Eduardo Ribeiro

‘Essas últimas semanas têm sido de relativa calmaria no cenário do jornalismo brasileiro. O mercado, aparentemente, se acomodou e respira novos ares, pronto, a meu ver, para retomar um novo ciclo de crescimento.

Por tudo o que vimos e vivemos, não dá para apostar numa explosão de crescimento, até porque a depressão foi muito grande, provocando mudanças estruturais no campo da comunicação. Mas dá para acreditar, sim, num processo moderado e contínuo de expansão, que permita ao mercado editorial ser novamente competitivo e atraente, tanto para quem nele investe e lucra, quanto para quem nele trabalha e tem seu sustento.

Voltamos a ter uma movimentação normal de profissionais nas empresas, num entra e sai típico da atividade jornalística. As ofertas de trabalho voltam a surgir e os lançamentos, embora de pequeno e médio porte, pipocam aqui e acolá sobretudo na mídia revista. As tiragens da mídia impressa – raquíticas, perto do que já foram – pararam de cair e há um esforço intenso das empresas em reverter o processo.

Estamos, pois, navegando em águas bem mais tranquilas e, tudo faz crer, em direção a um porto seguro. Os ventos, benfazejos, sopram aparentemente a nosso favor.

Vaivém

Nos últimos dias, importantes nomes do jornalismo mudaram de ares, dentro desta lógica de normalidade, em que saem de um emprego para outro, abrindo caminho para contratações nas vagas que deixam.

No Rio de Janeiro, por exemplo, conforme revelou a correspondente Cristina Vaz de Carvalho, deste Jornalistas&Cia, César Baima deixou o Jornal do Brasil/Gazeta Mercantil para ser o correspondente do serviço britânico de notícias Merger Markets. Especializado em fusões e aquisições, o veículo monta seu primeiro escritório no Brasil e Baima já iniciou o treinamento no Exterior. Assumiu seu antigo posto Mariana Carneiro, transferida da Cidade. Para a Cidade, chegou Carol Benevides, vinda de Caras, que, em seu lugar, colocou Carlos Lima Costa, que já fazia frilas esporádicos para a revista.

Outro que está de trabalho novo na capital carioca é Murilo Fiúza, que já foi da Folha de S.Paulo e do Jornal do Brasil, e começou na Fundação Real Grandeza, o fundo de pensão de Furnas. Fiúza foi chamado para cuidar da edição dos informativos da casa, entre eles o Jornal da Real Grandeza, o jornal interno Na Real, e o jornal mural para os participantes do fundo.

Em Brasília, depois de um ano e meio no cargo, Hélio Doyle deixou a Secretaria de Articulação Institucional do Governo Joaquim Roriz, segundo informou a correspondente Kátia Morais. Professor de Comunicação Social da UnB, Doyle vai agora dedicar-se à iniciativa privada e não deve se desligar totalmente do governador Roriz, a quem pretende prestar consultoria política por meio de sua empresa WHD, especializada no gerenciamento de imagem e marketing de cidades. O chefe de gabinete Valério Neves vai ocupar interinamente o cargo.

Luís Costa Pinto, o Lula, da IFT – Idéias, Fatos e Texto, integrará o time de colunistas da nova revista da Editora Símbolo, a UM (Universo Masculino), que chega às bancas ainda este mês. Lula, de volta à normalidade, após o furacão Ibsen Pinheiro, assinará uma coluna de análise da conjuntura política, a convite de Paulo Cabral, diretor de Redação da publicação.

Na capital paulista, Carlos Eduardo Alves, o Cadu, deixou a Máquina da Notícia depois de quase cinco anos. Na Máquina, Cadu chefiou a assessoria de imprensa da Fiesp durante a gestão de Horácio Lafer Piva, além de cuidar diretamente da relação de Piva com os veículos de comunicação. Antes, trabalhou, entre outros veículos, durante 12 anos na Folha de S.Paulo, em três passagens, e na Veja.

Lançamentos

Dentre os inúmeros lançamentos registrados nas últimas semanas, Jornalistas&Cia – Cenários destaca os seguintes:

* A Editora Segmento lança em bancas de todo o País, a partir desta semana, duas publicações na área de educação que abordam assuntos de interesse de pais e alunos. São eles, o Guia da Boa Escola 2005, novo título da empresa, e a 4ª edição do Anuário Fera! Vestibular 2005. A 1ª edição do Guia da Boa Escola chega com tiragem de 40 mil exemplares e circulação nacional. A publicação, dada a enorme quantidade de escolas de ensino fundamental e médio existentes, identifica os aspectos mais relevantes a serem observados em uma escola, como linha pedagógica, educação religiosa, mensalidades e taxas, formação dos professores, tipo de material didático utilizado, segurança e estruturas interna e externa. Em sua 4ª edição, o Anuário Fera! Vestibular 2005, está saindo com tiragem de 90 mil exemplares e matérias sobre memorização, métodos de estudo, cursinhos, carreiras, apoio psicológico, etc.

