ELEIÇÕES 2010 – IMAGEM
Como a sisudez deu lugar ao sorriso
Terça-feira, 10 de agosto. Na sede nacional do PT, uma especialista em pesquisas expõe a dirigentes do partido levantamentos feitos desde janeiro, com gráficos descritos por petistas como ‘eletrocardiograma’, indicando a nova fisionomia da candidatura de Dilma Rousseff à Presidência.
De ministra da Casa Civil desconhecida, Dilma passou a ser vista pelas classes mais pobres como mulher ‘guerreira’, que ajudou o presidente Luiz Inácio Lula da Silva a comandar os principais projetos do governo. É com esse figurino que ela vai se apresentar na estreia do programa eleitoral de TV, no próximo dia 17.
A transição da ex-guerrilheira para a candidata ‘guerreira’ jogou por terra o ideário da esquerda xiita. Para encarnar ‘a grande transformação’ – termo com o qual foi batizado o radical programa de governo aprovado pelo PT, em fevereiro -, Dilma foi submetida a longo treinamento, que inclui a milenar arte marcial japonesa, conhecida como aikidô.
Na prática, a imagem de herdeira do espólio lulista começou a ser moldada há cerca de três anos, nos bastidores do Palácio do Planalto. Da simbiose com Lula à revolução estética, tudo foi planejado para suavizar a feição da caloura na cena política. De burocrata no gabinete, Dilma assumiu o posto de ‘mãe’ do Programa de Aceleração do Crescimento (PAC) e passou a subir em palanques. A sisudez deu lugar ao sorriso e o antigo penteado foi substituído por um clássico ‘a la Carolina Herrera’.
Na largada da campanha, porém, uma sucessão de tropeços preocupou o comitê central e atiçou a oposição. Ao visitar Minas e Ceará, Dilma causou mal-estar entre aliados do PMDB e do PSB que digladiavam com o PT para compor os palanques. Atirou no adversário José Serra (PSDB) que, àquela altura, elogiava Lula. E, para completar, uma polêmica envolvendo o tamanho do Estado deu margem a interpretações sobre guinada à esquerda num eventual governo Dilma.
Pesquisas encomendadas pelo marqueteiro João Santana – o mesmo que fez a campanha da reeleição de Lula, em 2006 – indicaram a necessidade da correção de rota. Dilma recebeu, então, a incumbência de viajar a Nova York, ao lado do ex-ministro da Fazenda Antonio Palocci – fiador da política econômica no primeiro mandato – para prestigiar o presidente do Banco Central, Henrique Meirelles. Foi ali que, no dia 20 de maio, Meirelles recebeu uma homenagem da Câmara de Comércio Brasil-Estados Unidos.
‘Ou você escreve uma Carta ao Povo Brasileiro ou vai à homenagem a Meirelles’, disse à candidata um dos principais coordenadores de sua campanha, numa referência ao documento que Lula divulgou na corrida eleitoral de 2002, comprometendo-se a manter o ajuste fiscal para acalmar o mercado.
Dilma, que em 2005 chamara o programa fiscal de Palocci de ‘rudimentar’, cedeu. Da ala desenvolvimentista do governo, que atacava os juros altos, ela vestiu a camisa da ortodoxia econômica. Depois do afago a Meirelles, a equipe do PT ainda filmou seu encontro com investidores, também em Nova York, para exibir na propaganda eletrônica.
O resultado das sondagens que mostravam ser necessário empreender mudanças na campanha foi entregue a Lula por Santana no início de maio, antes dessa viagem. Ao saber do diagnóstico, o próprio presidente apresentou a Dilma a ‘teoria do copo d’água’. A ‘técnica’ consiste em tomar um copo d’água ao primeiro sintoma de explosão.
‘Você não pode ser igual ao Ciro’, recomendou Lula, numa alusão à língua afiada do deputado Ciro Gomes (PSB-CE). Preocupado, o presidente conversou sobre o assunto com o ministro da Comunicação Social, Franklin Martins, e com seu chefe de gabinete, Gilberto Carvalho. A decisão foi a de que Dilma tinha de se tornar uma candidata ‘leve’, como leves eram os quatro capitães de sua campanha: o presidente do PT, José Eduardo Dutra; os deputados Palocci e José Eduardo Cardozo e o ex-prefeito de Belo Horizonte Fernando Pimentel.
‘Dilma, vejo que você está muito confiante. Mas cuidado!’, advertiu Lula, segundo relato de testemunhas da conversa. ‘Os jornalistas vão querer tirar você do sério, mas, quando fizerem perguntas, por mais cabeludas que sejam, não interrompa. Sorria! Se você ficar irritada, pare e tome um copo d’água. Eu sei como é isso.’
Diante de uma candidata ainda atarantada com os conselhos, Lula prosseguiu: ‘Não adianta ter conteúdo e pavio curto. Tem de ser leve.’ Tarimbado, Santana transformou os comentários de Lula em estratégia.
