e Eva’ (‘The Search for Adam and Eve’) estreou há duas semanas nos EUA, em formato ‘pay-per-view’, e faz parte de um pacote de programas que se encaixa no chamado ‘reality X’, até então inédito no Brasil, onde também será vendido por episódio (a uma média de R$ 15 pela DirecTV e pela Sky).

Dos participantes, três homens são casados ou namoram e estão com suas companheiras no programa. Os outros 13 concorrentes são solteiros. O perfil dos candidatos é eclético -há uma stripper, uma bancária, um gerente de vendas, personal trainers, um eletricista e adeptos de suingue, todos ligados à pornografia.

Perfil

É o caso do eletricista Brett, que disputa ao lado da mulher o prêmio do programa. Depois que chega do trabalho, em Clearwater (Flórida), ele se dedica à produção de filmes caseiros.

Gente como Brett, os amadores (do inglês ‘amateurs’), são o foco do ‘reality show’. O perfil justifica a aquisição do ‘reality X’ pela DirecTV, segundo a gerente de produto da operadora, Carolina Oliveira, 31. ‘Existe muito interesse pelo voyeurismo. Temos produtos da ‘Playboy TV’ [os programas ‘Vizinhas Sexies’ e ‘Vídeos Caseiros’] que são sucesso de audiência pelo aspecto amador que têm, o que identifica a realidade do espectador’, analisa.

Nos primeiros episódios de ‘Adão e Eva’, um júri escolhe quem serão os participantes do programa. Segundo Brian Gross, 29, produtor-executivo da atração, foram enviadas centenas de vídeos caseiros à produtora. Os testes, como se estivessem numa espécie de ‘Popstars’ (SBT) ou ‘Fama’ (Globo) do sexo, foram realizados em várias cidades norte-americanas antes de chegar aos nomes que disputarão o prêmio. ‘São todos amadores. Passamos por várias cidades antes, e o júri escolheu os que melhor se apresentaram’, afirma.

Crescimento

O mercado erótico é um dos filões mais festejados da TV paga. Na DirecTV, por exemplo, a disputa da fatia de ‘pay-per-view’ detém 50% da programação -dividindo as atenções com filmes e eventos esportivos internacionais. Na concorrente, a Sky, segundo Ricardo Rian, 38, diretor de programação, o conteúdo erótico gera 110 mil vendas por mês, valor ainda menor do que as partidas de futebol e do conteúdo 24 horas do ‘Big Brother Brasil’, da Endemol/Globo.

Uma das cartadas do mercado é garantir privacidade. A Sky montou um mosaico de programação adulta que só pode ser acessado mediante digitação de senha. Nas demais, as programações também são bloqueadas.

Segundo as operadoras, o ‘pay-per-view’ oferece mais privacidade, uma vez que a compra pode ser efetuada no controle remoto.’

‘Ô, cride, fala pra mãe que assistir à televisão nem sempre deixa ‘burro, muito burro demais’, como apregoavam os Titãs em um de seus primeiros sucessos nos anos 80. Uma série de estudos já dão evidências suficientes de que assistir à TV, ao menos à boa TV, aumenta as notas na escola, melhora o nível de leitura, incentiva a criatividade e diminui a agressividade de crianças.

Prova disso é que a Universidade Harvard decidiu criar neste ano em sua Faculdade de Educação um curso de graduação para formar educadores que saibam, em sala de aula ou trabalhando com TV, fazer da televisão uma aliada do processo de aprendizado. Essa decisão foi baseada em fortes evidências dadas por várias pesquisas. Uma das mais importantes foi feita em 2001 pela Universidade de Massachusetts.

Ao acompanhar o comportamento de 570 adolescentes que, na infância, viram diferentes tipos de programação na TV, os pesquisadores Daniel Anderson, Aletha Huston, Kelly Schmitt, Deborah Linebarger e John Wright concluíram que, independentemente da classe social ou histórico familiar, o fato de o adolescente ter assistido a programas educativos na infância estava associado a melhores notas na escola, mais hábito de leitura, mais criatividade, valorização do aprendizado e a um comportamento menos agressivo, principalmente no caso de meninos.