* A Associação Brasileira das Locadoras de Automóveis lançou na última semana a revista Locação, publicação bimestral, com tiragem de 12 mil exemplares, focada no segmento de locação de veículos. A produção editorial é da Raf Comunicação e a equipe é integrada pelo editor Olivo Pucci e pelos repórteres Vanessa Correia, Priscila Passareli, Rodrigo Motta e Fernando Casagrande, mais o diagramador Maurício Oliveira e o fotógrafo Roberto Silva.

* Alan Praes, Marcelo Furuguem e Roberto Kilciauskas uniram-se para lançar a revista Errata, que tem por objetivo, como eles próprios revelam, fazer rir (inclusive a eles mesmos). A publicação tem fortes influências do grupo inglês Monty Python e do extinto TV Pirata e é, na definição dos editores, ‘uma revista de humor nonsense, moderna, incomum e, por enquanto, independente’.

* A Mercedes-Benz lançou durante o Salão do Automóvel, encerrado neste último final de semana, a edição brasileira da Mercedes Magazine, publicação criada pela matriz alemã em 1955 e que é atualmente editada em 30 idiomas em cerca de 200 países. No caso do Brasil, a responsabilidade da publicação é inteiramente da DaimlerChrysler local. Em termos de conteúdo, Mercedes Magazine abre espaço para informações da organização, incluindo os lançamentos, e também para matérias sobre estilo de vida, focada diretamente em seus clientes. A tiragem é de 15 mil exemplares e ela circula por clientes, fornecedores, concessionárias, governo e imprensa especializada.

Edições Especiais

* Meio & Mensagem vai publicar em 8/11 um caderno especial sobre o segmento de comunicação corporativa, o primeiro de sua história. O caderno é uma sugestão da Abracom, que negociou junto ao jornal uma condição especial para que as agências pudessem participar em número significativo.

* Nesse mês chega às bancas de todo o País a edição da revista Planeta Casa, que traz os produtos, ações e projetos vencedores do Prêmio Planeta Casa 2004. O prêmio é uma ação pioneira da revista Casa Claudia para incentivar produtos, ações e projetos que tenham como principal meta o uso e exploração dos recursos ambientais, na área de construção e arquitetura.

Se pudermos já antecipar um pedido para o Papai Noel este, é claro, seria ‘a plena recuperação de empregos e salários e o início de um novo ciclo de prosperidade’.

Está feito!’

‘Uma das principais causas do fracasso resultante das ações de Comunicação Interna é o desconhecimento do perfil do trabalhador. Quem são os trabalhadores da empresa? Quais são seus sonhos? Como se educam, se divertem? Como e onde moram? Como são suas famílias? E principalmente, como eles se comunicam?

É muito comum ver nos jornais, revistas, vídeos e reuniões das empresas mensagens a um trabalhador idealizado e, portanto, inexistente. Uma figura supostamente assentada em uma família, modelo nuclear e estável, que mais parece sair de uma fotografia amarelada, de um tempo sem turbulências pessoais e sociais. Hoje, no mínimo, pode-se imaginar e conferir diversos modelos familiares, da família tradicional até a família informal. Essas possibilidades de organização familiar e de opções sexuais já provocam modificações, por exemplo, nos seguros de saúde e de vida, benefícios oferecidos pelas empresas aos seus empregados. Percebe-se a pluralidade e a diversidade – e sua capacidade de inclusão – também na forma como a empresa trata essas questões por meio da comunicação. Há pouco tempo, uma grande multinacional norte-americana, que tem um de seus produtos em quase todas as casas do planeta, ampliou a cobertura dos seus benefícios para os companheiros dos seus empregados homossexuais. Exemplos assim mostram que a metáfora da ‘família papai e mamãe’, como símbolo de união entre o empregado e a empresa, ou de coesão entre os integrantes da organização, nada dizem para o trabalhador urbano, mergulhado em novos comportamentos, e calejado pelas deslealdades e traições corporativas. Quem sobreviveu às reengenharias e downsizings dos anos 90, dificilmente se comprometerá com os objetivos da empresa, a partir de expressões como ‘nosso time, nosso grupo, nossa equipe, nossa família’.

