Renata Lo Prete

‘Para petistas que se engalfinham em busca de explicação para a derrota em São Paulo, Luiz Gonzalez tem resposta curta: ‘Marta perdeu porque Serra ganhou’. A afirmação, acaciana apenas à primeira vista, resume os motivos elencados pelo marqueteiro do prefeito eleito: ‘Porque parte dos eleitores não gosta do jeito dela. Porque abandonar a saúde foi mortal. Porque a campanha apostou numa divisão da cidade entre pobres e ricos. Porque a população anda meio chateada com o PT. E porque soubemos aproveitar esses erros todos e mostrar a dimensão de homem público que o Serra tem’.

Gonzalez, 51, e o parceiro Woile Guimarães, 65, fizeram quase tudo na imprensa antes de migrar para o marketing político. A origem jornalística tem forte influência no trabalho da dupla. Para Gonzalez, o ‘jeito publicitário’ de fazer campanha por vezes ignora que a comunicação política está sujeita ao contraditório. ‘No horário gratuito, você fala o que quer e ouve o que não quer.’

Desse mal teria padecido a promessa petista do ‘CEU Saúde’, fruto, diz Gonzalez na entrevista abaixo, de um raciocínio de apostador: ‘Repetir e repetir, mesmo quando já se sabia que a maquete não havia dado certo’.

Na contramão das estrelas da marquetagem, várias delas derrotadas neste ano, Gonzalez afirma que eleição é time, ‘uma operação muito grande e complexa para que alguém possa se atribuir a autoria do argumento que desempata’. Discretos no limite da reclusão, ele e seus sócios na produtora GW comemoram sem alarde o placar de 4 x 0 sobre Duda Mendonça nos últimos confrontos com o incensado marqueteiro de Lula em São Paulo.

Folha – Então é verdade que quem bate perde, como dizia no passado o marqueteiro adversário?

Luiz Gonzalez – Meia verdade. Primeiro, é preciso distinguir entre crítica administrativa e ataque abaixo da linha de cintura. Criticar é legítimo, bater é discutível e mesmo perigoso. Quando você opta por uma campanha negativa, deixa de construir o seu candidato e passa a falar do adversário. Pouca gente entende que um dos recursos finitos numa campanha eleitoral é o tempo. A cada dia que você fala do outro, é um dia que você perde sem falar de você.

O segredo é a mistura: quanto de um e quanto de outro. E o timing: quando criticar e quando construir. Da mesma forma, quando se é atacado: quando ignorar e quando responder. No geral, a demanda dos políticos é por responder. Tudo. No momento seguinte ao ataque recebido. E esse é o perigo: abandonar a sua agenda para trabalhar nos assuntos que o adversário põe na mesa.

Folha – Aconteceu desta vez?

Gonzalez – Muitas vezes. No primeiro turno, com quatro semanas de TV, o PT abandonou sua campanha para se dedicar integralmente, nos comerciais, à desconstrução da biografia do Serra. A campanha da Marta relacionou dados de maneira absurda para atacá-lo como ministro. Chegaram a dizer que em sua gestão aumentou o diabetes, como se fosse doença infectocontagiosa.

Quanto mais absurda a acusação, mais vontade o acusado tem de responder. Se a campanha do Serra respondesse, viria nova acusação. Teríamos de responder de novo. E viria uma terceira. De novo teríamos de contestar. Passados alguns dias, o assunto da eleição não seria mais se a Marta foi, ou não, boa prefeita, mas sim se o Serra foi, ou não, bom ministro.

Folha – O Fura-Fila funcionou para Pitta, mas o CEU Saúde não funcionou para Marta. Por quê?

Gonzalez – Não fizemos a campanha de 1996 na capital. Então, a avaliação é à distância. Mas minha impressão é que um dos erros foi ter tentado discutir o Fura-Fila a sério. Lembro que a campanha mandou equipe de TV à Austrália e à Alemanha para mostrar similares que não funcionavam.

