Fernando Barros

‘Há centenas de definições para o que é marketing. O termo e a ciência, nas suas mais recentes versões, foram-nos mandados pelos primos ricos do hemisfério Norte. Significa, em redução simplista, configurar produtos e idéias para serem aceitos e adquiridos por públicos e mercados.

Sempre atual e cada vez mais necessário, a sociedade moderna usa e abusa do marketing para suas atividades. Seja para apoiar a milionária guerra por fatias de mercado para produtos, de sabonetes a aviões, ou na sua mais febril aplicação, como ferramenta indispensável às disputas políticas.

Vale registrar que não é tão recente usar marketing para fins políticos. Há quem sustente, foram as civilizações greco-romanas precursoras do uso sistêmico da comunicação institucional estrategicamente aplicada. A história descreve com precisão o marketing governamental eficiente dos césares, que conquistou quase todo o planeta no seu tempo. Tudo bem, a ponta da espada ajudava muito, mas não faltavam os discursos apaixonados, os coloridos desfiles das célebres legiões dos Exércitos romanos, embaladas ao som de estridentes naipes de trombetas. Galhardetes e uma programação visual impecável enfeitavam os eventos. E os trepidantes combates de gladiadores nas arenas não seriam uma espécie de showmício da época? Porque pronunciamentos inflamados não faltavam.

A marca da cruz e o lançamento do Evangelho não fariam parte do esforço de marketing de uma das mais revolucionárias e longevas religiões de todos os tempos?

Chegando mais perto, Churchill, Hitler (com seu marqueteiro Goebbels) e Kennedy tinham planos eficientemente elaborados. Aqui embaixo, Vargas, Perón e JK foram indiscutíveis ‘cases’ de sucesso.

No Brasil, a cada eleição, esse ofício mais se notabiliza. Estamos, indiscutivelmente, entre os melhores do mundo nessa atividade. Há um aspecto, contudo, no marketing político brazuca extremamente controverso, pra dizer o mínimo: a superexposição dos profissionais. Ao autopromover-se em excesso, acabam às vezes sendo mais célebres do que seus clientes. Essa é uma deformação, pois, afinal, quem ganha a eleição é o candidato, somente ele.

Pode parecer antimarketing (nosso) a afirmação, mas é a pura verdade. Não há milagre de marqueteiro capaz de evitar o fracasso de um candidato de qualidades pouco competitivas. Essa história de candidato ser produto é uma falácia. Candidato não é como xampu nem desodorante, que você muda o cheiro, a cor e a embalagem. Um candidato tem história, passado, ideologia. Aliás, quando se tenta fazê-lo parecido com o que não é, ele logo é classificado de ‘Denorex’, por acaso um xampu anticaspa cuja frase e conceito de campanha eram ‘parece, mas não é’.

Alimentar essa história de sermos ‘bruxos’, ‘magos’ não passa -desculpem a sinceridade- de esperteza de quem quer se vender (mais) caro. Tudo bem, o glamour é traço da nossa profissão, mas não vamos exagerar.

Nossa atribuição, tal como no futebol, é treinar o time e colocá-lo pra jogar e ganhar. Técnico não entra em campo pra bater faltas ou pênaltis. Fico perplexo quando vejo alguns colegas revelarem na mídia segredos e intimidades de campanhas das quais participaram ou estão participando, jactando-se sempre dos êxitos. Essas atitudes têm contribuído para estigmatizar nosso trabalho.

Proponho estabelecermos um código de ética para nossa profissão semelhante ao dos médicos. Eles não saem por aí revelando a doença e o tratamento recomendado a seus clientes, salvo em situações especiais, autorizados pela família. Chega de nos autoproclamarmos milagreiros, únicos responsáveis pelas vitórias, reservando a nossos clientes/candidatos apenas a culpa pela derrota, quando elas acontecem. Não sou hipócrita; uma estratégia malfeita pode derrubar um bom pretendente a votos, com certeza. Mas, se o cara é fraco, ou o povo não o quer naquele momento, não há campanha bonita que o salve.

Por isso prego a discrição como regra. O jeito ruidoso de ser do marqueteiro brasileiro está contribuindo para estabelecer que falsificamos pessoas e situações.

Infelizmente, hoje, quando se diz que alguém é ‘puro marketing’, significa acusar esse alguém de embusteiro. Precisamos cuidar melhor da nossa própria imagem. Enquanto é tempo. Fernando Barros, 51, publicitário, é presidente da agência Propeg.’