‘Guerreira’. Em 2006, quando assinou a campanha da reeleição do presidente, o marqueteiro monitorou a intenção de voto e os humores dos brasileiros em 53,9 mil entrevistas quantitativas e 7.392 qualitativas, todo santo dia, durante dois meses e meio. De caráter subjetivo, as chamadas ‘quali’ medem as impressões do eleitor. Foi uma dessas ‘quali’, apresentada ao comando do PT no último dia 10, que mostrou como a imagem de ‘guerreira’ começa a grudar em Dilma. A luta da ex-ministra para combater o câncer no sistema linfático, detectado em abril do ano passado, contribuiu para formar, no imaginário da população, o perfil da mulher corajosa, que enfrenta qualquer obstáculo.
Uma interrogação, porém, ainda desafia o comando da campanha petista. Novas pesquisas revelaram que persiste a dúvida, na cabeça do eleitor, sobre a capacidade de Dilma em dar continuidade ao projeto de Lula.
É justamente esse receio que a equipe do PT tentará eliminar na atual temporada. A estratégia será a de associar a ex-chefe da Casa Civil, que também foi ministra das Minas e Energia, ao comando de programas sociais bem avaliados, como o Bolsa-Família, Luz para Todos e Minha Casa, Minha Vida.
‘Ela foi a alma do governo Lula’, resume o ex-seminarista Gilberto Carvalho, hoje encarregado de aproximar a candidata da Igreja Católica.
O semblante duro de Dilma foi suavizado pelas mãos do cabeleireiro Celso Kamura, que cortou suas madeixas, pintou-as de castanho e fez ‘luzes’ para iluminar o rosto. A sobrancelha arqueada, que conferia a ela um olhar austero, também foi desbastada na parte de cima. Os movimentos tornaram-se mais soltos com o treino da consultora de imagem Olga Curado, a faixa preta de aikidô que ainda dá palpites sobre estilo e cor de roupa.
‘Ela tinha um visual antigo, que não combinava com o seu perfil. Não era fotogênica: usava maquiagem pesada e estava com o cabelo horrendo’, conta Kamura, escalado por Santana, que conhecia seu trabalho desde a campanha da ex-prefeita Marta Suplicy, em 2008.
No final daquele ano, Dilma – que já havia trocado os pesados óculos por lentes de contato – fez uma cirurgia plástica no rosto. Quatro meses depois, no entanto, em abril de 2009, ela descobriu o câncer e teve de se submeter a sessões de quimioterapia. Usou peruca durante sete meses.
Kamura, agora, sonha em repaginar novamente o visual de Dilma, se ela ganhar a eleição. Vai ser difícil convencê-la. ‘Acho que ela ficaria muito bem com o cabelo todo branco, igual a Meryl Streep no filme O Diabo Veste Prada, observa. A editora carrasca representada por Streep, porém, é tudo o que o PT quer ver longe de Dilma.
Para o comitê petista, a fama de mandachuva durona que marcou a passagem de Dilma pelo governo precisa ser arquivada. Na campanha, a dona de temperamento forte que distribuía broncas na Esplanada será substituída pela ‘mãe’ do PAC e mulher que ‘cuida’ dos pobres. É mais uma fórmula para atrair a simpatia do público feminino, faixa do eleitorado em que o desempenho da candidata ainda está aquém da expectativa. A tática ganhará reforço no horário gratuito, mostrando que ela, agora, está prestes a ser avó.
Dilma não é adepta do aikidô, mas ouve com interesse sua consultora de imagem citar o ‘princípio de absorção’ do movimento dos atacantes para controlar as emoções. E, sempre que pode, refugia-se em músicas clássicas. Ama a Cavalgada das Valkírias , da tetralogia de Wagner, e a 5.ª Sinfonia, de Beethoven. Nas viagens domésticas, em jatinhos alugados pelo PT, treina a impostação de voz acima das nuvens e canta no avião.
Os exercícios de autocontrole de Dilma têm dado resultado. Desde junho não há mais testemunhos de que ela tenha perdido a calma em público. Uma das últimas vezes foi em novembro, quando se irritou com uma jornalista. ‘Minha filha, você está confundindo blecaute com apagão’, esbravejou a candidata. Levou um pito de Lula. Agora, exercita a leveza do ser. Mesmo que, antes, tenha de tomar um copo d’água.
Julia Duailibi e Ana Paula Scinocca
Em clima de pagode, mais ‘Zé’ e menos José
Zé não é Silva, mas participa do pagode da comunidade. Na laje, de onde se vê toda a ‘favela’, ouve as pessoas cantarem: ‘Quando o Lula da Silva sair, é o Zé que eu quero lá, o Zé Serra eu sei que anda, é o Zé que eu quero lá.’ É assim que o presidenciável do PSDB, José Serra, será apresentado ao eleitor a partir desta terça-feira, quando começar o horário eleitoral na televisão.
