Carlos Franco

‘Ana Paula Arósio, que reinava absoluta nos comerciais da Embratel desde a privatização, em 1998, já não é mais a única garota-propaganda da empresa. O garoto-propaganda da Bombril, o ator Carlos Moreno, foi para a Fininvest depois de 26 anos vestindo a camisa da esponja de aço, e pode perder seu lugar no livro dos recordes, o Guinness, como o de maior longevidade do planeta. O casal Unibanco, depois de 20 anos, também dançou. O garoto das Casas Bahia ganhou a companhia de uma garota, tão barulhenta quanto o ator Fabiano Augusto. É o fim dos garotos-propaganda de longa duração na propaganda?

O publicitário Washington Olivetto, da W/Brasil, que comandou o sucesso do garoto Bombril, desde a sua criação ainda na DPZ com Francesc Petit em 1978, diz que não. ‘É apenas uma coincidência, pois um garoto-propaganda só se sustenta no ar quando se torna um personagem simpático, que tem a ver com o que anuncia. Foi assim com o casal Unibanco, que trocamos no decorrer do período, e foi assim com Carlos Moreno que permaneceu durante décadas.’

Moreno, por intermédio da agência de publicidade QG, do Grupo Talent, virou garoto-propaganda da Fininvest, mas levou para a financeira o jeito meigo, confidente da dona de casa que deu vida à Bombril. Por isso, ainda é mais conhecido como o rosto da primeira marca. Já o casal Unibanco, criado pelo mesmo Olivetto há 20 anos, em que pese a troca de pares, também perdeu a vez para personagens de animação que o banco, por meio da agência de publicidade F/Nazca, passou a usar.

O presidente da Ogilvy Brasil, Sergio Amado, pensa diferente. ‘É muito complicado vincular a imagem de uma empresa integralmente a um garoto-propaganda, tanto pelo custo – porque o ator ou atriz passam a ficar caros -, como principalmente pela manutenção da imagem’, diz. E completa: ‘Um bom personagem tem efeito por tempo curto, determinado, é uma oportunidade. Uma marca tem de renovar sempre os seus valores, acompanhar o que está ocorrendo no universo dos consumidores.’ Ele cita o caso do sabonete Dove, da Unilever, para o qual produz as campanhas no País e que decidiu usar mulheres comuns para anunciar o produto em vez de um rosto conhecido, de quem poderia herdar a empatia com o público.

O presidente da Neogama, Alexandre Gama, tem a mesma visão. ‘Em campanha dos cartões Bradesco chegamos a usar a Mariana Ximenes, que fazia sucesso na novela Chocolate com Pimenta, mas foi um uso temporário, de uma ação. Não acho ideal usar um garoto-propaganda o tempo todo como porta-voz de uma marca.’

Nessa questão dos garotos-propaganda, o cantor e compositor Zeca Pagodinho foi pivô de uma alentada polêmica. Ele trocou a Nova Schin, da qual foi uma das armas do sucesso do relançamento da cerveja que atendia pelo nome Schincariol, em setembro de 2003, pela Brahma no verão de 2004. ‘Isso assustou muita gente’, diz Amado, com a anuência de Gama. Afinal, nenhuma empresa quer gastar para fixar uma imagem que depois empresta o brilho para o concorrente. Isso também não quer dizer que os garotos-propaganda perderam a vez. Mas a aposta na longevidade é hoje coisa do passado.’

‘Se há uma coisa que nenhum dos grandes jornais quer hoje, em meio à séria crise política que atinge o Congresso Nacional e o Governo Lula, é tomar bola nas costas. Sem ter como concorrer com a televisão e com o rádio, que estão exibindo ao vivo os depoimentos da CPI, sentem-se na obrigação de ir além, de escarafunchar com maior ousadia e profundidade fontes e documentos, de levar aos leitores informação e análise de boa qualidade.

Independentemente do juízo de valor que se possa fazer da cobertura (se está mais para um lado ou para outro, se está mais ou menos sensacionalista, se tem atuado com maior ou menor serenidade, se tem cumprido com maior ou menor rigor os preceitos jornalísticos), o certo é que há nas redações um frisson muito grande diante da prioridade de cobrir a crise em sua plenitude. A conseqüência disso é que a maioria dos veículos de expressão acabou rearranjando temporariamente as respectivas redações, fortalecendo, sobretudo, as sucursais de Brasília. O mesmo de certo modo vale para as revistas que, além da desvantagem em relação aos meios eletrônicos, enfrentam ainda a dura concorrência dos jornais. Obter um furo, em meio a esse turbilhão, e conseguir guardá-lo até a edição de final de semana é tarefa das mais difíceis.

