COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A responsabilidade histórica e a memória institucional das organizações
‘Nesta edição, entrevistamos Paulo Nassar, presidente executivo da Aberje, professor da ECA/USP e pesquisador, um dos profissionais de maior prestígio na área de Comunicação Empresarial em nosso País.
Paulo Nassar fala sobre a responsabilidade histórica das organizações e destaca o papel fundamental exercido pelos Relações Públicas na preservação da memória empresarial. Ele acaba de lançar, pela Difusão Editora, um excelente livro a este respeito, intitulado: Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações, fruto de sua tese de doutorado em Comunicação na Escola de Comunicações e Artes da USP. Esta obra preenche uma lacuna importante na literatura sobre Comunicação Empresarial brasileira e merece, assim como a entrevista do Paulo Nassar, a sua atenção.
Paulo Nassar é graduado em Jornalismo pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (1982), mestre (2001) e doutor (2006) em Ciências da Comunicação, na área de Relações Públicas, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Professor da ECA-USP, é autor de A comunicação da pequena empresa, O que é comunicação empresarial e Tudo é comunicação. Organizou diversas obras e publicou mais de duzentos ensaios, artigos e capítulos de livros. É presidente da Aberje, que, criada em 1967 para desenvolver o jornalismo empresarial, em 1983 passou a abarcar um espectro mais abrangente da comunicação organizacional, mudando, em 1989, seu nome para Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Membro da International Association of Business Communicators, da Public Relations Society of America e do Conselho da Associação Brasileira de Pesquisadores de Comunicação Organizacional e Relações Públicas, ele é também diretor da Revista de Comunicação Empresarial (Aberje).
Comunicação & Estratégia: O que é e qual a importância da responsabilidade histórica das organizações?
Paulo Nassar: Responsabilidade histórica é o conjunto das responsabilidades corporativas – a comercial, ambiental, social e cultural – examinado ao longo da história da organização, de seu presente e de sua visão. Este olhar verifica a coerência dos discursos produzidos pela empresa frente as suas ações e comportamentos que produzem a sua história. Frente ao exame da história e das memórias organizacionais é possível verificar se o que a empresa está expressando não é apenas uma jogada de marketing. Diante de uma comunicação empresarial destinada a produzir muitas vezes o esquecimento, é preciso resgatar as memórias não administradas, involuntárias, proustianas, que formam a reputação das empresas.
Comunicação & Estratégia: As empresas brasileiras têm investido na construção da responsabilidade histórica e no resgate da sua memória institucional? Há alguns exemplos a destacar? É possível resgatar a empresa pioneira no Brasil neste tipo de trabalho?
Paulo Nassar: Não é possível generalizar a responsabilidade histórica no ambiente empresarial. O discurso empresarial que mais se aproxima de um comportamento responsável historicamente é o da sustentabilidade. Temas complexos e vitais para a sobrevivência da humanidade – como os do aquecimento global, o aumento de pobres e miseráveis no mundo (apesar dos discursos de responsabilidade social empresarial), o esgotamento e a poluição de recursos naturais, a violência que beira a barbárie e outros – levaram um grupo de empresas a assumir um comportamento e um discurso preservacionista e de respeito ao meio ambiente, social e econômico. No entanto, este discurso ainda é justificado frente aos acionistas com o argumento de que ele vende, que ele fortalece o preço das ações da empresa. É um discurso esquizofrênico, como se o acionista vivesse em outro planeta.
No Brasil, os grandes exemplos de preocupação com a história e memória empresarial vêm de empresas de origem brasileira, aquelas nascidas ainda dentro de um projeto de desenvolvimento nacional, que têm negócios que geram grande impacto no meio ambiente, no econômico e no social, entre elas, a Petrobrás, a Vale do Rio Doce, a Votorantim, a Odebrecht. Os trabalhos destas empresas fogem da visão histórica celebrativa de aniversários, das grandes datas e feitos, dos grandes personagens, e são mais voltados aos depoimentos de vida dos trabalhadores, ou ainda voltados à gestão do conhecimento gerado pelas organizações.
É preciso destacar também que um trabalho de História e de Memória Empresarial dificilmente tem um objetivo só. De forma abrangente pode-se dizer que um grande objetivo é o de fortalecer o sentimento de pertença dos trabalhadores e das comunidades em relação às organizações. Ou ainda humanizar linhas de produção e escritórios onde as práticas voltadas para a alta produtividade e competitividade esgotaram as pessoas e a confiança delas nos gerentes e na alta administração.
