Cristina Amorim

‘A mulher – linda, moderna – sorri para o leitor. A frase ‘eu posso’ se destaca na página de uma popular revista americana, ao lado do nome do produto, um antidepressivo. O anúncio descrito é comum nos Estados Unidos, país onde a publicidade de medicamentos é permitida, inclusive de classes que exigem prescrição médica, e ele influencia cada vez mais o resultado da consulta médica, conforme comprova uma pesquisa publicada na Revista da Associação Médica Americana, a Jama (http://jama.ama-assn.org), no fim de abril.

O estudo foi conduzido pelas universidades da Califórnia e de Rochester. Após um ano em campo, o resultado sugere que a possibilidade de o paciente obter o remédio que deseja aumenta quando pede por ele, mesmo que não seja o mais indicado para o caso.

Entre maio de 2003 e maio de 2004, atrizes se revezaram em 298 consultas feitas em Sacramento e São Francisco. Os médicos aceitaram participar, mas não sabiam como a pesquisa seria feita, nem que seria gravada.

Em um dos papéis, a paciente era uma mulher de 48 anos divorciada, com dois filhos, carreira e sintomas clássicos de depressão, como dores no peito, perda de interesse e energia, insônia e falta de apetite por mais de um mês. Quando pediu nominalmente pelo remédio do anúncio, conseguiu um antidepressivo em 53% das vezes, em 76% quando fazia um pedido por uma pílula qualquer e apenas em 31% dos casos quando se abstinha de comentar.

Apesar de os números impressionarem, foi o segundo caso que fez os pesquisadores arregalarem os olhos. O outro papel era de uma mulher de 45 anos, também divorciada, que havia aceitado um trabalho voluntário após perder o emprego e retratava um leve nível de estresse, com insônia ocasional. Como esperado, houve menos prescrições de antidepressivos, uma vez que o quadro da doença não era claro: 39% das vezes quando o pedido era genérico e 10% quando a menção não era feita. Contudo, quando a paciente pedia o remédio do anúncio, na maioria das vezes saía da sala do médico com o que queria – mesmo sem necessidade.

De acordo com os autores, o resultado levanta preocupações sobre como é conduzida a publicidade de remédios direta ao consumidor. Não há dados científicos que justifiquem a prescrição de antidepressivos para tratar problemas de adaptação social, particularmente quando os sintomas são recentes e leves. ‘Se os pacientes podem influenciar os médicos a prescreverem remédios que não considerariam de outra forma, os médicos podem não representar o controle que a lei assume que são’, diz a Jama.

Os médicos são expostos a ações publicitárias diretas, que podem influenciar sua ação durante a consulta. Metade do investimento que o setor farmacêutico faz em publicidade nos EUA é voltada para a distribuição de amostras grátis. Outros 30% vão para ações diretas à classe médica e hospitais.

A equipe crê que os resultados com antidepressivos podem ser aplicados às demais classes de remédios tarjados.

O FDA, órgão que regula os medicamentos nos EUA, exige que a publicidade direta ao consumidor apresente um ‘equilíbrio justo’ entre os benefícios e os riscos do produto. ‘Mas a análise dos dados é retroativa e há quem afirme que o controle é fraco’, disse ao Estado Richard Kravitz, principal autor do estudo.’

‘No Brasil, ao contrário dos Estados Unidos, a publicidade direta ao consumidor de medicamentos que exigem receita médica é proibida de acordo com leis como a resolução 102, de novembro de 2000, da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

A decisão é uma resposta à uma deficiência admitida pelo próprio governo. Aqui, o consumidor tem facilidade em comprar na farmácia qualquer remédio, mesmo que a venda seja em teoria controlada, por falta de fiscalização. Poucas vezes a receita médica é exigida, especialmente no caso de medicamentos de tarja vermelha. ‘É hipocrisia dizer que existe retenção de receita em todas as farmácias’, diz a advogada Maria José Delgado Fagundes, gerente do setor da agência de monitoração de propaganda.

A carência é criticada pela indústria, que segue a legislação a contragosto e invoca o direito do paciente à informação para pedir a liberação da publicidade direta. ‘Como não se consegue fiscalizar as 50 mil farmácias do País, então usa-se a proibição para controlar o consumo’, afirma o presidente da Schering do Brasil, Theo van der Loo. ‘A realidade é que a gente (o consumidor) compra o que quiser, onde quiser, sem receita médica. O discurso do governo é irreal’, afirma o diretor corporativo da Merck Sharp & Dohme – Brasil, João Sanchez. Segundo eles, a publicidade é legítima como fonte de informações para o leigo, desde que haja um trabalho de controle de aviamentos. Já a Anvisa e o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar) defendem que os dados sobre medicamentos e tratamentos devem ser passados para os profissionais de saúde, uma vez que o tratamento não se resume a um ou outro remédio.