‘É surpreendente verificar que, nos últimos 15 anos, foram feitos vários estudos examinando o impacto educacional de programas de televisão para crianças e, por isso, descobrimos que a televisão pode contribuir significativamente para o aprendizado infantil’, afirmou à Folha Joseph Blatt, diretor do programa de Tecnologia em Educação da Faculdade de Educação de Harvard.

Segundo Blatt, sempre se soube que as crianças aprendem não apenas em sala de aula mas também com a família, com as igrejas ou a partir de tradições culturais.

‘Mas estamos descobrindo agora que novas vozes, como toda essa mídia eletrônica, também estão ensinando. O problema é que muito pouco dessa mídia é feito com o objetivo de educar. Na maioria dos casos, o que se quer é vender produtos ou promover crenças ou atitudes particulares de um grupo. Acreditamos que é crucial descobrir como usá-la para objetivos mais importantes’, diz o diretor de Harvard.

A pesquisadora canadense Deb Wainwright, uma das produtoras da versão de ‘Vila Sésamo’ para aquele país, concorda.

‘As crianças vão sempre assistir à televisão. Mesmo nos bairros mais pobres encontramos televisores e há estudos que mostram que crianças absorvem mais informações do que adultos quando estão na frente da tela. É por isso que é fundamental estudar essa mídia. Se pais e professores soubessem os impactos positivos que a TV pode ter na educação de seus filhos, certamente pressionariam mais as grandes redes para melhorar sua programação’, afirma Wainwright.

Em algumas televisões públicas, essa tentativa de fazer pais e professores entenderem já começa a ser colocada em prática. A TV Ontario, do Canadá, tem um link para adultos em seu website que mostra em que medida cada produto de sua programação infantil está integrado com o currículo escolar. O mesmo faz a PBS, rede pública de TV americana.

‘O objetivo é fazer com que adultos entendam qual a relevância, do ponto de vista do currículo escolar, do que está sendo exibido na TV’, afirma o diretor da TV Ontario, Blair Dimock.

Qualidade

A educadora Regina de Assis -presidente da MultiRio (Empresa de Multimeios da Prefeitura do Rio de Janeiro) e coordenadora, no ano passado, da 4ª Cúpula Mundial de Mídia para Crianças e Adolescentes- diz que é preciso vencer preconceitos para mostrar que a mídia pode ter um papel positivo na educação.

‘Há uma dificuldade em convencer pais e educadores a mudarem seu paradigma de educar. É preciso reconhecer que a atual geração já nasceu tendo acesso, desde o início de sua vida, ao conhecimento por meio da TV, de jogos eletrônicos e da internet.’

Apesar da dificuldade de definir o que é um programa de qualidade, os especialistas citam algumas características comuns em quase todas as produções que tiveram impacto positivo no comportamento e desempenho escolar. A primeira é a ausência de violência ou apelo sexual.

Impactos

Outra característica comum nesses programas é a preocupação, desde o momento de sua idealização, de pesquisar e testar possíveis impactos que eles terão em seu público-alvo.

‘Há programas que foram especificamente criados para ajudar as crianças a aprender. É o caso de ‘Vila Sésamo’ [criado há 36 anos e que já foi exibido em mais de 120 países]. Esses programas usam técnicas que se mostraram eficientes como músicas, bonecos, estratégias de repetição e linguagem apropriada para uma determinada faixa etária’, diz Blatt.

A valorização de exemplos positivos e a tentativa de mostrar a diversidade de uma população também são, na opinião de Assis, características desejáveis. Ela afirma, no entanto, que essas particularidades também podem e devem ser encontradas em produções comerciais ou voltadas para outros públicos.

‘É uma falácia achar que criança assiste à TV apenas no horário da manhã. Ela liga a televisão do momento em que acorda até a hora em que vai dormir. O problema é que a programação brasileira, principalmente nos canais abertos, ainda não responde a esse direito da população por qualidade’, diz Assis.

Ela afirma, entretanto, que houve melhorias. ‘Infelizmente, a melhor programação de qualidade é encontrada em TVs por assinatura, que atingem apenas 3 milhões ou 4 milhões de brasileiros. Mas, mesmo nos canais abertos, há produções que conseguiram melhorar muito’, diz.’

‘Além de poder contribuir para o aprendizado infantil por meio de programas nas redes de TV, a televisão já é utilizada como instrumento pedagógico em sala de aula por vários países. O Brasil, por exemplo, desde 1996 mantém a TV Escola, do Ministério da Educação, que foi criada com o objetivo de capacitar melhor os professores da rede pública.

