‘Hebe Camargo, Nair Bello, Ana Maria Braga, Nicete Bruno e Paulo Goulart. Todos os dias eles aparecem na televisão para vender crédito barato e consignado a aposentados. São a ponta de um negócio que tem despertado o interesse das instituições financeiras e promete injetar, até o fim do ano, R$ 40 milhões em publicidade.
A estimativa é de Flávio Rezende, diretor da DPZ e do Clube de Mídia, que acompanha o movimento de perto. ‘É um mercado que oferece garantias às instituições financeiras e tem contribuído para o resultado delas’, diz.
O caso do BMG é exemplar. O banco mineiro foi um dos primeiros a oferecer o crédito e teve resultado positivo na carteira de empréstimos no último trimestre do ano passado, capitaneado por esta modalidade de crédito. Um estímulo para outros bancos apontarem as operações para esse terreno seguro, onde residem 18,5 milhões de aposentados e pensionistas do INSS.
O Banco Schahin, por exemplo, recorreu à apresentadora Ana Maria Braga para oferecer o ‘Cifra a Jato’, que vai comer uma fatia dos R$ 10 milhões de publicidade da instituição para publicidade. Ao som da música ‘Sossego’, de Tim Maia, Ana Maria diz que os aposentados agora têm dinheiro para não deixar nada para amanhã.
O Panamericano, do Grupo Silvio Santos, que recorreu a Hebe Camargo, promete buscar novos artistas da emissora para sustentar as ações de marketing, que, no caso do Cacique, tem Nair Bello. ‘São pessoas que passam credibilidade aos aposentados e eles se sentem seguros em tomar o empréstimo’, acredita Rezende.
Com esse movimento, as agências recorrem também à contratação de modelos idosos, para viverem momentos felizes com aquilo que o dinheiro pode comprar. As pesquisas, diz Resende, apontam que os aposentados e pensionistas são responsáveis pela renda de casa. Outras pesquisas, tanto do LatinPanel, quanto do Ipsos, mostram que essa população movimenta bilhões por ano e está ávida por turismo e produtos que a mantenham jovem. Os bancos, garante Rezende, descobriram o filão.’
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‘Propaganda em escala epidêmica’, copyright O Estado de S. Paulo, 3/04/05
‘A situação não poderia ser mais bizarra: um sujeito vestido de galinha em uma sala, olhando para uma webcam, bem no meio da tela de computador. Embaixo da imagem, uma lacuna onde o se digita em inglês tarefas que a galinha deve cumprir – durma (sleep) ou faça ioga (do yoga). O homem fantasiado cumpre as tarefas das formas mais esdrúxulas possíveis. Em resumo, é assim que funciona o site Subservient Chicken (Galinha Submissa), www.subservientchicken.com, uma das mais bem-sucedidas campanhas de marketing já feitas nos Estados Unidos.
Embora pareça brincadeira, a Galinha Submissa é uma peça de propaganda do Burger King, a segunda maior rede de lanchonetes do mundo. Quem vê pela primeira vez, mal repara que se trata de publicidade. O logotipo da rede aparece de forma bastante discreta, antes do frango entrar no ar. Com mais destaque, aparece o comando ‘envie para um amigo’, este sim, o grande responsável pelo sucesso do site. Desde que foi criado no primeiro semestre do ano passado, o site da Galinha Submissa já foi acessado mais de 385 milhões de vezes.
A Galinha Submissa é o melhor exemplo de uma nova estratégia de propaganda chamada de marketing viral ou de epidemia. O conceito é simples: difundir campanhas pela internet e fazer com que os próprios usuários se encarreguem de propagá-las, enviando para parentes e conhecidos.
É como um boca-a-boca eletrônico, que normalmente dispensa outro tipo de veiculação. Daí a comparação com uma epidemia, na qual o contágio se multiplica em escala geométrica. Por enquanto, esse tipo de abordagem mercadológica tem sido um sucesso. A agência que criou a galinha para o Burger King, a Crispin Porter+Bogulski (CP+B), de Miami, até então de pequeno porte, despontou na primeira divisão das agências de publicidade nos EUA e viu seu faturamento multiplicar por 10. O impacto da campanha é difícil de medir em números, mas o Burger King ficou tão satisfeito que veiculou outras duas campanhas bombásticas pela CP+B.