Numa eleição em que a disputa se dará pelo eleitorado de baixa renda, junto ao qual o PT do presidente Luiz Inácio Lula da Silva e da presidenciável Dilma Rousseff construíram seu maior ativo eleitoral, o tucano foi convencido de que não tem como fugir do figurino popular.
Oito anos após a derrota na disputa presidencial de 2002, Serra chega à corrida dez quilos mais magro e com um discurso mais popular no bolso. Sob comando do marqueteiro, o jornalista Luiz Gonzalez, tenta seguir as regras do jogo definidas na era Lula, que impôs um padrão de maior proximidade do candidato com o eleitor.
Serra tem sido orientado a conversar mais com as pessoas na rua. Os seguranças deixam simpatizantes se aproximarem do tucano, que usa microfone de lapela nas caminhadas para captar o bate-papo ‘informal’. Foram retirados também os cordões de isolamento, usados enquanto era governador, e o púlpito onde se colocavam os gravadores afastando-o da imprensa. Tudo calculado para o candidato passar a imagem de um político mais próximo, mais acessível.
A cena na ‘favela’, na verdade um cenário em estúdio na zona oeste paulistana, ilustrará o primeiro programa na TV e atende à estratégia de popularizar a imagem do tucano. Reflexo de uma corrida por quase 70 milhões de eleitores com renda familiar de até dois salários mínimos.
O estúdio reproduz uma comunidade com comércios e barracões, onde não faltam o churrasquinho na laje e os famosos gatos, ligações clandestinas nos postes. O cenário é assinado pelo diretor de arte Osmar Muradas, e a coordenação de produção é de André Burza.
A embalagem popular tentará vender um candidato pós-Lula. O desafio nestes 45 dias de TV é convencer o eleitor de que Serra é o melhor nome para manter as conquistas e promover avanços.
‘Serra sempre está em uma sinuca de bico nas campanhas presidenciais: pregar a oposição na situação, e agora a situação na oposição’, diz o marqueteiro Nelson Biondi, que trabalhou com o tucano na eleição presidencial de 2002.
Estudo de Jorge Almeida, da Universidade Federal da Bahia, mostra que na eleição de 2002 Serra, candidato da situação, falou mais vezes sobre mudança no horário eleitoral gratuito do que Lula, na oposição. Foram 149 citações feitas pelo tucano contra 73 do petista.
Na tentativa de se aproximar do eleitor que aprova Lula, a principal cartada será explorar sua ‘origem modesta’. Nas pesquisas qualitativas do tucanato, o ponto forte dele é a biografia, sua experiência administrativa e principalmente sua ação no Ministério da Saúde.
No primeiro programa que irá ao ar, Zé, na verdade Serra, falará sobre sua vida, destacando os genéricos, os mutirões na saúde e o seguro-desemprego. Foram gravadas cenas em São José da Tapera, Alagoas. Lá Serra conversou com uma dona de casa, mãe de nove filhos, que recebeu o Bolsa-Alimentação, criado quando ele era ministro.
Até ocupar cargos no Executivo, Serra era um crítico do aumento dos gastos com publicidade – prática que acabou adotando no governo paulista. Começou a dar mais importância à imagem quando assumiu a Saúde, em 1998. Pegou gosto por estrelar pronunciamentos em cadeia de rádio e TV, a ponto de dirigir até a iluminação nas gravações. Tornou-se o ministro da equipe de FHC que mais apareceu em cadeia nacional. Foi no ministério que se convenceu a fazer uma primeira intervenção cirúrgica na sua aparência. Tirou bolsões de gordura embaixo dos olhos.
Passado. Saiu da Saúde rumo à campanha presidencial, tocada pelo publicitário Nizan Guanaes. Pesquisas internas mostravam a simpatia como principal atributo. Apontavam que ele era confundido com o médico Drauzio Varella.
Com Nizan, estrelou o programa em 20 de agosto de 2002. Parte do filmete atacava de modo feroz Ciro Gomes, com quem disputava vaga no 2º turno. Catorze dias depois, subiria o tom comparando Ciro a Fernando Collor.
A tensão evidenciou o clima daquela campanha. Serra parecia pouco à vontade no figurino governista, numa disputa em que a palavra era mudança.
A campanha de 2004 foi o momento de maior inflexão. Com uma eleição tranquila, e calejado pela derrota de 2002, entrou leve ao som do jingle Serra é do Bem. O comando ficou nas mãos de Gonzalez, com quem o tucano trabalhara na disputa pelo Senado em 94.
Para a jornalista e amiga Soninha Francine, a experiência de Serra como prefeito de São Paulo o aproximou mais do eleitor. A melhora na imagem do tucano apontada pelas pessoas, diz ela, nada mais é que ‘mudança com experiência da vida’. Na corrida de 2006 pelo governo paulista, novamente com Gonzalez, Serra fez aparições no horário eleitoral focando em saúde, educação, transporte e emprego. Tentou manter um clima de serenidade, ainda que menor que o de 2004, dizem aliados. Venceu no primeiro turno.