‘‘Voto não tem preço, tem conseqüências.’ Esse é o título do tablóide que os fiéis das Igrejas católicas das dioceses de Araçatuba, Assis, Bauru, Botucatu, Lins, Marília, Ourinhos e Presidente Prudente, no interior paulista, estão recebendo, desde a missa do domingo, com orientações de como proceder nas eleições.

Além das informações didáticas sobre como votar na urna eletrônica, a publicação aborda práticas comuns de corrupção eleitoral, como o uso de bens públicos na campanha, a distribuição de roupas, remédios, cestas básicas e dinheiro e as ameaças feitas por candidatos influentes.

Numa de suas páginas, o jornal traz os vinte ‘mandamentos do eleitor cristão’, que enumeram aqueles que merecem e os que não merecem o voto dos católicos. Não merece o voto, segundo a publicação, ‘aquele que só lembra e procura a Igreja em época de eleição, se passando por cristão para impressionar o eleitorado’; ‘aquele que não defende a reforma agrária nem está interessado nas dificuldades enfrentadas pelos sem-teto, sem-educação, sem-saúde, sem-terra’ ou o que ‘faz campanha milionária ou a tem financiada por grupos ou empresas para depois defender primeiramente seus interesses e por último os do povo’.

Segundo a publicação, merece o voto do eleitor ‘aquele que assume os princípios da ética social cristã, a doutrina social da Igreja’; ‘defende o resgate das dívidas sociais e se engaja em favor dos excluídos’ e ‘em outros mandatos procurou cumprir o que propôs e presta conta de seu mandato ao povo que o elegeu’.

Inspiração – ‘É pela ação política de gente honesta e competente que poderemos transformar a realidade, superando as estruturas e práticas injustas que produzem a marginalidade e o sofrimento’, diz d. Aloysio Leal Pena, arcebispo de Botucatu, que assina o editorial do jornal. Ele inspirou o trabalho na encíclica Octogésima Adveniens, na qual o papa Paulo VI escreveu que ‘a participação no processo político é uma forma nobre de viver o compromisso cristão’.

O arcebispo diz que o jornal deve atingir o maior número possível de católicos e aconselha que o material seja estudado nos grupos e comunidades dos movimentos, associações e pastorais.’

‘A audiência dos canais pagos quase dobrou com o horário eleitoral na TV aberta. No universo dos telespectadores que têm TV paga, a audiência dos canais por assinatura cresceu 96% na faixa das 13h às 13h30 e 83% entre 20h30 e 21h -os horários da propaganda política na TV aberta.

Durante o horário eleitoral noturno, a audiência da TV paga saltou de 410,4 mil telespectadores por minuto, na primeira quinzena de agosto, para 750,2 mil na primeira semana de propaganda política na TV (17 a 23 de agosto). Já durante o horário eleitoral vespertino, a audiência dos canais pagos subiu de 252,8 mil telespectadores/minuto para 494,9 mil.

Os dados são do Ibope e se referem à medição feita pelo instituto apenas em domicílios com TV paga, em São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Curitiba e Brasília. Nessas cidades, há 5,1 milhões de telespectadores com TV paga.

No universo dos telespectadores que não têm TV paga, o efeito do horário eleitoral também é devastador. Na primeira semana de propaganda política, o número de televisores que foram desligados entre 20h30 e 21h chegou a 12 pontos na Grande São Paulo, o que equivale a cerca de 600 domicílios. É como se toda a audiência da segunda maior rede do país, o SBT, na faixa das 20h30 às 21h, desaparecesse.

A queda representa 17% da audiência média do horário.

OUTRO CANAL

Talvez

A Globo voltou atrás na decisão de não produzir mais um telefilme para exibir em 2005, quando comemora 40 anos. O projeto de um longa de ‘A Grande Família’, originalmente para o cinema, está cotado agora para virar telefilme (filme só para televisão, com produção mais barata do que de cinema).

Contabilidade 1

Apesar de não exibir propaganda eleitoral em seus intervalos, o ‘Jornal Nacional’ está perdendo R$ 4,8 milhões por mês de publicidade só na Grande São Paulo, calcula Fabio Wajngarten, diretor do Controle da Concorrência, serviço que monitora todos os comerciais exibidos na TV.