No Brasil, marcas poderosas como Motorola, Antarctica, Pepsi, Renault , Volkswagen, IBM e Orloff já aderiram. ‘O desafio é fazer campanhas que tenham impacto, sejam divertidas, que motivem uma pessoa a mandar para a outra’, explica Miguel Genovese, redator da OgilvyOne, divisão da agência de publicidade Ogilvy para internet. A Motorola tem pelo menos quatro campanhas diferentes para seus celulares, nas quais os internautas podem criar convites virtuais para festas ou montar filmes curtos para mandar para os amigos. ‘Começamos esse tipo de estratégia no Brasil no fim de 2004. Hoje, unidades da Motorola na Europa e da América Latina estão fazendo campanhas inspiradas nas nossas’, diz Fernando Ambrosio, gerente de marca da empresa.
RISCO
Fazer marketing viral não se resume a montar um site e convidar as pessoas a propagandeá-lo por aí. É preciso, antes de mais nada, atrair consumidores e estimulá-los a passar a mensagem. É preciso dosar o conteúdo comercial da campanha.
Anúncios muito explícitos vão direto para a lixeira eletrônica, rotulados como ‘spams’, e-mails de origem duvidosa que infernizam os internautas. Este é o motivo que leva as marcas a aparecer muito pouco nas peças. Daí a importância de convencer um amigo a enviá-las a outro. A mensagem passa a ser confiável.
A idéia é vincular o produto ou imagem da empresa ao bom humor e criatividade, para que o internauta seja motivado a distribuir a campanha. ‘As peças devem beirar o surreal, algo que leve as pessoas a pensar: ‘Não acredito que esta empresa esteja fazendo isso’, diz Sérgio Mugnaini, diretor de criação para internet da agência de publicidade AlmapBBDO.
No fim do ano passado, a Antarctica transformou seu website no clube dos Bebedores Oficiais de Antarctica (B.O.A.). Num dos comercias de TV feitos para a temporada de verão, a atriz Juliana Paes, convidava os consumidores da cerveja a visitarem o site.
Lá, é possível se credenciar, com direito a carteirinha e ganhar foto no cadastro – a cada dia um bebedor é escolhido e sua foto fica estampada no site. Pode-se baixar e enviar para amigos o hino da agremiação virtual, em formato MP3. ‘Desde que criamos o site, já temos 62 mil associados no B.O.A.’, diz Andrea Fernandes, gerente de marketing da marca Antarctica na AmBev.
Um dos primeiros teóricos do marketing a comparar a propagação de novas idéias à eclosão de uma epidemia foi o jornalista canadense Malcolm Gladwell, hoje um dos mais influentes gurus da área de negócios no mundo. Há cinco anos, ele contou no livro O Ponto de Desequilíbrio (Editora Rocco) como novas modas e epidemias seguem os mesmos princípios de propagação.
‘Ambas são altamente contagiosas, começam de forma reduzida, produzem grande impacto e não ocorrem de forma gradual. Simplesmente explodem de repente’, escreveu Gladwell. É exatamente este o sonho dos publicitários e homens de marketing de hoje. Eles apostam no marketing epidêmico como forma barata e eficaz de turbinar os produtos e alavancar o prestígio da empresa.’
MERCADO DE TRABALHO
‘Vem aí a Rede Bandnews de Rádio’, copyright Comunique-se (www.comuniquese.com.br) 30/03/05
‘Depois de consolidar o canal Bandnews, concorrendo diretamente com o canal Globonews, a Band agora vai atrás da CBN e se prepara para lançar, no segundo semestre, a Rede Bandnews de Rádio, uma rede nacional de emissoras transmitindo em FM, com jornalismo 24 horas por dia no ar.
Desde o lançamento da própria CBN, mais de uma década atrás, que não ouvia falar em investimento tão significativo e ousado no segmento de rádio, no Brasil. Para comandar o projeto, a Band (leia-se Marcelo Parada e Johnny Saad) convidou Marcello D’Angelo, que, além da própria Band, por onde passou no ano 2000, já esteve também na Jovem Pan e na Eldorado, além de experiências na área da Comunicação Corporativa em organizações como Cosipa, Embraer, Telefônica e Wal-Mart.