De acordo com Maria José, cabe ao médico ter a capacidade de discernir os dados técnicos passados pela indústria para decidir qual medicamento é o mais indicado, e o que prescrever. ‘O leigo não tem consciência do que é melhor para seu caso.’

Para o Conar, a publicidade direta ao paciente ‘é uma questão de saúde pública e não tem sentido propagar a informação’ sem discernimento, diz o presidente do conselho, Gilberto Leifert.

A Anvisa proíbe o anúncio mesmo quando não há uma referência direta ao nome do produto, ou quando ele remete a outra fonte de informação, como um site especial na internet. Nestes casos, o fabricante é notificado e o anúncio precisa ser retirado do ar. Para Maria José, a intenção do governo é impedir que chegue ao paciente resultados parciais do uso do medicamento, o que classifica de ‘desserviço’.’

‘O americano Louis Garrison fala com propriedade de um setor que ajudou a cunhar. Por 12 anos aplicou seu conhecimento em economia na indústria farmacêutica e, entre 2002 e 2004, foi vice-presidente da Roche Pharmaceuticals, onde estabelecia a política de preços da companhia e estratégias epidemiológicas mundiais.

Afastado da indústria desde o ano passado, Garrison ensina no curso de Farmácia da Universidade de Washington, onde também conduz pesquisas sobre políticas de saúde dos Estados Unidos e internacionais. Por e-mail, ele concedeu a seguinte entrevista ao Estado.

Os anúncios de remédios feitos diretamente ao consumidor americano influenciam a prescrição?

Nos Estados Unidos, temos dois problemas de utilização inapropriada de medicamentos (e de outras tecnologias): na subutilização de alguns importantes para doenças crônicas (como para controlar a hipertensão e o colesterol) e de outros, como alguns antidepressivos. Dessa forma, a grande carga de publicidade feita ao consumidor pode dar informações ao paciente e influenciar o uso, e pode ter tanto conseqüências benéficas quanto maléficas.

Que conseqüências?

Em casos como o do Vioxx (antiinflamatório retirado do mercado em 2004), quando o sistema particular de seguradoras encoraja seu uso excessivo, a publicidade direta apenas aumenta o problema e pode agravar os efeitos negativos. Além disso, os médicos querem dar a seus pacientes um diagnóstico sólido, mas também querem deixá-los felizes. Parece claro que em casos que não há um medicamento dominante em questão os médicos estariam tentados a seguir o desejo do paciente, desejo esse baseado em anúncios ou em uma busca feita na internet.

Os médicos também são expostos a campanhas diretas. Qual é a influência deste trabalho da indústria nas prescrições?

Há poucas dúvidas de que os esforços de marketing dirigidos aos médicos influenciam seus padrões de tratamento. Senão, por que tanto seria gasto nisso? E, como a publicidade direta, isso pode ter efeitos bons e maus. Do lado positivo, os médicos estão ocupados com pacientes e têm pouco tempo para acompanhar as novidades. O marketing dos medicamentos inovadores pode fornecer as últimas informações e ajudá-los a se atualizarem. Mas pode influenciá-los a prescrever alguns produtos em momentos que não sejam tão efetivos quanto outros.

Você acha que os EUA precisam de leis mais rígidas que controlem a publicidade direta, como ocorre no Brasil?

Temos problemas maiores do que a influência da publicidade. Temos 45 milhões de pacientes sem seguro de saúde que, apesar de receberem os melhores cuidados na sala de emergência, encaram uma imensa incerteza, stress e medo sobre o impacto de ficarem realmente doentes. Precisamos trabalhar o problema dos sistemas de saúde antes.’

‘Um cenário que corre lado a lado com de jornalismo online desde os primórdios da Web brasileira. Lembro que há cerca de 10 anos, quando a Internet comercial começava a despontar por aqui, imagens carregando anúncios começavam a aparecer em sites. Era o início da publicidade online. Portais e veículos não sabiam ao certo como cobrar por espaços publicitários, quanto cobrar para o anunciante e como aferir o resultado de toda a negociação. Não demorou muito até surgirem as primeiras bases, como o CPM (Custo Por Mil [exibições de um banner]). Hoje, o mais comum é vermos banners (a mais conhecida, porém não única forma de anúncio) tanto em sítios de grande porte quanto em páginas pessoais. E com sistemas como o WebAdverts, qualquer um pode gerenciar seus espaços publicitários.