Contabilidade 2

Como o ‘JN’ está menor (meia hora) desde que começou o horário eleitoral, em 17 de agosto, o telejornal tem exibido menos comerciais. Na semana anterior ao horário eleitoral, o ‘JN’ teve 57 minutos de propaganda. Na primeira semana de horário eleitoral, esse tempo caiu para 47 minutos.

Sobe

Segunda maior operadora de TV paga via cabo e MMDS do país, a TVA registrou em agosto um crescimento de vendas de assinaturas de 28% em relação ao mesmo mês de 2003. Foram 6.000 novos assinantes. O lançamento de serviço digital, a Olimpíada e o horário eleitoral na TV aberta impulsionaram as vendas.’

‘Entre candidatos anódinos e bizarros, a temperatura da campanha para vereador na TV subiu: a exibição de ‘reportagens’ com ‘câmera escondida’ em hospitais e ambulatórios municipais se alastrou e petistas e tucanos intensificaram troca de ataques.

Os programas do PT e do PSDB reservam agora tempo e telas negras para marcar as acusações de parte a parte. Os tucanos dizem que o PT criou taxas e não priorizou a saúde. Os petistas acusam ‘o PSDB de José Serra’ de ter votado contra ‘a lei que viabilizou os telecentros – lei 13.245’.

A lei em questão foi aprovada em 2001 na Câmara e autorizou a flexibilização de gastos com educação. Passou para 31% do Orçamento a verba carimbada para a área, mas permitiu a inclusão de despesas com infra-estrutura -o que abarca os telecentros- e compra de uniformes. A medida é polêmica, já que os adversários e alguns educadores vêem na manobra redução do dinheiro para educação.

‘Flagrantes

As ‘reportagens’ no estilo dos telejornais policialescos estreadas pelo PSDB agora também aparecem no programa do PFL. Ontem, os tucanos exibiram imagens de um homem que esperava por atendimento médico no chão. Uma mulher, revoltada, exigia ajuda aos funcionários. ‘Vá para o inferno’, diz um atendente.

Os candidatos a vereador do PSB seguiram atacando Serra -estratégia nova de Luiza Erundina, cuja campanha avalia que pode crescer com críticas ao tucano. Os malufistas têm a mesma avaliação e devem seguir a tática. Um dos candidatos perguntou: ‘Já viram como Serra esconde FHC em sua campanha?’. Depois, culpou o PSDB pelo desemprego.’

‘O Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) anunciou na semana passada que não vai mais criar um programa específico de financiamento para empresas de comunicação. De acordo com Darc Costa, vice-presidente da instituição, a decisão foi motivada pela falta de interesse manifestada formalmente pelas principais associações brasileiras do setor de mídia – Associação Nacional dos Editores de Revistas (Aner), Associação Nacional de Jornais (ANJ) e Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) – há cerca de dois meses. A partir de agora o banco vai analisar cada projeto individualmente, de acordo com suas políticas tradicionais de financiamento.

Em declaração ao jornal O Estado de S. Paulo, porém, o senador Hélio Costa (PMDB-MG), que integra a Subcomissão de Educação do Senado, encarregada de propor ao banco o projeto, declarou que foi deixado aberto um canal para que as associações façam uma contra-proposta. O parlamentar disse ainda que conversou com Carlos Lessa, presidente da instituição, que teria acenado com as possibilidades de aumentar o volume de recursos destinados ao programa – de R$ 2 bilhões para R$ 4 bilhões – e revisar as condições e prazos de pagamento. Estes são alguns dos principais pontos de atrito entre as empresas e o BNDES, além da inserção de agentes financeiros nas negociações (o que encareceria o financiamento) e da possibilidade do banco estipular contrapartidas para a liberação dos empréstimos, como a geração de empregos com carteira assinada.

A solicitação para a linha de crédito especial foi feita em outubro de 2003, quando as entidades representativas do setor se reuniram com a diretoria do BNDES e, auxiliadas pela consultoria MS&CR2, da ex-presidente da CSN, Maria Sílvia Bastos Marques, apresentaram três propostas de financiamento ao banco: para equação de dívidas, novos investimentos e aquisição de papel de imprensa. As contra-propostas apresentadas pela instituição não satisfizeram as necessidades das empresas de comunicação, que as consideraram parecidas demais com as já ofertadas pelo mercado.’