Marcelo Russio

‘Olá, amigos. Tenho prestado muita atenção à cobertura da imprensa da fase final do Campeonato Brasileiro de futebol. Ela tem sido bastante homogênea, com exceção de alguns artigos da Folha de São Paulo e do Globo. O Jornal da Tarde, de São Paulo, lança às segundas-feiras o melhor caderno esportivo que eu tenho lido nos últimos tempos, completo e muito informativo sobre muitos esportes além do futebol.

Entretanto, na TV e até mesmo em alguns grandes jornais de São Paulo, tem sido comum ler notas e colunas que levantam existir, por parte do STJD, presidido por Luis Szveiter, a propensão em punir o São Caetano com a perda de 24 pontos pela morte de Serginho, com o intuito de ajudar os clubes cariocas a escaparem do rebaixamento.

Até quando esse bairrismo continuará em parte da imprensa paulista? Será que não é melhor analisar a tabela e ver que o São Caetano, mesmo perdendo 24 pontos, ainda fica à frente de Flamengo e Botafogo e fora do rebaixamento, até porque, pela lei, o time punido perde apenas pontos, e não o número de vitórias, que é o primeiro critério de desempate na competição?

Como carioca radicado em São Paulo, isso me chama muito a atenção, justamente por serem os jornais impressos e televisivos que formam a opinião do povo, que acaba se convencendo que o STJD está mesmo armando alguma coisa para que os times cariocas escapem do rebaixamento. Esquecem que o Botafogo foi rebaixado ano passado, e que o Fluminense foi rebaixado três vezes, chegando à terceira divisão E DISPUTANDO A TERCEIRONA como todos os outros times.

OK, haverá quem diga que o Fluminense subiu da terceira divisão direto para a primeira divisão sem passar novamente pela segunda. Mas já houve viradas de mesa beneficiando times de outros estados que não o Rio, como o Grêmio e o São Paulo, se não me engano. Não é um ‘privilégio’ dos times cariocas serem beneficiados por resoluções absurdas. Isso acontece no futebol brasileiro, em favor, infelizmente, dos times que detêm poder político no cenário nacional.

Estamos no ano de 2004, e alguns conceitos, como o bairrismo, seguem exatamente como nos anos 30.

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Assim como elogio, critico. Gosto do estilo de narração do Sílvio Luiz. Ponto, questão de gosto. Mas, verdade seja dita, ele não anda em muito boa forma na transmissão do Mundial de Futsal pela Bandeirantes. Além de insistir em elogiar as entradas do jogador Schumacher (que não vem jogando rigorosamente nada), ele perdeu a narração de alguns gols e identificou erradamente alguns jogadores do Brasil e dos adversários, além de mostrar-se pouco familiarizado com o andamento do jogo e com o esporte o qual está narrando. Descontração é excelente em uma transmissão esportiva, que é um entretenimento para os telespectadores. Mas não se pode descontrair a preparação para a cobertura e um evento relevante como esse.

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Por outro lado, está muito bem o repórter Márcio de Castro na transmissão do Mundial de Futsal. Informado e conhecedor do esporte, ele dá o auxílio necessário à transmissão de Sílvio Luiz e à falta de intimidade com a TV do ex-craque Vânder, que sabe tudo de futsal mas que ainda precisa aperfeiçoar sua intimidade com a câmera e com o microfone.’

‘Várias mudanças movimentaram o mercado editorial nos últimos dias de novembro, ignorando a proximidade da virada de ano e outros fatores que em geral fazem desse um período de relativa calmaria. Tivemos uma intensa dança das cadeiras em veículos de projeção nacional, sobretudo no segmento jornal, mas o troca-troca chegou também a outras mídias como veremos a seguir.

Promoveram mexidas em seu staff editorial empresas como Editora Símbolo, Gazeta Mercantil e Agência Estado, em São Paulo; Jornal do Brasil, na sua sucursal de Brasília; O Dia, no Rio de Janeiro; O Tempo, em Minas Gerais; e novamente Gazeta Mercantil, na sucursal de Porto Alegre. São postos de alguma relevância, de remuneração acima da média e de certo modo cobiçados e situados, digamos assim, no chamado médio e alto clero.

Longe de ser uma situação delicada e amedrontadora é, de um modo geral, sinal de vitalidade, que permite aos profissionais um maior atrevimento na troca de empregador e também às empresas buscarem profissionais mais afinados com seus objetivos editoriais e empresariais.