Claro que os tempos são outros e nenhuma organização sairá hoje por aí jogando dinheiro pela janela. Sobretudo no jornalismo, onde a cada dia se exige fazer mais com menos, numa lógica perversa, desumana e perigosa. Mas nesse caso, por maior que seja a sinergia que se pense fazer com os demais veículos do grupo, por mais que se opte por recorrer às agências de notícia, por menor que seja o borderô, não dá para se pensar na montagem de uma rede nacional de rádio, transmitindo notícias 24 horas por dia ao vivo, sem investimentos numa equipe mínima e bem preparada de jornalistas. Esse, aliás, será um dos desafios do diretor geral da Rede. D’Angelo, que assumiu há pouco mais de duas semanas, já definiu ao menos dois dos seus auxiliares diretos no projeto: André Luiz Costa, que já era da casa (Band AM), como diretor de jornalismo, e Nilo Frateschi Jr, vindo da CBN, como diretor comercial.
Um empreendimento como esse sempre agita e oxigena o mercado, polemiza e cria novas motivações.
Certamente a partir dele vamos ter uma reação em cadeia de CBN, Jovem Pan, Eldorado e demais redes, que vão se preparar – e certamente muito bem – para ‘dar as boas vindas’ à mais nova concorrente do mercado.
E quanto maiores forem os investimentos realizados, maiores serão a qualificação do meio, a audiência e o conseqüente retorno comercial. Certamente esse é um investimento decorrente de um planejamento que começou lá atrás, quando Marcelo Parada, atual vice-presidente do grupo, chegou por lá, inicialmente para comandar o jornalismo da Bandeirantes AM. Coube a ele articular as primeiras ações da organização, com vistas à expansão no segmento de rádio. Desde então, a Band não parou de se movimentar nos bastidores, ora comprando emissora, ora mexendo na programação, já de olho no passo mais ousado, agora de todos conhecido.
Que a Rede Bandnews de Rádio seja bem-vinda, que contribua para valorizar o meio rádio e os profissionais que nele atuam e que seja um celeiro de novas oportunidades de trabalho para o mercado jornalístico.’
OINEGUE vs. GIBA UM
‘Bastidores’, copyright Jornalistas & Cia, 30/3 a 4/4/2005
‘Dias atrás, um grupo de renomados jornalistas da imprensa paulistana chegou a se reunir duas vezes para discutir um ato de solidariedade a Eduardo Oinegue, diretor demissionário da revista Exame e alvo de agressões por parte de Giba Um. Sem usar o nome de Oinegue, o colunista publicou nota dizendo que o ‘diretor de uma das mais importantes revistas brasileiras de economia e negócios, com quase vinte anos de casa, acaba de ser sumariamente demitido pelo próprio sócio majoritário da editora, sem direito a nada e debaixo de sérias acusações’. Segundo a nota, a demissão teria ocorrido por má gestão dos recursos da publicação. Maldosas, as notas em momento algum fizeram referências diretas a Oinegue, mas buscaram acertar-lhe em cheio a honra. Um dos integrantes do grupo, que acompanhou de perto o embate entre o Oinegue e a Abril, diz sobre o episódio: ‘Tudo mentira. Oinegue não foi sumariamente demitido. Saiu de Exame por livre e espontânea vontade, em comum acordo com a empresa. O motivo está ligado a divergências com a Abril sobre investimentos que gostaria de fazer na redação. Foi uma saída negociada com a empresa é assim que Oinegue, cujo desligamento foi anunciado no começo de março, continuará no exercício das funções à frente de Exame até meados de abril’. Como não é o primeiro ataque à honra de profissionais honestos feito por Giba Um (se alguém tiver curiosidade, vale uma espiada no artigo Jornalistas querem reagir contra sua banda podre, de Márcio Chaer, publicado na última 2ª.feira (28/3) na revista Consultor Jurídico – link http:// conjur.uol.com.br/textos/253341/), o grupo de profissionais levantou a possibilidade de repetir em São Paulo um gesto que ficou famoso anos atrás no Rio de Janeiro, quando Zuenir Ventura jogou uma lata de tinta marrom em Hélio Fernandes, dono do jornal Tribuna da Imprensa, para se vingar de acusações igualmente gratuitas. No caso de Giba Um, chegou- se a combinar até local e hora da desforra. Seria na frente de um restaurante na região dos Jardins, onde ele costuma almoçar. O grupo desistiu quando uma das integrantes, colunista de um jornal diário de São Paulo, ponderou que atacar Giba Um, além de ser um desperdício de tinta, poderia transformar um mau jornalista em vítima de uma conspiração.’