Tanto para os nostálgicos quanto para os pesquisadores da área, a DoubleClick.net, desenvolvedora norte-americana de tecnologias e pesquisas para publicidade online – e empresa que tem uma boa história e participação no desenvolvimento desse campo – colocou no ar no último mês uma análise retrospectiva sobre a primeira década da publicidade no meio online, mostrando a evolução desse cenário desde 1994 até 2004. O estudo, em formato PDF e feito com contribuições da Nielsen//NetRatings – empresa de análise e aferição de audiência da Internet -, foca os banners, pelo que parece a primeira forma oficial de propaganda no meio virtual, e pode ser baixado gratuitamente.

A verdade é que no decorrer dessa primeira década da publicidade na mídia interativa, o cenário, assim como o de jornalismo digital, veio encontrando cada vez mais o seu caminho. Os formatos de banners (aqui) propostos pela Internet Advertising Bureau (IAB) – entidade que mede investimentos em publicidade na Internet e que contribui para a criação de padrões no que diz respeito a anúncios nesse meio – em conjunto com seu conselho, que antes se resumiam a alguns poucos como o ‘banner completo’ ou ‘full banner’ (468 x 60 pixels), o ‘meio banner’ ou ‘half banner’ (234 x 60 pixels) e o ‘microbotão’ (80 x 60 pixels), hoje são muitos, criados em paralelo com a evolução da tecnologia (leia velocidade de conexão e recursos para criação de anúncios interativos).

Com a poeira já assentada e modelos/bases de negociação estipulados, gigantes da Internet começam a apostar em novos formatos de propaganda. Na semana passada, o Google começou um programa experimental para exibir anúncios utilizando sua tecnologia de propagandas segmentadas (Google AdSense) dentro de feeds RSS. Os testes começaram a ser feitos em conjunto com o site Longhornblogs.com – weblog oficial de novidades sobre o sistema operacional Windows -, única cobaia escolhida. Os primeiros resultados já podem ser vistos na versão RSS do Longhornblogs.com, a partir de programas leitores de webfeeds (como o Feedreader).

Saindo dos banners e anúncios textuais, um recente acordo entre o portal MSN e Mark Burnett, um dos maiores produtores de reality show, mostra que o meio online é um bom palco para investir em outras formas de publicidade e em parcerias ligadas ao marketing de produtos. Segundo notícia publicada nesta segunda-feira no MediaPost, o portal da Microsoft e Burnett – responsável pela criação de programas como ‘The Apprentice’ (‘O Aprendiz’, aqui no Brasil) -, fecharam acordo para promoção de um novo reality show chamado ‘Rock Star’, cuja meta será encontrar um novo vocalista para a banda pop dos anos 80 INXS. O produtor já havia fechado uma parceria similar com o Yahoo! no ano passado para a promoção de ‘O Aprendiz’. O acordo envolvia uma área dentro do Yahoo! onde usuários podiam fazer download de trechos do programa que não foram exibidos na TV.

E falando em Yahoo!, em sua mais recente manobra, a empresa anunciou na última sexta-feira que pretende fazer testes intensos com novos formatos de publicidade, incluindo a inserção de listas comerciais (links patrocinados) em banners. Assim como o Google, o Yahoo! está apostando seriamente em propagandas a partir do resultado de busca realizado pelos usuários. E como ninguém gosta de ficar para trás, a divisão de marketing da companhia planeja também testar propagandas em, adivinha?, webfeeds. Parece que, depois dos muitos formatos gráficos de anúncio, dos banners interativos e do link patrocinado, o RSS será o próximo queridinho da publicidade online.’

‘Se já eram claros os sinais de que a tempestade havia passado e que o clima havia se estabilizado, arrisco-me a dizer que agora os ventos começam, ainda que timidamente, soprar a favor. A Rede BandNews de Rádio está saindo do papel e começando a ganhar musculatura. E começamos a viver uma situação que já há algum tempo não víamos: uma empresa tirar profissionais da concorrência. Perto do inferno que vivenciamos nos últimos quatro ou cinco anos, é a glória.