Do Rio de Janeiro, por exemplo, temos a informação passada pela correspondente Cristina Vaz de Carvalho de que o editor executivo Arnaldo César, de O Dia, titular da coluna Informe do Dia, deixou o jornal na última 2ª.feira (29/11). Paranaense de Ponta Grossa, Arnaldo firmou-se no Rio trabalhando com Ancelmo Gois, primeiro na Cidade do Jornal do Brasil e, depois, na sucursal de Veja. Foi para O Dia ainda na gestão de Ruth de Aquino, já como editor executivo. Editava a coluna há sete anos. Sem o mesmo espaço de antes e sem perspectivas de que isso viesse a mudar em 2005, como sinalizam os planos do jornal para o próximo ano, as duas partes entenderam que o melhor era sua saída. Interinamente, Mônica Ramos continua tocando a coluna, com apoio de Wallace Faria, como faziam durante as férias de Arnaldo – as últimas terminaram há duas semanas. No editorial, permanecem Márcio Maturana e José Alberto Monteiro. A expectativa é de que seja contratado um novo colunista, no início do ano que vem.

Em Brasília, na sucursal do Jornal do Brasil, aí sim a mudança foi dramática e sem nenhum fairplay. A empresa demitiu no início da semana quatro jornalistas e nem informou se pretende ou não substituí-los. Saíram Belisa Ribeiro, da coluna Informe JB, que vinha acumulando a Chefia da Sucursal, o chefe de Redação Riomar Trindade, e os repórteres Romualdo Souza e Janaína Leite. Com a saída de Belisa, a coluna Informe JB foi assumida interinamente por José Fonseca Filho, que já era seu apoio. Luciana Rangel, que também era apoio da coluna no Rio, desligou-se do jornal para se casar. A situação deverá desanuviar-se com a ida à sucursal, nos próximos dias, do editor-chefe Marcus Barros Pinto.

José Antonio Severo, anos a fio da equipe de executivos da Gazeta Mercantil e que estava atualmente como chefe da sucursal gaúcha do jornal, deixou a empresa e não será substituído. Tanto a saída de Severo quanto a extinção do cargo, no entanto, não surpreendem pois o jornal já tinha decidido fechar essa vaga, num dos movimentos de reestruturação que realizou, só não o fazendo antes para acomodar a situação. Saindo Severo, a empresa aproveitou para trancar a vaga de diretor, mantendo apenas dois correspondentes no Estado, um em Porto Alegre mesmo (Caio Cigana) e outro em Caxias do Sul (Guilherme Arruda).

Na capital mineira a mudança se deu no comando editorial do jornal O Tempo. Saiu o editor geral Almerindo Camilo e em seu lugar entrou José Negreiros, que estava ultimamente como assessor de Cristóvão Buarque. Negreiros foi do Jornal do Brasil, do Correio Braziliense e esteve por uma temporada na imprensa de Manaus. Foi contratado com a missão de comandar, em 2005, uma reforma editorial no diário mineiro. De acordo com o diretor executivo de O Tempo, Teodomiro Braga, o jornal vai investir em recursos humanos e tecnologia de olho num novo ciclo de crescimento.

São Paulo, como é natural, registrou um número maior de mudanças.

Márcia Pinheiro despediu-se na última semana da Broadcast, serviço de informações financeiras em tempo real da Agência Estado, onde estava há doze anos, como editora. Foi uma mudança que surpreendeu pela própria história que ela tinha na Broadcast (fundou o serviço ao lado de Rosa Riscala e de William Salasar) e o reconhecimento do mercado pelo trabalho que fazia. Márcia sai da Broadcast mas manterá um vínculo com a Agência Estado, escrevendo semanalmente uma coluna sobre investimentos e finanças pessoais para o Canal de Mídia da empresa, de olho numa faixa mais popular de leitores (o Canal de Mídia é assinado por mais de 200 jornais em todo o País). A Agência não definiu se a substituirá e enquanto isso Josué Leonel, editor da Broadcast no período da manhã, ficará sozinho na função.

Jorge Luiz de Souza, editor de Nacional, é outro que está em trânsito. Ele acertou sua saída da Gazeta Mercantil (formalmente a partir desta 4ª.feira, 1º/12). Jorge é capixaba e além de São Paulo e Vitória, trabalhou em Brasília em duas temporadas (na última em passagens pelo Estadão e Banco do Brasil). Para sua vaga, está sendo indicado pelo editor-chefe Klaus Kleber o nome de Nivaldo Manzano, editorialista e editor de Meio Ambiente do jornal.

Na Editora Símbolo, duas mudanças importantes. Roberto Melo, que estava em período sabático, regressou à empresa, agora como vice-presidente de Planejamento (antes ele ocupava o mesmo cargo na área Editorial), e Catarina Arimatéia, ex-diretora de Redação da Atrevida e atual assessora da Diretoria Editorial, saiu.

Se à área editorial somarmos as mudanças na área de comunicação corporativa, o vaivém mostrou-se ainda mais movimentado.

Ricardo Moraes, ex-diretor da Gazeta Mercantil no Rio e ultimamente trabalhando em Brasília com Guido Mantega, está de volta à cidade, acompanhando o novo presidente do BNDES como assessor. Já Paulo Jerônimo (Pagê) de Souza acaba de se aposentar pelo BNDES. A decisão coincide com a saída de Carlos Lessa, ex-presidente da casa e para quem Pagê era assessor de Comunicação, um cargo de confiança. Mas a parceria continua, pois começa a ser articulada a campanha política de Lessa, que pretende candidatar-se ao Governo do Estado nas próximas eleições.