Diante de uma agenda organizacional invadida por novos temas e acontecimentos, a comunicação organizacional brasileira, dirigida para os empregados, está aquém das revistas adolescentes e de programas de televisão animados por moças bonitas, que tentam discutir a pós-modernidade. A comunicação dos jornais e revistas internas parece centrada, como nos tempos de Taylor, nos produtos e serviços. A Comunicação Interna brasileira está na pré-história da psicologia e da biologia. Ela está ainda no tempo da cegonha, do coelhinho da Páscoa e de papai-Noel. Mesmo dentro das empresas, onde predomina a racionalidade do computador, é preciso falar de felicidade e desejo. *Paulo Nassar é professor da ECA-USP e presidente-executivo da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.’

‘‘Comunicação Corporativa é tão importante que não pode ficar nas mãos só de comunicadores’. Para que a expressão não pareça demasiadamente depreciativa para os comunicadores tradicionais – entre eles, os relações-públicas, jornalistas, publicitários, designers -, lembre-se do tempo em que tudo o que não fosse publicidade e promoção era assunto menor nas empresas. Era o tempo de incomunicação corporativa – que pode ser sintetizado por um filmete produzido pela ditadura de Vargas, que apresenta os operários da Companhia Siderúrgica Nacional (CSN) como um exército de bonequinhos de lata, sem cara, sem expressão, puro chão de fábrica.

Com as transformações do ambiente da produção brasileira, baseada até então em commodities agrícolas e ampliada, pelas políticas desenvolvimentistas, para uma economia assentada também em bens de consumo, entre eles eletrodomésticos e carros, a comunicação corporativa começa a mudar nos anos 1950 e 1960. São nessas duas décadas que se firmam na cabeça dos fregueses brasileiros marcas, por exemplo, como Brastemp, Gessy, lâmpadas GE, Leite Ninho, Gillette, Kolynos, Maizena, Palmolive e outras. No âmbito acadêmico são criadas escolas como a Fundação Getúlio Vargas (FGV), Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

Nesse contexto, de mudança na matriz produtiva brasileira, e da ênfase na comunicação de marketing surge, em 1967, a ABERJE, inicialmente movida pelo objetivo humanista e de relações humanas de melhorar a comunicação voltada para o operariado, por meio de revistas e jornais melhor produzidos editorial e graficamente.

Dentre os primeiros sonhos dos aberjeanos: transformar por meio de publicações o operário braçal, objeto de uma comunicação taylorista, baseada no ‘manda quem pode, obedece quem tem juízo’, em operário-leitor, que pudesse compreender e valorizar mensagens além dos memorando administrativos. A ampliação da visão de processo de comunicação empresarial baseado apenas em veículos de comunicação se dá, depois de 20 anos, em 1985, com o fim da ditadura militar e a instauração da Nova República, que destampa a panela de pressão social e tem como protagonistas uma série de públicos, que não estavam nas preocupações dos empresários. O marco desse momento foi o lançamento do Plano de Comunicação da Rhodia brasileira, um documento que pregava a implantação de uma política de comunicação, alinhada à jovem democracia brasileira, e que integrava na empresa ações de imprensa, relações públicas e de comunicação de marketing. No ambiente da Nova República, seguindo o exemplo da Rhodia, a comunicação corporativa de importantes empresas ganhou um forte perfil jornalístico e teve entre as suas ferramentas de comunicação coisas como o media training, com o objetivo de treinar a alta direção para o relacionamento adequado com a imprensa.

A partir dos anos 1990, o viés jornalístico da comunicação corporativa começou a ser substituído por um enfoque de relações públicas, em função das necessidades induzidas pela democracia, pelos movimentos de reestruturação produtiva e internacionalização da economia, como a ampliação dos públicos organizacionais fundamentais, entre eles, os acionistas, imprensa, consumidores, empregados e suas famílias, sindicatos, autoridades, fornecedores, distribuidores, comunidades e organizações não-governamentais.

Além de novos públicos, as empresas e seus gestores começam a manejar outras demandas, além das ligadas ao marketing, por conta de temas em que a comunicação e os relacionamentos são fundamentais para o sucesso e reputação das empresas, como as fusões e aquisições, inovações de recursos humanos e de produtos e serviços, as mudanças nos modelos de administração, as certificações de qualidade e as responsabilidades corporativas, entre elas, as comercial, ambiental, social e histórica, no cardápio corporativo.

