Marcelo Russio

‘Olá, amigos. Escrevo essas linhas após voltar da cobertura de um treino do Palmeiras. Lá, me deparei com uma cena das mais constrangedoras. O técnico Leão estava conversando com os jornalistas enquanto os jogadores faziam um treino físico, de início de semana. Normal, quem liderava o treino eram os preparadores físicos e de goleiros. Eis que, de repente, surge um repórter e, sem o menor pudor, ajoelha-se aos pés do treinador e beija o chão à sua frente. Ao levantar, faz a gracinha: ‘Ô, Leão. Me desculpe… eu achei que fosse Deus…’

A cena espantou todos que estavam ali. O que teria se passado na cabeça de um profissional de imprensa ao fazer tamanha ‘paspalhada’? O que ele pensou? O que ganharia com aquilo? Esse mesmo jornalista já havia feito outra ceninha dessas, novamente com Leão, tirando uma foto agarrado com o treinador após uma entrevista coletiva.

Após o colega afastar-se, Leão disse, constrangido, que não liga mais para as presepadas do tal repórter, que não se irrita mais com isso. Apenas deixa passar e segue a sua conversa.

Essas coisas me fizeram escrever sobre um dos perfis muito comuns na imprensa: o do repórter-amigão. Esse jornalista parece crer que fazendo gracinhas e puxando o saco dos entrevistados ele conseguirá um material diferenciado, uma declaração exclusiva ou uma entrevista especial. E, para isso, faz-se de amigo, íntimo ou não, da personalidade em questão.

O problema, além da óbvia jogada no lixo da sua imagem de profissional sério, é a provável perda de respeito por parte do entrevistado. Isso é o pior, pois em vez de conseguir o seu intento, o repórter-amigão acaba sendo visto como aquele mala puxa-saco que incomoda mais do que trabalha.

Claro que há entrevistados que adoram a bajulação, adoram sentir-se Deus. E, para estes, o tipo de repórter abordado nessa coluna é perfeito. O problema é que é descartável, já que quem gosta de ter um puxa-saco hoje pode preferir outro amanhã. Em vez de conquistar a fonte pela correção profissional, o repórter-amigão prefere ser aquele que bajula por achar esse o caminho mais fácil.

Pode até ser, mas certamente não é o mais digno para quem rala tanto numa profissão difícil como essa. Mas tem gente que, com toda a honestidade, está mais preocupada com outras coisas do que trabalhar sério. Uma pena…’

‘O mercado brasileiro de seguros movimentou R$ 45 bilhões no ano passado – excluindo os planos de seguro-saúde. É uma cifra significativa, que estimula a disputa entre bancos e entre grandes seguradoras independentes, como a Sul América. Só que, para vender esse produto – pelo qual o consumidor paga um prêmio, a ser recebido apenas por motivo de sinistro, que qualquer um tende a evitar, como morte, roubo, incêndio, batida de carro e atropelamento -, os publicitários têm de se virar para não chocar o consumidor e, ao mesmo tempo, não deixar de explicitar do que se trata.

A Bradesco Seguros, por exemplo, está veiculando nas televisões comercial que vai direto ao ponto, a partir do título criado pela agência Neogama/BBH: Funeral. Mostra uma família enterrando um parente. Mas, ao descobrir que este não tinha seguro, começa a jogar com raiva flores e pedras no caixão que acabara de baixar a sepultura.

Pode até chocar, mas esse comercial, defende o publicitário Alexandre Gama, ‘é preciso na informação e resultou em aumento de venda de apólices pelo Bradesco’. A idéia, conta Gama, partiu do presidente do Grupo Bradesco Seguros, Luiz Carlos Trabuco, que queria mostrar a realidade. ‘Entramos com o humor para aliviar, mas sem comprometer a mensagem central da importância do seguro de vida’, diz Gama.