Iniciou a corrida de 2010 como líder nas pesquisas encarnando uma versão tucana do ‘Lulinha paz e amor’ de 2002. O estilo light o acompanhou na saída do Palácio dos Bandeirantes, mas não resistiu ao crescimento de Dilma nem às cobranças da campanha. ‘Numa disputa presidencial, deve-se tomar posições o tempo todo, e muitas vezes sem certeza. Para ele, isso é difícil. Não funciona com esse tipo de pressão’, diz um amigo.
Foi esse Serra mais híbrido que entrou na terça para gravar no estúdio. Numa laje da ‘favela’, de 7 metros por 3, o tucano ouviu o quinteto Novos Malandros tocar o jingle: ‘José Serra é um brasileiro, tão guerreiro quanto eu. Estudou, batalhou, foi à luta e venceu. Esse Zé já conheço, já sei quem é.’
A equipe de comunicação estuda agora uma animação de Serra. Foram feitos três protótipos do ‘Serrinha’, nos moldes do ‘Kassabinho’, lançado na reeleição do aliado Gilberto Kassab (DEM).
Com o boneco, a equipe de Serra quer aproximar o tucano do eleitor e combater uma das suas fragilidades: ser do PSDB, partido tido como elitista. O segundo programa na TV pretende, assim, mostrar que Serra ‘trabalha para os pobres’. O tema, portanto, será saúde.
Estampa. Nos comerciais, Serra aparecerá sempre que possível com camisa azul e mangas arregaçadas para demonstrar informalidade. Especialistas em imagem já detectaram no candidato esse esforço para parecer menos formal.
‘No início da carreira, usava ternos convencionais que combinavam com sua formação de economista’, analisa Mariana Rocha, consultora de moda e professora de estilismo. Mas a especialista faz uma ressalva: ‘Quando ensaia a informalidade na busca por uma imagem mais simpática, peca pelo uso de peças formais’.
A consultora de imagem Suzy Okamoto avalia que a aparência de Serra há oito anos era mais ‘saturnina e melancólica’. Hoje, diz, tem uma imagem mais suavizada. ‘A boca e os dentes estão diferentes.’ No ano passado, Serra se submeteu a um tratamento nos dentes e na gengiva, que alterou o seu sorriso.
A equipe de Serra avalia que as poucas intervenções estéticas, e até a cara séria, ajudam a dar autenticidade, principalmente no confronto com a principal adversária que, ao contrário dele, mudou bastante o visual. O jeitão professoral é também considerado, para os tucanos, um trunfo do candidato. O próprio alfineta Dilma quando diz: ‘Não tenho duas caras.’
Para além da tentativa de popularizá-lo, o fato é que Serra entra nesta eleição mais magro, mais branco – resultado da mania de passar protetor solar, inclusive na cabeça – e mais preocupado com a alimentação. À base de frutas, refrigerantes light sem gás e muito energético, o tucano vai tocando a campanha sem perdoar os maus hábitos dos outros. ‘Ele não pode ver alguém pedindo queijo quente que já fala: ‘Mas é queijo branco, né?’, conta Soninha. ‘Ver alguém comer bacon, então, é inaceitável.’
A partir do dia 17, durante sete minutos e dezoito segundos, às terças, quintas e sábados, o eleitor vai conviver com esse Zé Serra. A ideia inicial do marketing na TV é não atacar Dilma em questões pessoais, como a sua participação na luta armada. Já no quesito experiência… ‘Dilma vai ficar sem chefe. Será que Dilma é capaz de segurar?’, diz um dos jingles. Por enquanto, guardado na gaveta.
Roldão Arruda
Marina muda o tom para não ficar numa nota só
Em termos de superação pessoal, a história de Maria Osmarina Marina da Silva, de 52 anos, guarda muita semelhança com a do presidente Luiz Inácio Lula da Silva. Ela nasceu em um casebre coberto de palha, no meio de um seringal do Acre, onde não havia escola e nem mesmo uma igrejinha. Era a segunda filha de uma família numerosa, com dez irmãos, dos quais três morreram pequenos, de malária. Trabalhou como empregada doméstica ainda na pré-adolescência e só aprendeu a ler e a escrever aos 16 anos.
Apesar desse mundo de desvantagens, Marina tornou-se senadora e uma das figuras mais festejadas em todo o mundo na área de defesa do meio ambiente. Pela sua biografia – na qual figuram, entre outros feitos, a luta contra a ditadura militar e a resistência a jagunços armados que aterrorizavam os seringueiros nos anos 80, a mando de fazendeiros – não se pode negar, em momento nenhum, o gosto pelo desafio.
O mais novo deles começa na terça-feira, com a largada da fase mais agitada da campanha eleitoral para a Presidência e a propaganda gratuita na TV e no rádio. Concorrendo por um partido pequeno, o PV, Marina terá à sua disposição um tempo pequeno, de apenas 1m23s em cada bloco de propaganda gratuita. A ex-ministra Dilma Rousseff, que concorre pelo PT, terá 10 minutos. E José Serra, do PSDB, 7.