Na minha opinião, a discussão que deveria ter sido travada era outra: a comparação das biografias do Serra e do Pitta.

Mas a campanha adversária também cometeu erros. O maior foi a frase do Maluf (‘Se o Pitta não for bom prefeito, nunca mais votem em mim’). Aquilo não foi rompante. Foi uma construção deliberada pensando na eleição de 1998 para o governo.

Folha – E o CEU Saúde?

Gonzalez – É filho de uma diferença essencial na maneira de fazer campanhas, entre os estilos ‘jornalístico’ e ‘publicitário’. Eu, pessoalmente e até por formação, acho que o jeito publicitário de fazer eleição é mais arriscado.

A comunicação política está sujeita ao contraditório. Na publicidade, o criativo pega um produto, descobre um posicionamento, traduz num bom slogan e repete, repete. O concorrente raramente entra na briga para dizer que não é bem assim. Na política, é o contrário. Principalmente no Brasil, com o horário gratuito, você fala o que quer e ouve o que não quer.

Normalmente, os publicitários apostam na freqüência: se uma mensagem for repetida à exaustão será considerada verdadeira. É um comportamento de apostador de roleta. O sujeito põe as fichas numa casa, perde e dobra. Perde e dobra. Sob a crença de que, em algum momento, se tiver ficha suficiente, vai ganhar. Ficha, no caso, é tempo de rádio e TV.

Isso ocorreu com aquela maquete, o tal CEU Saúde. Aquilo é fruto de dois equívocos e de uma aposta. Primeiro equívoco: já que o adversário vai falar mal da saúde, vamos nos antecipar e apresentar uma solução qualquer.

Segundo equívoco: menosprezar a capacidade de julgamento dos eleitores e a da campanha adversária. E a aposta foi a de repetir e repetir mesmo quando se sabia que a maquete não tinha dado certo.

Folha – Em que momento sentiu que não havia retorno para Marta?

Gonzalez – Dizer que não havia retorno é forte. Eleição a gente só sabe depois dos votos contados. Mas, lá pelo programa quatro ou cinco, quando a campanha começou a ficar errática, ficamos mais animados. Depois, quando entrou o Fura-Fila da Saúde. E, depois, quando insistiram no erro. E quando a Marta começou a falar bem do governador e depois a criticá-lo. O alicerce de uma boa campanha é a disciplina. Mirar no longo prazo, duelar, eventualmente, no dia-a-dia, mas não perder de vista o caminho traçado.

Folha – Concorda com a idéia de que a leve recuperação da prefeita na última semana se deveu à mudança do programa de televisão, que se tornou menos agressivo e mais prestador de contas?

Gonzalez – Acho que foi um acerto. Mas apenas essa fórmula de vender uma Marta simpática e realizadora não seria suficiente. Principalmente porque ela foi mesclada com uma certa chantagem: o eleitor estaria sendo ‘injusto’ se não votasse na prefeita. Ninguém gosta disso.

Folha – Foi um erro do adversário bater em Geraldo Alckmin?

Gonzalez – Erro duplo. Primeiro, porque os paulistanos gostam muito do governador. Em 2002, ele teve dois terços dos votos da cidade. Depois, porque ele não estava na cédula. Foi colocado pela Marta, que veio à TV dizer que se dava bem com o governador, trabalhava junto etc. Quando ele manifestou preferência pelo Serra, ela mudou o discurso. E quando achou que o Serra podia ganhar no primeiro turno, passou a atacá-lo (e ao Covas) com veemência. A esperteza, quando é demais, acaba engolindo o dono.

Folha – Por que ‘Serra é do bem’?

Gonzalez – O Serra tem uma história exemplar. Passado limpo, coerência ideológica, lealdade aos princípios democráticos, respeito aos valores republicanos. Quando lançamos o slogan, imaginávamos que o embate final seria a comparação de personalidades.