Questões que extrapolam, pela abrangência e impacto, as competências dos comunicadores tradicionais. E carecem, para serem bem resolvidas, de profissionais e equipes intelectualmente mestiças, com conhecimento e experiências além da comunicação, em campos como as ciências sociais, administração, psicologia, antropologia, história, direito, arquitetura, entre outros. É essa mestiçagem profissional que garante o bom futuro da comunicação corporativa. Paulo Nassar – É professor da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP) e presidente-executivo da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de Tudo é Comunicação (Lazuli Editora).’

‘Quando a GM anuncia seu modelo Meriva no Reino Unido, dirige o comercial a consumidores que nem mesmo dispõem de uma carta de motorista, quanto mais do preço inicial de 10 mil libras (cerca de R$ 52 mil) cobrado pelo modelo. Os comerciais da marca na TV mostram dois vizinhos discutindo os méritos relativos de seus carros e suas famílias. Nada incomum, se os dois não fossem crianças. As famílias vêm mudando, e as influências que afetam as compras familiares, o principal fator de venda em quase todos os mais importantes setores de consumo, também se alteram. As empresas precisam ficar atentas.

Dez anos atrás, o principal poder decisório na família era exercido por um homem de meia-idade. Agora, de acordo com Michelle Harrison, diretor de consultoria de futuros no Henley Centre, as decisões são pesadamente influenciadas pelas conversas entre mães à porta da escola, por filhas e filhos e até por avôs e avós.

‘A família nuclear tradicional responde por apenas 30% dos domicílios no Reino Unido, hoje’, diz Harrison. ‘Em ascensão, temos famílias adotivas e famílias sem parentesco consangüíneo -grupos de amigos que, embora não sejam parentes, funcionam como se o fossem.’

Por exemplo, pesquisas do Henley Centre demonstraram que, quando o assunto é procurar conselhos quanto a serviços financeiros, 39% das pessoas recorrem primeiro a um parceiro, 37% a um amigo e 24% a suas mães.

Os números superam por larga margem a preferência pelos consultores profissionais ou pela imprensa financeira. Harrison acredita que esse seja só um exemplo de uma tendência mais ampla que vem registrando queda de confiança nas informações vindas de instituições ou fontes oficiais.

No grupo publicitário Publicis, o vice-presidente de estratégia, Paul Edwards, concorda quanto à escala do desafio. ‘Não acredito que muitas organizações estejam dedicando interesse suficiente às mudanças fundamentais na estrutura familiar e ao impacto que isso já vem exercendo sobre as decisões de compra.’

Onda de mudanças

Acrescente-se a essa visão de famílias em fluxo o debate atual quanto aos desafios ao tradicional poder da publicidade para promover o consumo. Pouco admira, assim, que as empresas, pressionadas, estejam inseguras sobre como agir em meio a essa onda de mudanças. Se o objetivo fosse mapear a nova paisagem, por onde se deve começar? E de que maneira isso poderia ser posto em prática?

Primeiro, as crianças continuam a ser uma influência importante, particularmente nos setores de entretenimento e tecnologia. Não se trata do poder da teimosia infantil, no sentido tradicional. Em lugar disso, o que estamos presenciando é uma sutil democratização da vida familiar.

‘As crianças agora são encorajadas a expressar opinião quanto às decisões de compra muito mais cedo do que em passadas gerações’, diz Marie Oldham, co-diretora-executiva do Media Planning Group, uma subsidiária da Havas que assessorou a Orange, a Walt Disney e a Volkswagen. ‘A crescente prosperidade, as pressões de tempo mais intensas e a culpa cada vez mais forte resultaram em maior democracia, maior discussão e maior negociação.’

Oldham menciona dados da consultoria de pesquisa de consumo TGI como prova do grande poder que crianças entre os 11 e os 14 anos agora exercem sobre os gastos familiares, especialmente com produtos de tecnologia. Setenta e cinco por cento das crianças dessa faixa etária dizem influenciar que aparelho de som suas famílias adquirem. E o que vale para aparelhos de som aplica-se a qualquer aparelho de tecnologia, diz ela. ‘As crianças têm mais experiência com produtos tecnológicos que seus pais.’

Grau de influência

O grau em que uma criança -ou qualquer membro da família- influencia decisões de compra do domicílio não é constante. Um fator é o tipo de compra, como uma simples operação de reabastecimento ou o consumo ocasional de itens mais dispendiosos. Outras variáveis são a idade da criança e o produto envolvido.