Passados quase dez anos da iniciativa, o programa entrará numa segunda fase. Com o objetivo de começar a se preparar para a entrada de um novo padrão de TV digital (que permitirá ao telespectador interagir mais com o conteúdo que é exigido), o ministério deve fazer em julho uma compra de programas que possam ser trabalhados em três fases: a pré-exibição, a exibição e a pós-exibição.

Antes de assistir a um documentário com a turma, por exemplo, o professor assistirá a uma espécie de trailer que vai dar dicas de como trabalhar aquele conteúdo em sala de aula. Após a fase de exibição, as escolas que estiverem equipadas com computador e acesso à internet poderão utilizar todos os recursos da rede para dar continuidade ao trabalho iniciado a partir da exibição do vídeo.

‘Professores e alunos poderão discutir o tema, participar de jogos, brincadeiras de perguntas e respostas ou trocar sugestões de outras atividades. O aluno poderá também usar algumas imagens de um documentário exibido, por exemplo, para recontar a história a partir de seu próprio ponto de vista. Isso muda sua relação com a TV’, explica Carmen Castro Neves, diretora de produção e capacitação do TV Escola.

A mudança da atitude da criança com a TV é um aspecto já trabalhado na rede pública municipal do Rio pela MultiRio (Empresa de Multimeios da Prefeitura do Rio). A empresa produz programas que são exibidos em canal a cabo e na Bandeirantes no Rio e que, em muitos casos, tiveram a participação dos próprios alunos.

É o caso da série ‘Juro que Vi’, que reconta mitos brasileiros a partir do ponto de vista dos alunos. Já foram feitas animações sobre o Curupira, o Boto e Matita Pereira. Essa atividade é feita também em algumas escolas municipais. Na Tristão de Athayde, na Barra da Tijuca (zona oeste), foi montada uma sala de vídeo na biblioteca. Após leitura sugerida pelos professores, os alunos produzem vídeos recontando a história.’

‘Retratar a diversidade de uma sociedade numa linguagem adequada para crianças é uma tarefa que, em alguns casos, provoca reações diversas entre pais e professores. Foi o que aconteceu, no mês passado, com o seriado infantil ‘Los Lunnis’, exibido pela TVE, televisão pública espanhola.

Num episódio que tinha o objetivo de mostrar as diversas formas de casamento, foi mostrado um exemplo de um casamento homossexual, tipo de união que, há dois meses, foi autorizado pelo Parlamento da Espanha.

A iniciativa recebeu apoio de partidos de esquerda e de grupos de defesa dos direitos dos homossexuais. Deputados do partido conservador PP, no entanto, fizeram duras críticas à direção da TVE, acusando de usar o programa para lançar mensagens do PSOE (partido socialista do premiê José Luiz Zapatero).

Jornais espanhóis também publicaram queixas de pais e especialistas que alegavam que a citação a um casamento gay poderia incitar precocemente o tema da sexualidade em crianças ou ser forma de doutrinação sexual.

Já a Federação Espanhola de Gays, Transexuais e Bissexuais afirmou que ‘é necessário e imprescindível que os meios de comunicação retratem para as crianças a diversidade de famílias que existem na sociedade’.

Polêmica semelhante aconteceu há três anos, quando os produtores de ‘Vila Sésamo’ na África do Sul tiveram a idéia de incluir uma personagem portadora de HIV.

As reações mais contundentes contra a inclusão desse personagem, no entanto, vieram dos EUA, mais precisamente de seis deputados do Partido Republicano. Como ‘Vila Sésamo’ é produzido originalmente naquele país, os deputados iniciaram uma campanha para impedir que a PBS (televisão pública americana) adotasse a idéia. Eles argumentaram que não se deveria introduzir precocemente temas relacionados à sexualidade para crianças na televisão.

A PBS, na ocasião, afirmou que não estava em seus planos incluir nos programas que passam nos EUA a mesma personagem criada na África do Sul. Mas explicou que o objetivo da iniciativa no país africano era ajudar a diminuir o preconceito contra portadores do vírus da Aids e a representar a diversidade daquele país, onde se estima que um em cada nove adultos tenha o vírus.’