Márcia Magno, que respondeu pela Comunicação Institucional da Vale, está de mudança para Curitiba, onde, a partir da próxima semana, assume a Diretoria de Comunicação da rede O Boticário, conforme este próprio Comunique-se revelou na última semana. Com sua contratação, a área de comunicação da empresa ganha um novo perfil e desloca-se da área comercial e de marketing às quais era até então vinculada.

Na próxima semana tem mais.’

‘Item fundamental na gestão de organizações de qualquer segmento, a comunicação interna vem assumindo cada vez mais importância nas estratégias empresariais. Para apresentar cases de sucesso e orientar sobre planejamento na área, o International Business Communications (IBC) realiza nos dias 06 e 07/12, em Porto Alegre, a conferência ‘Planejando uma Gestão Eficiente de Comunicação Interna’, com o apoio do Comunique-se e do Centro Brasileiro de Comunicação Interna.

Nos dois dias do evento, executivos das empresas Andreas Stihl, Aracruz Celulose, Claro, Ipiranga, Kraft, McDonald´s, RGE, Sonae e Tigre irão mostrar suas experiências de comunicação interna na região Sul do país. Na tarde de terça-feira (07/12), a consultora Cristina Panella ministra um workshop sobre o tema. Cristina é presidente da CDN Estudos & Pesquisa, empresa associada à agência de comunicação CDN – Companhia de Notícias.

Doutora em Sociologia com ênfase em Comunicação, Mestre em Formação à Pesquisa e em Antropologia Social, Cristina acredita que a comunicação interna é muitas vezes subestimada, pois não é percebido todo o poder que os colaboradores têm sobre a imagem externa de uma organização. ‘Os funcionários, associados, consultores e terceirizados formam um exército de porta-vozes. Se a comunicação interna não funciona, a empresa não consegue divulgar seus valores externamente’, afirma a consultora.

O caso da unidade de Guaíba (RS) da Aracruz Celulose é um exemplo deste poder. Na década de 70, com o nome de Borregard, a empresa ficou regionalmente conhecida como poluidora. Em 1975, a fábrica mudou de nome para Riocell e teve início o projeto de comunicação interna. Comprada pela Aracruz em 2003, a unidade tem hoje uma imagem externa favorável, associada a boas práticas ambientais. ‘Os colaboradores foram fundamentais para que pudéssemos passar uma imagem de otimismo’, explica a analista de Comunicação Simara Silva. ‘Temos uma rotatividade de funcionários baixíssima, e em geral todos têm orgulho e se identificam com a empresa. Despertar esse orgulho é uma de nossas preocupações e foi este trabalho que nos tornou um benchmark na área.’

Planejamento e responsabilidade

Na Andreas Stihl, indústria alemã instalada no Rio Grande do Sul desde 1975, a comunicação interna é formulada em consonância com os objetivos da organização. ‘Nós usamos as ferramentas de comunicação para disseminar nossos valores de forma corporativa. Todas as nossas ações têm que estar alinhadas com as diretrizes e a missão da empresa’, conta Tatiana Godoi da Silva, gerente de Desenvolvimento Organizacional.

Os veículos de comunicação têm função importante nesse trabalho: ‘Nós temos uma revista interna que é a principal ferramenta oficial de comunicação. Damos uma importância muito grande para ela, porque não é feita só para os funcionários, mas também para suas famílias’. A consultora Cristina Panella destaca a capacidade de disseminação das ações para os colaboradores: ‘Quando o funcionário leva informações para sua família, o efeito das atividades internas é multiplicado por quatro; quando envolve os amigos, por mais quatro’.

Muitas empresas resistem em investir em comunicação interna por não perceber quantitativamente seus resultados. Cristina ressalta, no entanto, que é possível medir, monitorar e fazer a avaliação dos resultados das ações na área: ‘Uma das ferramentas que utilizamos é uma pesquisa de identidade e imagem, que revela o quanto o funcionário se identifica com a organização e como ele percebe a imagem externa da empresa’. A avaliação de retorno financeiro é mais difícil de ser feita, mas, ainda segundo Cristina, não é impossível. ‘A qualidade dos produtos e bom atendimento já são requisitos básicos. O diferencial das organizações se dá, agora, pelo capital humano que possuem’, finaliza a consultora.

A conferência ‘Planejando uma Gestão Eficiente de Comunicação Interna’ acontece no Novotel (Av. Soledade, 575 – Porto Alegre), das 8h30 às 17h30. As inscrições para a conferência custam R$ 2.895 e R$ 1.495 para o workshop. Mais informações podem ser obtidas pelo fone (11) 3017-6808 ou no site do IBC. (*) Da equipe do site Bem Informado.’