A maioria das pessoas reconhece as qualidades intelectuais do Serra. Faltava o lado afetivo, que ele soube mostrar, com naturalidade, na rua. E, se o Maluf acha que o Serra é do mal, ele só pode ser do bem, né?

Folha – Por que Marta perdeu?

Gonzalez – Porque parte dos eleitores não gosta do jeito dela. Porque abandonar a saúde foi mortal. Porque a campanha dela apostou numa divisão da cidade entre pobres e ricos. E porque a população anda meio chateada com o PT. O PT que tratora os adversários, que marca território onde os outros não podem fazer campanha, choca o eleitor médio.

E também porque soubemos aproveitar esses erros e mostrar a dimensão de homem público que o Serra tem. Em resumo, Marta perdeu porque Serra ganhou.

Folha – Concorda com a idéia de que as disputas eleitorais versam cada vez menos sobre temas e mais sobre personalidades? Por quê?

Gonzalez – Essa é uma divisão clássica. Dizem os manuais que os incumbentes preferem as eleições sobre temas, pois têm mais a mostrar. E que os desafiantes preferem as eleições sobre pessoas. Mas nem sempre é assim. Cada candidato luta por uma eleição cuja agenda o favoreça.

Lula, em 2002, fez uma eleição que era mais tema do que pessoa, embora também se valorizasse a história de vida do candidato. A campanha do Serra optou por uma eleição de tema, com o Projeto Segunda-Feira, que tentava levar o debate para a questão do emprego. Talvez o melhor tivesse sido levar para um cotejo de biografias, de capacidades.

Mudança x continuidade é um tema. No Brasil e no mundo, no entanto, o eleitor olha primeiro as pessoas. Porque são as pessoas que dão dimensão aos temas.

Folha – O sr. sempre procurou se distanciar do culto aos marqueteiros. O que pensa dessa história?

Gonzalez – Eleição é time. É uma operação muito grande e muito complexa para que alguém possa se atribuir a autoria do movimento decisivo, do argumento que desempata, da ação vitoriosa.

Cada um, com seu trabalho, faz a diferença. O Danilo Palasio, presidente da GW, que planejou e criou toda a seqüência de programas de TV; o Marcelo Vaz, vice-presidente, que respondeu pela edição dos programas de TV; o José Maria Santana, outro vice-presidente, que foi o diretor de produção, de reportagem e do levantamento de informações.

Outra contribuição importante foi a do PC Bernardes [programa de rádio e as músicas]. E as do Paeco [Antonio Prado, o homem das pesquisas qualitativas] e do Olsen [quantitativas]. Muita gente mesmo. Minha tarefa e a do Woile era mais de guarda de trânsito. Para mim, a conclusão é: essa equipe faz eleição sem mim, mas eu não conseguiria fazer eleição sem eles. Acho que o Woile pensa o mesmo. Por isso, não faz o menor sentido nos apresentarmos como grandes marqueteiros, magos ou coisa parecida.

Folha – Esta eleição foi marcada pelo insucesso de algumas estrelas da marquetagem. De acordo?

Gonzalez – Não. Como sempre, foi a eleição do insucesso de algumas campanhas mal conduzidas. A GW tem tido sorte e bons candidatos. Ou o contrário. À diferença de outras empresas, fazemos poucas campanhas por vez. Três no máximo. Para que um dos sócios esteja sempre à frente e tenha um time de primeira. Muita campanha eleva a receita, mas é impossível fazer direito.

Folha – E o insucesso das estrelas? Gonzalez – Na disputa entre equipes, estou satisfeito com a nossa sorte. Disputamos três eleições de governador em São Paulo contra campanhas dirigidas pelo Duda e esta municipal de 2004. Ganhamos as quatro vezes. Não sei se isso significa algo além de sorte, mas considero bom resultado.

Folha – Qual foi a campanha mais difícil: Covas 1998, Alckmin 2002 ou Serra 2004?