Só de uma tacada, a nova rede tirou quatro da Eldorado, um da Jovem Pan e há vários outros a caminho. E pelo que informou o diretor de Jornalismo, André Luiz Costa, responsável por essa costura, a Rede BandNews de Rádio quer montar uma equipe eclética, mesclando profissionais oriundos de todas as mídias para dar ao projeto uma cara diferenciada, ousada, moderna, usando de certo modo recursos humanos multimídias para fazer da emissora uma nova referência no meio. Por isso ele quer ter na equipe profissionais com perfis variados e que se complementem na hora de desenvolver e operar a linguagem do rádio. Gente vinda do rádio, dos jornais, das revistas, da tevê e da web. Quer, com isso, chegar ao mercado com um projeto forte e que possa levar ao público o que se poderia chamar, talvez atrevidamente, de uma rádio de vanguarda.

A tevê, justamente a do Sílvio Santos, também decidiu dar sua cacetada e para isso valeu-se do cassetete do apresentador Carlos Massa, o Ratinho. Decidido, por orientação do dono do SBT, a continuar popular, mas sem baixarias, Ratinho e sua equipe perceberam e concordaram que poderiam agregar prestígio e audiência ao programa. A estratégia é usar o carisma e simpatia do apresentador e a credibilidade que o jornalismo, sério e bem feito, agrega a qualquer projeto. Há tempos torcendo o nariz para o jornalismo, o SBT se redime ao menos parcialmente da equivocada decisão de praticamente banir de sua grade o jornalismo de qualidade que chegou a ter por anos, na companhia segura de nomes como Boris Casoy, Lillian Wite Fibe, Marcos Wilson, Adhemar Altieri, Luiz Fernando Emediato, Dácio Nitrini, Tonico Ferreira, entre dezenas de outros, que hoje emprestam seu talento e suor a outras organizações. E já que era para provocar, nada melhor do que fustigar a emissora que mais tem incomodado e ameaçado tirar o cativo segundo lugar do SBT, a Record. Do mesmo modo que Sílvio foi lá e trouxe o Ratinho, a peso de ouro, agora, foi no Domingo Espetacular e, praticamente de uma penada, arrastou seis profissionais da equipe, começando pelo diretor Carlos Amorim, passando pelo editor-chefe Hélio Matosinho (que, a bem da verdade já haviam efetivamente se desligado da Record), até chegar nos convites diretos aos editores executivos Simão Scholz e Gilberto Lima, ao editor de Internacional Alexandre Franco, ao repórter José Vicente Bernardo e ao produtor Cristiano Teixeira.

Tão desfalcado, o Domingo Espetacular terá que repor essas peças e não se tratam de quaisquer peças. São profissionais experientes, tarimbados, que conhecem o telejornalismo de frente pra trás e de trás pra frente. Não poderão ser substituídos, ao menos em tese e nos cargos estratégicos, por jornalistas inexperientes ou iniciantes. Conclusão: vai ter de buscar no mercado esses profissionais, fazendo a roda do emprego e dos salários melhores girar.

E a maré parece estar tão melhor que até a Gazeta Mercantil anunciou uma coisa impensável e que ninguém, em sã consciência esperava: um ciclo de contratações, promoções e aumentos salariais. Praticamente todas as editorias do jornal foram contempladas de algum modo com algum benefício direto. E isso estava escrito com todas as letras no comunicado enviado aos funcionários pelo diretor Editorial. José Eduardo Gonçalves, na última 6ª feira (29/4). Se isso por si só não é motivo para comemorações, em função do elevado passivo da empresa com seus funcionários, ex-funcionários, fornecedores etc., ao menos revela que a situação financeira melhorou a ponto de ela espontaneamente anunciar os benefícios. Mesmo desconfiados, por tantos anos de maltratos, os funcionários mostraram-se surpresos, positivamente. E não é para menos. Sabem que de certo modo o objetivo é recuperar a auto-estima da equipe e, com ela, a qualidade do jornal. Sabem também que, talvez mais do que isso, o objetivo seja concentrar os olhares no futuro, desviando-os do passado. E ainda que é melhor ter aumento, promoção, contratação e um tratamento digno, do que atrasos no pagamento, demissões, descaso e falta de condições para se exercer com altivez a atividade profissional. Talvez seja também um bom momento para a Associação, criada por funcionários e ex-funcionários credores, avançar nas negociações em relação à dívida, particularmente os tais ‘passivinho’ e ‘passivão’. E também para os colegas do Jornal do Brasil reivindicarem isonomia, já que também por lá há muitas demandas a serem atendidas.’

‘‘São Paulo goleia e aumenta a pressão sobre Daniel Passarela’, anunciou a manchete da Folha Online. ‘São Paulo dá surra no Corinthians dos argentinos’, acrescentou a Globo Online.