Nesse cenário, as redações praticamente criaram uma ‘editoria da crise’. Pegue-se o Estadão, por exemplo. O jornal tem deslocado para Brasília regularmente uma equipe de cinco profissionais para ajudar na cobertura. Essa ‘força-tarefa’ extra é integrada por Ana Paula Sccinoca, Guilherme Evelin, Fausto Macedo e Jander de Santana Ramon (todos de São Paulo) e Luciana Nunes Leal (do Rio de Janeiro). De um modo geral, eles ficam na Capital Federal de segunda a sexta-feira, regressando para seus domicílios aos sábados. A Folha também não tem economizado nesse quesito. Integraram-se à sucursal de Brasília os repórteres Sílvio Navarro, Chico de Góis e Gilmar Penteado (de São Paulo), mais colegas vindo de Campo Grande e até da Bahia.

O Globo transferiu para lá temporariamente o seu repórter especial José Casado, profissional de larga experiência na cobertura da política brasileira. E assim vai: Época deslocou Ricardo Mendonça e Ronaldo de Freitas (ambos de São Paulo); Veja enviou Daniela Pinheiro (também de São Paulo) etc.

Esse é na verdade o papel que se espera da imprensa, exatamente por estar ela, neste caso, a serviço dos mais legítimos interesses da sociedade.

Mas não deixa de ser também interessante observar que em termos de mercado a crise tem, para os jornalistas, um outro aspecto positivo, a ampliação do mercado de trabalho. Para suprir os desfalques, os veículos contratam, dão frilas e assim a roda gira.

Só esperamos que agora seja numa marcha para a frente.

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Amiga

Definida a equipe que irá participar do relançamento da revista Amiga, antigo título da Editora Bloch que deve chegar às bancas no começo de agosto sob a chancela da Símbolo. Conforme J&Cia antecipou na última edição, a publicação será comanda pela editora-chefe Ana Lucia Neiva, que terá ao seu lado Márcia Tomasini (editora de Arte), Tânia Roiphe, Andréa Quitto e Carol Brandão (repórteres), Cleiton Oliveira e Sidnei Testa (diagramadores), Eduardo Silve e José Godoy (revisores), Adriana Neves (editora de Fotos) e Fernanda Ciccarelli (assistente de Redação). Todos, com exceção de Andréa Quitto, que veio da Plástica & Beleza, já estavam na Símbolo, em outras publicações da empresa. Curiosamente, Ana Neiva havia sido convidada inicialmente para cuidar do relançamento da Poderosa, título que já fazia parte das publicações da Símbolo e que circulou por um curto período no ano passado. Com a opção pelo relançamento da Amiga, o projeto Poderosa foi abortado.

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Abre e fecha

Fechando a coluna desta semana, duas informações, uma boa e outra ruim ou quase ruim. A Editora Abril decidiu transformar em mensal a revista Cláudia Cozinha, fruto do bom momento vivido pela revista e pelo mercado editorial – essa é a boa, já que certamente a redação será reforçada. A ruim é a decisão do Grupo Domo de descontinuar a Discovery Magazine, publicação lançada como piloto para, quem sabe, ganhar o mundo, e que não chegou ao primeiro ano de vida. A empresa não confirma o fim da publicação, o que deixa no ar a possibilidade de que o título migre para uma outra editora. O fato concreto, no entanto, é que toda a equipe foi dispensada com a explicação de que a revista acabou. Saíram o diretor de Redação Sérgio Túlio Caldas, os editores Alessandro Greco (alegreco@uol.com.br) e Guilherme Sierra (contratado pela agência Edelman) e as repórteres Simone Siman e Lavínia Fávero (que havia sido contratada há menos de uma semana). Na arte saíram o diretor Jorge Toth, a chefe Gilda Lima e o assistente Luiz Garcia.’

‘O texto da coluna anterior (leia Entrevista pelo MSN) suscitou elucubrações sobre a finalidade do exercício do Jornalismo. As mensagens postadas e os e-mails enviados (prometo respondê-los logo) buscavam percorrer os dois caminhos mais concorridos: o jornalista está aí só para informar ou também para transformar o universo em que vive?

Essa é uma questão recorrente, mas nem por isso secundária.

Lancemos, para começar, o conceito de que ninguém pode dar o que não tem. Digo isso porque aquele que se dispõe tão-somente a informar, sem firmar compromisso com o ambiente, nada mais terá a oferecer à sociedade.