Já a DM9DDB criou a figura de um anjo da guarda, para mostrar o trabalho que os mortais lhe dão com seus sinistros. O anjo iria aparecer apenas uma vez na propaganda da Itaú Seguros, mas fez tanto sucesso que virou a marca registrada das campanhas da seguradora nos últimos quatro anos. Para o presidente da DM9DDB, Sergio Valente, ‘toda vez que um publicitário tem à frente a missão de criar uma campanha para seguros, tem de se cercar de cuidados. Afinal, ninguém quer ser lembrado da possibilidade de sofrer algum tipo de problema; não se gosta de ouvir falar da fatalidade. Entretanto, como se pode vender seguro sem lembrar que tal possibilidade existe e pode atingir qualquer um de nós?’

O próprio Valente dá a resposta: ‘O segredo é ser simpático, atenuar a carga negativa com linguagem e situações que quebrem a resistência emocional, sem diminuir a força da mensagem. Acredito que nós encontramos um ícone maravilho para a Itaú Seguros, nosso cliente há 15 anos. O anjo da guarda sempre vai estar associado à prevenção contra fatalidades. Mas lembrar que até mesmo o anjo da guarda pode não estar atento o tempo todo é uma excelente forma de se abordar o problema sem ter de falar diretamente sobre ele.’

Valente chega até a achar surpreendente o fato de ninguém ter tido, antes, a idéia de usar um anjo da guarda em campanha publicitária de seguros. ‘É uma figura que faz parte da bagagem emocional, do cotidiano da maioria dos brasileiros, desde criança. Por isso, acho impressionante que ninguém tenha usado isso antes. Ou melhor, que bom que ninguém tenha usado isso antes. Agora, o anjo da guarda é propriedade da Itaú Seguros.’

No início deste ano, a agência de publicidade F/Nazca se viu diante do desafio de criar campanha para o Unibanco Seguros. ‘A idéia foi a de usar os desenhos de animação que deram origem à assinatura ‘Nem parece banco’, que também levamos para a seguradora, com o mote ‘Nem parece uma seguradora’, tentando mostrar por que o Unibanco é diferente, respondendo às pesquisas de opinião’, diz a diretora de Atendimento da F/Nazca, Gal Barradas.

O primeiro comercial, diz Gal, respondeu à reclamação do prazo de ressarcimento do seguro de automóveis. ‘O banco se preparou para ressarcir em no máximo cinco dias, e este foi o alvo da campanha para mostrar que nem parece seguradora, em contraponto à concorrência.’ E os próximos passos? Gal diz que a idéia é responder às críticas do consumidor às seguradoras, como contra letras miúdas e burocracia nos pagamentos, a exemplo do que ocorreu com carros.

Gal pondera, porém, que a publicidade hoje não tem as mesmas dificuldades de antigamente, pois ‘as seguradoras têm lançado produtos que quem paga usa, independentemente de sinistro, como os planos de previdência privada’.

Em todos os casos, diz Valente, o humor é a melhor forma de uma agência de publicidade enfrentar o desafio de vender seguros. Gama e Gal assinam embaixo.’

‘A monografia Que Venha o Futuro, dos publicitários José Maria Granado e Fernanda Ferreira de Abreu, da agência carioca AdBusiness, foi a vencedora do Grand Prix 2005 do 8º Prêmio de Mídia Estadão. O prêmio é de R$ 15 mil.

Granado e Fernanda apontaram a migração de verba da publicidade de veículos tradicionais de comunicação para os interativos, como a internet, alertando que essas ferramentas tendem a crescer na interação com os meios tradicionais. De acordo com o estudo, a diversidade dos meios de comunicação, convergência dos veículos, avanços tecnológicos e consumidores cada vez mais exigentes podem ser elementos suficientes para essa nova realidade.

Com os avanços tecnológicos que possibilitam que o ser humano interaja cada vez mais com os veículos de comunicação, fica evidente que a briga do mercado publicitário deixa de ser pela audiência e passa a ser pela atenção. Para os autores da monografia, a internet, a TV Digital e ferramentas como o Skype e Orkut devem mudar o foco do mercado publicitário.

Tanto o Skype quanto o Orkut funcionam como uma epidemia, se alastrando pelo mundo. Só no Brasil, segundo pesquisa realizada em janeiro deste ano pelo Ibope/NetRatings, mais de 400 mil brasileiros se utilizam do Skype, o que representa um aumento de 65,8% em seis meses de seu uso no país. No mundo, são 14 milhões de usuários.