No mesmo momento, a home page do ‘Clarín’ dizia que ‘golearam Corinthians e está perto o fim de Passarela’.

Se o treinador argentino está para sair, o presidente argentino está para chegar. Era assunto menor, bem abaixo de Passarela no ‘Clarín’:

– Kirchner viaja a Brasília para encontro com os países árabes e com Lula.

A primeira conversa não será ‘cara a cara’, mas um ‘churrasco na Granja do Torto’, em que os presidente argentino e brasileiro estarão acompanhados do venezuelano.

Foi ‘acertado dois meses atrás’, segundo o jornal, mas até o Jornal Nacional estranhou Hugo Chávez.

Segundo o JN, Lula e Kirchner ‘vão discutir as relações comerciais entre os dois e a integração da América do Sul’, com o venezuelano de platéia.

Como não é platéia, Chávez deve tornar ‘difícil’ a discussão bilateral, observou o ‘Clarín’ -e sair em defesa da Comunidade Sul-Americana tão atacada em Buenos Aires.

Mas as negociações bilaterais que importam acontecem antes, hoje. Em realidade, começaram no fim de semana.

Em entrevista ao ‘Página 12’, o presidente da UIA, uma Fiesp argentina, Héctor Méndez, enviou ‘mensagem ao vizinho maior do Mercosul’:

– O Brasil não vai crescer às nossas custas.

De sua parte, o chanceler Celso Amorim enviou mensagem em declarações aos jornais de Buenos Aires -de que o Brasil ‘não vai ceder’ ao pedido de salvaguardas e que ‘a temperatura voltou a subir’.

Ato contínuo, ontem à noite a Argentina anunciou, no site do ‘Ámbito Financiero’ e outros, que ‘triplicou’ o déficit comercial com o Brasil.

É preparação para as partidas de hoje, em que se enfrentam, ‘cara a cara’, os chanceleres de ambos, o ministro Luiz Furlan, Héctor Méndez etc.

Na imprensa argentina, duas visões de peso. No ‘La Nación’, Mario Grondona contrapôs as opções usuais, de se alinhar ao Brasil ou aos EUA, e concluiu que não prestam:

– Há um terceiro horizonte. Independência. É a estratégia que adotou o Chile.

No ‘Clarín’, do brasileiro Hélio Jaguaribe:

– A crise psicológica foi oportuna porque, sem comprometer Kirchner, revelou seu estado de ânimo com a política brasileira e brindou o Brasil com a chance de correção.

NEGÓCIOS

Na Globo News, Brasília ‘já vive clima de cúpula’, com ‘segurança ostensiva, batedores, aviões, helicópteros’. É que chegavam ontem, segundo a Agência de Notícias Brasil-Árabe, os primeiros-ministros de Líbano e Síria e vários presidentes sul-americanos.

E estava a caminho o da Autoridade Palestina, abrindo a cobertura. O site do ‘Jerusalem Post’ noticiava ontem que ele ‘chegou ao Marrocos para passar a noite’. O site do ‘Washington Post’ e outros foram na mesma linha, citando ainda o presidente do Iraque.

E a agência Arab News, da Arábia Saudita, deu afinal que ‘o príncipe Saud Al-Faisal’, chanceler, ‘vai liderar a delegação saudita de alto nível’.

Por outro lado, o site do ‘WP’ destacou que ‘o pedido dos EUA para acompanhar o evento foi negado’ e que ‘os líderes de aliados-chave americanos, como Egito e Jordânia, estarão ausentes’. O ‘Financial Times’ acresceu a Colômbia à lista e comentou:

– As primeiras versões da resolução a ser aprovada na cúpula não agradaram aos EUA.

Mas para a manchete do JN, a Agência Brasil e até o ‘Clarín’, o que importa é vender:

– Brasília faz negócios e se prepara.

‘Deus não gosta’

Nicholas Kristof, colunista do ‘NYT’, andou pelo Brasil e saiu elogiando ontem o desrespeito ao Vaticano, na distribuição e uso de camisinhas contra a Aids. Entre outros, ouviu a católica Roseli Tardelli, para quem ‘a Igreja ajuda a aumentar a Aids’ e ‘Deus não gosta’.

Sábios

O colunista do ‘NYT’ ouviu também uma jovem de 17 anos, soropositivo e que ‘vai à missa todo domingo’. Dela, sobre o papa e os cardeais:

– Por sua idade, eles deviam ser mais sábios.’