Gonzalez – Covas 1998. Porque, no primeiro turno, tivemos pouco tempo de TV. O Covas foi muito atacado pelo Maluf. Nosso mérito foi manter a estratégia e ignorar as demandas internas por resposta aos ataques. No segundo turno, eles morderam a isca que jogamos: a de que, a partir dali, seria a eleição do bem contra o mal. Aceitaram a agenda e, no lugar de discutir a administração Covas, vieram discutir o que era o bem e o que era o mal. Perderam.

A maior disputa numa eleição é imperceptível para a maioria das pessoas. É a disputa pela agenda, pelos assuntos que vão dominar a eleição. A campanha da Marta queria que a agenda fosse uma pergunta: ela merece, ou não, ficar mais quatro anos? Nós levamos a agenda para outro lado: queríamos que, na reta final, as pessoas escolhessem entre duas personalidades, duas histórias de vida, duas maneiras de administrar. Entre duas pessoas.

Folha – Pronto para fazer a campanha de Alckmin à Presidência?

Gonzalez – O governador tem dito a amigos que pretende montar uma clínica de medicina chinesa quando encerrar o mandato. Estamos prontos a ajudá-lo no marketing se ele quiser. Depende dele.’

‘Com passagens pelos principais veículos da imprensa brasileira, Woile Guimarães e Luiz Gonzalez ocupavam postos-chave no jornalismo da Rede Globo quando migraram para o marketing político, no final da década de 80.

Em 89, Woile trabalhou na campanha presidencial de Mario Covas. Gonzalez, na de Ulysses Guimarães. Em 91, foram dois dos sócios a criar a GW, produtora que, na entressafra eleitoral, faz programas para emissoras, comerciais e comunicação corporativa.

Neste ano, Woile e Gonzalez abriram, em separado dos demais sócios, a Lua Branca, agência mais especificamente dedicada a marketing político.

Ao longo do tempo, a GW realizou campanhas para candidatos de diversos partidos, PT incluído. Em São Paulo, porém, a empresa tem afinidade eletiva com os tucanos. Fez as duas campanhas de Covas ao governo (1994 e 1998), as de Geraldo Alckmin à prefeitura (2000) e ao governo (2002) e agora a municipal de José Serra (para ele havia feito também a de senador, em 1994).’

‘A minuta final do anteprojeto que cria a Agência Nacional do Cinema e do Audiovisual (Ancinav) depende apenas de alguns acertos para ser concluída, disse ontem em Campinas o ministro da Cultura, Gilberto Gil. Segundo ele, o projeto enfrenta resistência de alguns setores, principalmente o televisivo. ‘Mas será encaminhado. A Ancinav avançou muito. Diria que há um ou dois aspectos ainda em discussão, que têm de ser pactuados’, disse. Segundo ele, o projeto não deverá seguir para o Congresso até o fim deste ano. Após aprovado pelo conselho da Ancinav, o documento será encaminhado ao presidente Luiz Inácio Lula da Silva, ‘que aí tem seu prazo para encaminhar a minuta ao Congresso’.’

‘O programa A Voz do Brasil, transmitido diariamente às 19 horas pelo rádio, pode mudar de horário. Projeto do deputado Ivan Ranzolin (PP-SC) prevê que o programa vá ao ar a partir das 19 horas, tirando a obrigatoriedade de um horário fixo. O relator do projeto, deputado José Rocha (PFL-BA), vai indicar, no seu parecer, um período entre 19 horas e meia-noite para a exibição. Ele deve entregar o documento em dez dias à Comissão de Ciência e Tecnologia da Câmara. A proposta de Ranzolin foi juntada ao projeto da deputada Perpétua Almeida (PC do B-AC), que estende a obrigatoriedade de transmissão do programa à TV. ‘Mas vou dar parecer contrário a essa inclusão’, garantiu José Rocha. O programa existe desde 1930.’