Mas isso ainda não é tudo. Além do tempo curto, a propaganda eleitoral de Marina ficará espremida num bloco de candidatos nanicos, afastada de Dilma e Serra – os candidatos com os quais procura debater diretamente, de igual para igual, na tentativa de se apresentar como nome viável para um eventual segundo turno.
Antes que se fale em perseguição à candidata, é bom lembrar que essa posição no quadro de apresentações foi definida por sorteio no Tribunal Superior Eleitoral. E que o tempo na TV é determinado principalmente pelo tamanho da bancada do partido no Congresso.
Qual deve ser a estratégia de Marina diante desse cenário? Tudo indica que vai adotar uma tática de guerrilha, com alvos bem definidos e ataques rápidos.
Publicitário. No estúdio cinematográfico da Lapa, na região oeste de São Paulo, onde estão sendo produzidos os programas de TV, trabalha-se sobretudo com a técnica e o estilo de spots publicitários. Cada inserção no horário gratuito tratará de apenas um tema, permitindo à senadora apresentar suas principais propostas de governo.
Na opinião do marqueteiro Paulo Tarso, que trabalhou para Lula nas eleições de 1989 e 1994, esse é o melhor caminho. No caso de candidatos com tempo mais longo, o estilo se aproxima das revistas na TV, com entrevistas, músicas, discursos, documentários.
‘Nós estamos trabalhando como publicitários que têm apenas 30 segundos ou 1 minuto para falar do produto para o consumidor’, disse ele. ‘Cada peça terá um tratamento próprio, para funcionar isoladamente.’
O cineasta Fernando Meirelles, que fez carreira no mundo publicitário antes de se destacar internacionalmente com o filme Cidade de Deus, tem dado apoio ao trabalho. Parte da equipe que atua com Tarso foi indicada por ele.
Uma das preocupações de Marina, que controla o rumo e o tom da campanha, é mostrar que não é candidata de uma nota só. Temas ligados à questão da proteção ambiental, em torno da qual a acreana construiu sua carreira, vão rivalizar no horário gratuito com educação e infraestrutura.
Isso não é novidade na sua vida. Desde a juventude, quando começou a fazer política, nas comunidades eclesiais de base (CEBs), sob a inspiração da Teologia da Libertação, cuja linha social toca a linha do marxismo, Marina vem discutindo propostas globais para o País. Já usou os mais diferentes palcos para isso. Ajudou a fundar o Partido dos Trabalhadores e a Central Única dos Trabalhadores (CUT), militou no Partido Revolucionário Comunista, foi vereadora, deputada, senadora, ministra. Nos anos 80 quase a expulsaram do PT, sob a acusação de radicalismo de esquerda.
Foi sua concepção sobre preservação ambiental, segundo a qual é possível manter o desenvolvimento econômico nos moldes capitalistas e com preservação do meio ambiente, que acabou afastando-a da esquerda e, mais tarde, do PT. Ainda no Acre ela teve atritos com o Movimento dos Sem-Terra (MST) ao defender que ali não se devia adotar o modelo tradicional de reforma agrária, com a divisão da terra em lotes.
Para Marina, os seringais deviam ser utilizados de outra forma, de acordo com a tradição dos trabalhadores locais. Ela e seu companheiro de luta mais famoso, o sindicalista Chico Mendes, assassinado por jagunços, chegaram a ser acusados de estar a serviço de interesses imperialistas.
Também foi o pensamento ambientalista de Marina que acabou aproximando-a de setores empresariais que manifestam preocupação com o desenvolvimento sustentável do País, em oposição ao conceito de desenvolvimento a qualquer preço.
Na TV, ela deverá aparecer mais uma vez ao lado do bilionário Guilherme Leal, empresário recém-desembarcado no PV e escolhido pessoalmente por Marina para o cargo de vice-presidente na chapa. Um dos papéis dele é funcionar como uma espécie de chancela para a proposta socioambiental.
Num país em que milhões de pessoas chegam agora ao mercado de consumo e onde o nível de preocupação com a preservação ambiental ainda está a anos-luz daquele observado em países desenvolvidos, como a Suécia e a Alemanha, onde os verdes têm forte influência política, o discurso de Marina ainda é visto com reservas. Como se pudesse travar ou atrasar o ritmo de crescimento.
Segundo o coordenador de campanha, João Paulo Capobianco, a candidata poderá mostrar na TV que a proposta socioambiental aponta para o futuro, para o crescimento a longo prazo. Na opinião do cineasta Meirelles, que compareceu na segunda-feira ao lançamento da biografia de Marina, em São Paulo, essa é a principal novidade da candidatura verde. ‘Ela está voltada para o amanhã’, diz ele com frequência.
Distante. Marina não costuma negar seu passado. Afirma, por exemplo, que se afastou da esquerda mas ainda leva consigo alguns princípios da Teologia da Libertação, como a preocupação com a justiça social e a ética na política.