O cotidiano é pródigo em exemplos de quem tem e de quem não tem o que partilhar. Pouco importa a profissão. Grosso modo, observam-se duas forjas de seres humanos responsáveis: os que cumprem os estritos limites de suas obrigações e os que nunca se satisfazem com o trivial. Minha simpatia abraça os últimos. Explico por quê.

Quando entro numa padaria e peço uma vitamina sem açúcar, posso deparar com o atendente cortês e com aquele outro que nem me olha na cara ou – como é tão comum – tem em mim um adversário, entre tantos outros de sua frustração.

O primeiro, por natureza, inspira alegria e confiança; o segundo, rancor ou indiferença. O primeiro deseja-me um bom dia, desses ensolarados, sem aquelas manchas no horizonte; o segundo, que eu beba e saia da sua vista o mais rápido que eu puder. O primeiro me acolhe; o segundo, quando muito, por vezes, nem sabe que eu estou ali.

Pode-se dizer que o cliente é suscetível, deixa-se conduzir por um sorriso ou uma expressão de indiferença. Isso é verdade. Há também os fregueses que não olham para a cara do atendente. Nada mais verdadeiro. Em comum, a dimensão humana, em que tudo é natural, desde que o aceitemos em nossa passividade.

O balconista do sorriso vendeu a sua vitamina, o outro também. Ambos cumpriram o seu papel profissional, mas o último se descurou da essência ao ignorar esta obviedade: o cliente não é só o cliente.

Sempre haverá os que enxergam no próximo uma sombra a mais no caminho, sustentada por ossos e preenchida por carne e sangue. A esses pouco importará o conforto de quem, talvez, nem esteja mesmo ali… Mas haverá, também, os que se comprazem em garantir o bem-estar alheio, num rasgo de beleza e – por que não dizer?- amor à humanidade.

O jornalista que se propõe a produzir, negando-se a enxergar-se no redemoinho das transformações, pode muito bem ser substituído por uma máquina. Troque-o por uma câmera ou por um radar, desses que ‘tiram fotografia’.

– Mas – argumentarão – ele cumpre o seu papel social, ele informa, e a informação é suficiente para transformar.

Engano. Sem compromisso com alguns princípios basilares da civilização, a palavra se perderá no caos, sob a égide hipócrita da objetividade. Um jornalista assim, cheio de informação a esmo, é como aquele macaco armado numa loja de porcelana. Faz macaquices. E ainda acha que está abafando… ‘

‘Olá, amigos. Apesar de morarmos em um país continental, temos uma característica muito pouco comum: a uniformidade de língua. No Brasil se fala o mesmo idioma do Oiapoque ao Chuí, o que é raro. Na China, na Rússia e na Índia se falam vários dialetos, no Canadá se falam duas línguas oficialmente, nos EUA o espanhol começa a aparecer como segunda língua. No Brasil o português é compreendido em todo o território, havendo apenas regionalismos, o que é muito natural.

Entretanto, no jornalismo esportivo, apesar de falarmos o mesmo idioma, temos formas diferentes de conduzir uma reportagem em estados tão próximos quanto Rio de Janeiro ou São Paulo. Me atenho aos dois, pois trabalhei em ambos e tenho uma boa idéia de como as coisas são feitas nos dois estados. Claro que há mais possibilidades em mais estados, mas como não tive contato pessoal, prefiro não comentar, para não especular sobre um assunto tão rico.

No Rio de Janeiro a imprensa esportiva tem um enfoque mais positivo com relação aos fatos. Em São Paulo o caráter investigativo é mais forte. Enquanto os cariocas procuram o lado bom, os paulistas investigam e buscam a crise. De forma alguma julgo isso bom ou ruim. É uma característica aparente de cada um dos centros, que devem ser respeitadas e discutidas.

Conversando com alguns colegas de São Paulo, percebi que o estilo da Folha de São Paulo, que procura investigar sempre, permeia os demais veículos. No Rio de Janeiro, percebo que o estilo de O Globo, mais voltado para beneficiar o lado positivo da notícia, é mais seguido. Isso não quer dizer que em São Paulo não sejam dadas notícias positivas ou que no Rio não se faça jornalismo investigativo. Digo apenas que a tendência geral é mais ou menos essa.

De qualquer forma, havendo formas opostas ou não de se fazer jornalismo esportivo, o fato é que em ambos os centros possuem estruturas de cobertura jornalística muito boas, e conseguem dar a seus leitores/ouvintes/espectadores produtos jornalísticos de ótima qualidade.’