Na moda e nos cosméticos, existem indícios cada vez mais fortes de que as filhas mais jovens têm influência sobre suas mães na casa dos 30 e 40 anos. ‘Não muito tempo atrás, as mães e filhas usavam produtos muito diferentes. Agora se vestem da mesma forma, e as mães procuram aprovação e conselhos das filhas sobre como se manter na moda e atualizadas’, diz Lisa Betti, sócia gerente da Liquorice, uma agência de marketing. Pensem no impacto que isso pode exercer sobre o consumo, sobre as lojas de moda. Zara e Top Shop, por exemplo, vêm prosperando ao atender a uma gama de idades mais ampla, enquanto Marks and Spencer, em geral, não tem bom desempenho porque não atrai jovens.

Os filhos exercem considerável influência sobre as compras de música, tecnologia e jogos de computador de seus pais, diz Robin Lauffer, diretor de estratégia e percepção quanto ao consumidor do grupo publicitário Euro RSCG, que atende clientes de tecnologia como a Intel e a Microsoft.

Lauffer diz que ‘os pais continuam a controlar as portas. A relação entre pais e filhos, mães e filhas se tornou mais complexa à medida que os filhos adotam cada vez mais o papel de resenhistas críticos, editando informações e formando o gosto de seus pais quanto a categorias de produtos que estes não têm tempo para pesquisar por conta própria’.

Em outras categorias, as mudanças são muito menos aparentes. ‘A maior parte das mães continua a ter a responsabilidade primordial pelos cuidados com as crianças e assim têm mais influência que os parceiros nas compras semanais. Muitos pais, enquanto isso, assumem um papel mais ativo nas compras de final de semana, particularmente no que tange a entretenimento e passeios familiares’, diz Dave Lawrence, diretor de planejamento na Logistix, uma empresa especializada em marketing familiar.

Os grupos de colegas são outra influência repetidamente detectada pelos pesquisadores de mercado. ‘A mentalidade de rebanho é forte entre as pessoas de 15 e 24 anos, especialmente os meninos. Só a partir da metade da casa dos 20 anos eles se tornam mais autônomos e confiantes quanto às suas opções de consumo. Até lá, escolhem produtos e marcas que os ajudem a ganhar aceitação e se enquadrar’, diz Jason Brownlee, diretor da Emap Insight, parte da divisão de publicidade do grupo de rádio e editorial.

Isso é relevante para além da adolescência. Brownlee destaca um grupo de pessoas com entre 25 e 40 anos que classifica como Super Jovens. Independentes e confiantes, passam a confiar em informações de conhecidos e em endossos pessoais, depois que têm seu primeiro filho.

Por fim, temos uma evolução no papel dos avôs. Vinte por cento dos avôs alegam estar ‘pesadamente envolvidos’ na criação dos netos, de acordo com a agência de publicidade OMD.

‘Também constatamos que as pessoas com mais de 50 anos têm influência significativa sobre as aquisições de carros, produtos financeiros e pacotes de férias de seus filhos’, disse Jo Rigby, diretora de pesquisa da OMD.

Os anunciantes já estão estudando estratégias para estimular publicidade na forma de endosso pessoal de produtos. Edwards, da Publicis, fala de uma reforma mais fundamental na visão convencional do processo de compra. Tradicionalmente, o processo é visto como linear e começa com a coleta de informação sobre o produto pelo consumidor. Ele compara e seleciona um produto, faz uma verificação final e compra. Mas o consumidor moderno vive aberto a muitas influências em cada estágio.

‘Não temos visto muita inteligência, em termos de marketing ou desenvolvimento de novos produtos. O ciclo de compra ainda é visto, o mais das vezes, como um modelo simples e linear, mas não é: a dinâmica mudou de maneira fundamental’, diz Edwards.

Além da campanha do Vauxhall Meriva, a marca de sucos Capri-Sun, controlada pela Kraft, é muitas vezes citada como exemplo de produto promovido de geração a geração. O marketing apela às demandas racionais das mães por uma bebida ‘natural’. A embalagem colorida atende aos desejos das crianças por itens divertidos.

O erro mais comum das marcas é que se concentram em uma única relação no seio da família, acredita Lawrence. ‘Dirigir publicidade a crianças para que os pais sejam influenciados simplesmente exclui os pais e dá errado para a marca. O futuro, para as marcas voltadas à família, é que sejam uma força de união no interior de cada família. Para que isso seja possível, é preciso compreender o equilíbrio de poder dentro da família, não apenas uma das relações que ela abarca. Não existe marketing para crianças; o futuro está no marketing para a família.’’