Mesmo com dificuldades para se destacar no cenário da propaganda eleitoral, quer continuar agindo sem hostilizar abertamente seus adversários, nem atacar o PT, partido do qual se desligou no ano passado, descontente com sua orientação política e os escândalos de corrupção. Em 2008 ela já havia deixado o Ministério do Meio Ambiente, onde ficou durante cinco anos, a convite de Lula. Saiu dizendo que sua propostas não tinham mais respaldo na equipe de governo.
Marina insiste em não se identificar como oposição ou situação, nem cair na tentação das provocações. Uma delas rondou a senadora no primeiro debate entre presidenciáveis, na Bandeirantes. Segundo seu próprio relato, bem que poderia ter perguntado na ocasião à ex-ministra Dilma Rousseff, a candidata do PT, qual é a verdadeira posição dela diante da proposta de legalização do aborto. Afinal, dias antes, durante encontro com representantes da Assembleia de Deus, a igreja evangélica à qual Marina é filiada, a petista disse que se opõe à proposta. Mas, de acordo com a memória da senadora, Dilma já deu declarações a favor da legalização.
E por que não perguntou? Ainda segundo a senadora, porque o tema é complexo e delicado demais para ser tratado às pressas e na base da satanização de quem pensa o contrário.
Para quem não gosta de discutir apressadamente nenhum assunto de interesse público, Marina enfrentará certamente um enorme desafio nos próximos dias. Tentará provar aos eleitores, com inserções de pouco mais de um minuto no horário gratuito, que a filha de seringueiros pobres, que também se chama Silva, tem estofo político e intelectual para presidir o País.
ELEIÇÕES – PROPAGANDA
Países têm propaganda eleitoral gratuita e paga
Grande parte dos países do mundo tem horário eleitoral gratuito durante as eleições, como o Brasil, onde a propaganda começa na próxima terça-feira. Mas muitos têm um sistema misto, de anúncios pagos e gratuitos, e varia muito a maneira como o tempo de TV e rádio é dividido.
Alguns países dividem igualmente entre os partidos o tempo disponível, como França, Grã-Bretanha e Dinamarca. Outros, como o Brasil, África do Sul e Namíbia, dividem uma parte igualmente, e o resto por critérios de popularidade, de acordo com o desempenho do partido em eleições anteriores, tamanho de bancadas, desempenho nas pesquisas e número de candidatos.
No México, 30% do tempo de TV é distribuído igualmente, independentemente do tamanho de cada legenda ou desempenho na eleição anterior. Os restantes 70% são alocados conforme o desempenho na última eleição.
Na Espanha, o tempo é distribuído de acordo com o desempenho na eleição anterior. Na França, a fórmula é dividir o tempo de TV igualmente entre todos os presidenciáveis. Na Dinamarca, o tempo também é dividido por igual, mas um partido precisa ter ultrapassado certo número de votos na eleição anterior para participar do horário gratuito.
Na maior parte dos países da África, apenas as TVs estatais veiculam o horário gratuito. Países como Nigéria, Libéria e Botswana obrigam as TVs estatais a veicularem propaganda política. Mesmo assim, esse é um fenômeno relativamente novo, dos fim anos 90. ‘Além de informar o eleitor, é um bom jeito também de dar força às comissões eleitorais – que podem punir os partidos que desrespeitam regras ao cassar tempo de TV’, disse ao Estado Almami Cyllah, diretor regional da África do International Foundation for Electoral Systems. Para ele, é ainda uma forma de coibir o uso da máquina pelo partido do governo, garantindo participação da oposição.
Muitas vezes todos os partidos têm acesso à propaganda gratuita, mas podem complementar com anúncios pagos nas TVs. No Brasil, só é permitida propaganda paga em jornais e revistas, com limitações. Em Barbados, Canadá e Montenegro, o sistema é misto – os partidos ganham tempo gratuito e, além disso, podem comprar espaço adicional em TV ou rádio.
Gustavo Chacra
Nos EUA, só inserções entre os programas
Não existe horário eleitoral gratuito nos Estados Unidos. Os candidatos são obrigados a comprar espaço nas TVs e rádios para fazerem campanha. Assim, as programações normais dos canais americanos não sofrem interrupções. As propagandas entram no ar entre um anúncio de uma marca de refrigerante e de um banco.
Para fazer campanha, portanto, os candidatos precisam ir àluta em busca do máximo possível de dinheiro. E os gastos são feitos, muitas vezes, em Estados onde há divisão entre republicanos e democratas, como a Flórida e Ohio. Não faz sentido para um republicano que disputa a presidência investir no Texas, onde certamente vencerá, ou em Nova York, onde perderá. Barack Obama se destacou, na campanha presidencial, justamente por montar uma estratégia inédita de doação via internet, com a qual arrecadou milhões a mais que o rival John McCain.
Candidatos muito ricos, como o magnata das comunicações e atual prefeito de Nova York, Michael Bloomberg, tiram dinheiro do próprio bolso para sua propaganda na TV, sem necessidade de arrecadar verbas.