Os publicitários apontam, ainda, que dados do Instituto Datanexus revelaram que, no horário nobre, na Grande São Paulo, dos domicílios que contam com internet, somente 15% estavam ligados à televisão. Dos que não contam com internet, 22% assistiam a programas de televisão.

O Prêmio de Mídia Estadão é uma iniciativa do jornal O Estado de S.Paulo com apoio do Grupo de Mídia de São Paulo, da Rádio Eldorado e Agência Estado. O objetivo é incentivar o desenvolvimento técnico da mídia, valorizando soluções que fortaleçam o profissionalismo no setor e o surgimento de novos talentos.’

‘Eufemismo para a extinção de um punhado de profissões, a inovação ou a reestruturação produtiva, entre outras palavras e expressões, já vitimou funções no campo da produção do Jornalismo e da Informação de, por exemplo, calandrista, tipógrafo, teletipista, diagramador, copidesque e revisor. Sobre a calandra, o jornalista J.D. Vital, que foi chefe de Imprensa nos governos Tancredo Neves e Hélio Garcia, em Minas Gerais, nos lembra em seu ensaio ‘A tecnologia e as profissões em extinção’, que ‘os jornalistas da antiga conhecem bem o trote que era aplicado nos focas. Os jovens iniciantes eram surpreendidos pelo pedido do editor de ir ao andar inferior buscar a calandra. Sem saber do que se tratava, iam de bom grado e encontravam uma máquina enorme, utilizada na gráfica para alisar os papéis a serem impressos’.

As formas atuais de produzir e administrar, a tecnologia, novas formas de se comportar e viver e o perfil das questões públicas têm impacto direto na atual forma de pensar e operar a profissão de comunicador empresarial. Como conseqüência, é previsível a extinção de carreiras como relações públicas, assessor de imprensa e publicitário.

Uma pesquisa do DATABERJE (www.aberje.com.br), produzida em setembro de 2005, com 117 grandes empresas brasileiras, que faturaram em 2004 mais de 260 bilhões de dólares, mostra que o comunicador empresarial é um ser cada vez mais mestiço, oriundo de uma poderosa diversidade profissional, como administração, marketing, psicologia, ciências sociais, entre outras e que o capacita a trabalhar com as mensagens do mundo da produção e da sociedade, muita além da formação jornalística ou publicitária. Como cada vez mais a empresa e sua marca são percebidas por meio de suas formas de se relacionar, seus dirigentes precisam se comunicar de forma excelente em todas as frentes de atividades. Não vale mais se relacionar bem apenas com um determinado público e ter a imagem arranhada junto a outros.

As empresas, historicamente, estiveram vigilantes à sua imagem junto à imprensa. Por razões óbvias, os principais executivos têm familiaridade com o mundo editorial. No Brasil, a partir dos anos 1980, a indústria da comunicação empresarial criou dezenas de produtos voltados para a alfabetização do empresariado em comunicação, entre eles ‘media training’ e os ‘media tour’ (visitas organizadas de executivos às redações) e serviços como monitoramentos da imagem empresarial junto à imprensa por meio de indicadores. No entanto, com o fortalecimento da democracia, as pautas voltadas para as empresas não se originam mais só dos comunicadores empresariais, mas também do consumidor insatisfeito, da comunidade ameaçada, do empregado injustiçado, da autoridade vigilante. O que faz a empresa se posicionar o tempo todo como um ser comunicante, preparada do porteiro ao presidente, como se fosse uma só voz, para não ser percebida como uma torre de Babel, cheia de demônios e contradições.

Essa realidade nas empresas está aposentando o comunicador que trabalha de forma fragmentada, focado em funções e meios tradicionais de comunicação ou apenas na transmissão de informações. O novo comunicador é um mestiço, que trabalha bem os seus conhecimentos de origem, mas que principalmente sabe miscigenar-se com os outros saberes empresariais, de outras áreas, como a Administração, a Pesquisa e o Desenvolvimento, o Jurídico, o Marketing, as Finanças, a Engenharia. E essa mestiçagem está a varrer da comunicação empresarial os feudos corporativos.’