E entidades não partidárias podem gastar em propaganda mesmo não sendo oficialmente ligadas a uma candidatura. Nos EUA, são autorizados comerciais atacando os rivais, não apenas na política, mas na briga por mercado – seja fast-food, roupas e qualquer outra atividade. Os candidatos, em vez de se envolverem diretamente nos ataques, deixam para estas instituições o serviço sujo de falar mal do adversário.
No Canadá, é possível comprar tempo extra
No Canadá, o partido recebe um tempo bem reduzido para propaganda gratuita. Mas pode comprar mais tempo de TV e receber reembolso parcial dos custos. A TV canadense é obrigada a tornar disponíveis seis horas e meia para propaganda política entre o 29.º dia antes da eleição e dois dias antes do pleito. O horário é dividido pelos próprios partidos. Se não há consenso, um mediador entra em cena.
Em alguns países, como Bélgica e França, o governo subsidia até a impressão de folhetos de campanha e os selos para enviar correspondência eleitoral. No Japão, cada candidato à Câmara Baixa pode enviar até 35 mil cartões postais de campanha, de graça. Além disso, cada concorrente pode veicular cinco anúncios pagos pelo governo no jornal que quiser. No México, há isenção de imposto IVA sobre materiais impressos e audiovisuais de campanha, além de gastos com correio. Na Alemanha, Espanha e República Tcheca, o governo paga pelo aluguel de outdoors. No México, como no Brasil, o governo paga as emissoras pelo tempo de TV usado pela propaganda eleitoral gratuita.
Nas eleições presidenciais de 2000 na Sérvia, o partido da oposição tinha de veicular sua propaganda ao mesmo tempo que a novela mais popular do país.
Na Turquia, há regras estritas sobre o formato da propaganda, para que um partido com mais caixa não tenha uma grande vantagem sobre candidatos com menor arrecadação. Todos os candidatos precisam aparecer na propaganda de terno ou tailleur, e os homens de gravata. Só a bandeira da Turquia e o emblema do país podem aparecer no fundo.
Andrei Netto
Tempo cronometrado na França
A propaganda eleitoral gratuita em TV e rádio não é exclusividade da legislação brasileira. Na Europa, países como a França também preveem espaços para que os candidatos à Presidência apresentem seus planos de governo. Mas as diferenças em relação ao modelo brasileiro são notáveis. Todos desfrutam do mesmo tempo de exposição, a transmissão não se dá em rede nacional e a regulação dos órgãos públicos se estende a programas de televisão comuns, nos quais o tempo de palavra é cronometrado.
Na estratégia de campanha na França, a propaganda gratuita não passa de acessório. O candidato dispõe de spots, inserções na TV custeadas pelo contribuinte, mas o poder de influência dos programas é limitado. Cada postulante dispõe de 18 spots de, no máximo, 5min30s de duração. Os programas são difundidos por duas semanas em abril – quando ocorre o primeiro turno -, em diferentes horários e só em emissoras públicas.
Os partidos seguem regras de produção e pós-produção: a norma do estúdio único, na Radio France Internacional (RFI), foi extinta, mas a locação fica à disposição dos candidatos. Filmagens externas foram liberadas pela legislação, que estipula a obrigatoriedade de legendas para portadores de deficiência auditiva.
Apesar de todo o cuidado das autoridades em garantir a igualdade entre os candidatos, a propaganda eleitoral gratuita é ignorada pela maior parte do eleitorado. No Reino Unido, os spots oficiais de TV nem existem.
Debates. O paradoxo é que os programas de debates políticos, em especial entre candidatos, registram recordes de audiência. Segundo Etienne Mercier, diretor adjunto de Opinião do instituto de pesquisas Ipsos, na França, cerca de 60% dos eleitores demonstram interesse no debate e 52% reconhecem que a boa participação de um candidato em um programa de TV pode mudar seu voto. Apenas 35% demonstram interesse nos spots oficiais.
A pesquisa também evidencia uma aparente falta de sintonia entre o eleitorado e a legislação. Segundo o levantamento, 85% dos franceses preferiria um modelo de propaganda eleitoral semelhante ao dos Estados Unidos, em que cada partido compra espaço publicitário na TV, de acordo com seus recursos.
Sarkozy. Um exemplo da regulação na França foi o pleito que resultou na eleição presidencial de Nicolas Sarkozy, em maio de 2007. Sarkozy era ministro do Interior e dispunha de espaços generosos na TV, mas antes do anúncio oficial de sua candidatura seu tempo de exposição nas emissoras passou a ser medido. Isso porque o Conselho Superior do Audiovisual (CSA), órgão que regula as comunicações na França, estabelece três etapas de campanha: preliminar, intermediário e oficial. A divisão leva em conta o fato de que, como no Brasil, os candidatos começam suas campanhas bem antes do período regulamentar.
ELEIÇÕES – TELEVISÃO
Eles vêm com manual
Há exatos 50 anos, desde que John Kennedy apareceu charmoso, bem vestido e maquiado no primeiro debate televisionado dos Estados Unidos, o mundo entendeu a importância da imagem – e da TV – em uma campanha eleitoral. Na ocasião, o adversário de Kennedy, Richard Nixon, exímio orador e imbatível em campanhas pelo rádio, surgiu na tela visivelmente mais tenso que o adversário e, sem maquiagem sob as luzes do estúdio, sofreu com o suor escorrendo pelo rosto. Resultado: mais jovem e inexperiente que Nixon, Kennedy pareceu mais maduro e preparado e venceu as eleições de 1960, uma das mais apertadas da história americana: 0,2% dos votos.
Emblemática para o marketing político, essa história serviu de base para que os candidatos passassem a se preparar exaustivamente para aparecer na TV, mídia considerada a mais completa em uma campanha eleitoral. ‘Hoje, percepção é tudo’, explica o doutor em Marketing Político, Celso Matsuda, professor da Escola de Comunicação e Artes da USP. ‘Segundo uma pesquisa da UCLA (Universidade da Califórnia), a credibilidade de uma pessoa é medida 55% pela linguagem corporal, 38% pelo tom e voz e só 7% pelas palavras’, diz.
O que veremos, portanto, a partir de terça-feira no horário eleitoral gratuito, e a amostra dos primeiros debates na Band, nada mais é do que um ensaio exaustivo de gestos, impostação de voz e ideias, tudo minuciosamente calculado para dar o ar simpático e natural que hoje os políticos tanto almejam.
Além de técnicas de expressão e incentivo para o aperfeiçoamento da imagem (cirurgias plásticas são bem-vindas), os marqueteiros lançam mão de recursos tecnológicos para medir a repercussão de seu cliente sempre que este aparece na TV.
‘Além de acompanhar a audiência em tempo real, usa-se, por exemplo, o viewfacts, um sistema informatizado de pesquisa qualitativa, espécie de controle remoto, que um público pré-selecionado vota, minuto a minuto, se está gostando ou não’, explica Matsuda. Isso, segundo o professor, é feito tanto nas simulações de debates (em que são ensaiadas respostas às questões mais capciosas) como no momento do debate.
Fim do show. Com tanto cuidado na forma de apresentar os candidatos, os especialistas em marketing político e jornalistas experientes na cobertura de eleições acham difícil que se assista hoje a debates acalorados como os dos anos 80, época de redemocratização em que tudo era permitido, por ser novo.
Mestre em Ciência da Comunicação e professor de oratória, Reinaldo Polito explica que a ‘culpa’ pelo arrefecimento dos debates também é do eleitor, que até gosta de ver uma boa briga no debate da TV, mas na hora de votar prefere os candidatos mais equilibrados. ‘Antes, para demonstrar envolvimento com um assunto, era preciso falar alto, de forma brava e indignada. Hoje, o candidato que consegue passar ironia ao atacar propostas do adversário é o que demonstra preparo, boa formação e inteligência.’
Polito lembra da briga de Mário Covas com Paulo Maluf, na década de 90, que deu certo para imagem do tucano. ‘Geraldo Alckmin foi fazer o mesmo em 2006 com o Lula, e a coisa já não pegou mais bem.’
Para o diretor de Jornalismo da TV Gazeta – que no dia 24 leva ao ar seu debate com os candidatos a Governo de São Paulo e no dia 8 de setembro, o debate com os presidenciáveis em parceria com o Estadão -, os princípios publicitários plastificaram os políticos, que, hoje, amparados pelo Supremo Tribunal Eleitoral, podem definir as regras de cada debate.
‘Inimigos de campanha se aliam em reunião na emissora para se anteciparem ao máximo ao debate’, diz Nitrini. ‘E definem regras de tempo, de temas a serem abordados, para evitar abordagens partidárias, éticas e morais. Isso engessa. O debate fica morno e, às vezes, completamente anódino.’
Apesar de também reclamar das leis que regem a campanha na TV, Fernando Mitre, diretor de jornalismo da Band, pondera. ‘As regras são responsáveis, em parte, pelo resultado dos debates. Mas não só elas. No debate do dia 5, Serra e Dilma tiveram condições para se confrontarem (em 24 oportunidades), mas ambos preferiram um tom ameno’, diz Mitre.
O diretor lembra que nos primeiros debates na Band havia muita liberdade de câmeras e angulações. ‘Todos aqueles conflitos com Brizola, Covas, Lula, Maluf, Caiado e outros eram mostrados com total liberdade. E as imagens são inesquecíveis. Hoje, é quase sempre câmera fixa, por exigência dos comitês de campanha. Se houvesse mais liberdade com as câmeras, os candidatos, mesmo se poupando e fugindo da briga aberta, ofereceriam um espetáculo mais televisivo.’
TERMÔMETRO
55% da credibilidade está na linguagem corporal
38% está no timbre de voz
7% da credibilidade está nas palavras do discurso
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