A empresa pioneira no uso da história e da memória de forma abrangente foi a Odebrecht. Em 1984, a Odebrecht criou, em Salvador, o seu Núcleo de Cultura Odebrecht. Iniciativa comandada por Márcio Polidoro.
Comunicação & Estratégia: Que tipo de materiais são mais facilmente encontrados nos acervos das empresas que cuidam de sua memória institucional?
Paulo Nassar: O que mais se encontra nas empresas são documentos fundadores, entre eles, livros de atas, fotografias históricas, as primeiras máquinas. Tudo isso é transformado em livros, vídeos, materiais de exposições e eventos, e outros acervos que dão suporte para sites, museus e centros de memórias e referências, abertos para os empregados, comunidades, estudantes e visitas.
Comunicação & Estratégia: Qual o papel da comunicação e particularmente das Relações Públicas neste esforço de construção da responsbilidade histórica das organizações?
Paulo Nassar: Nos anos 1980 e principalmente nos anos 1990, parte importante dos comunicadores brasileiros foi cúmplices do desaparecimento de acervos fundamentais para entendermos, entre outros enfoques, a história da industrialização, do papel estratégico do Estado em setores como os da Eletricidade, Gás e Telecomunicações. Em muitos casos, esse papel foi exercido pela mais absoluta ignorância; por gente inculta que olha a tradição como algo sem nenhum valor. Nos anos 1990, houve muitos exemplos em que as empresas jogaram no lixo, em rituais de descarte dos programas de 5S, documentos vitais para o entendimento de suas culturas e identidades. Ocorreram ainda aqueles casos em que diante de novos acionistas, em um ambiente de reestruturação patrimonial, os comunicadores promoveram uma engenharia do esquecimento do passado da empresa e de seus fundadores.
Diante disso, proponho para o comunicador, como metáfora de seu papel, a figura de Jano, aquele deus romano, que abria portas, pontes, diálogo entre a tradição e inovação. De Jano vem o mês Janeiro. Em um mundo digital, podemos pensar no Jano digital.
Comunicação & Estratégia: Quais são as perspectivas futuras para o trabalho de resgate da memória institucional das organizações?
Paulo Nassar: O trabalho de documentação da memória institucional, como um campo híbrido, onde ocorram miscigenações entre os conhecimentos e as práticas dos campos da História, Jornalismo, Relações Públicas, entre outros, vai se fortalecer dentro das organizações. Ele representa uma das formas das empresas minimizarem a corrosão da confiança da sociedade e de suas redes de relacionamento em relação à empresa e seus gestores. Os processos de história e a memória empresarial podem fortalecer o sentimento de pertença (o pertencimento) que a sociedade e os públicos de relacionamento têm em relação à empresa. Uma outra tendência é termos os trabalhos de história e memória empresarial desidratados de seu sentido humano. Explico: a história e a memória enquadradas em uma lógica do entretenimento, da curiosidade mórbida e paparazzi, algo morto que lembra um pouco os museus de cera.
Comunicação & Estratégia: Como a Aberje tem contribuído para reforçar a importância deste trabalho e para divulgar as iniciativas bem sucedidas?
Paulo Nassar: A Aberje é pioneira no trabalho com a História e a Memória Empresarial. Ainda em 1999, a Aberje – preocupada com questões trazidas pelas reestruturações produtivas e patrimoniais brasileiras, entre elas as privatizações e as centenas de fusões e aquisições de empresas – promoveu, em 23 de agosto, o I Encontro Internacional de Museus Empresariais, onde reuniu representantes de empresas como a Telefônica, Companhia Vale do Rio Doce, Brasmotor, Odebrecht, Asea, Chocolates Garoto, além das instituições Memória e Identidade, Museu da Pessoa e Fundação Patrimônio Histórico da Energia de São Paulo. Em 2000, a Aberje trouxe da Inglaterra, como palestrante, o historiador Paul Thompson, professor e pesquisador da universidade de Essex, autor do clássico A voz do passado. De lá para cá, a Aberje tem promovido permanentemente congressos, encontros e grupos de estudos voltados para o tema da História e da Memória. Em 2004, publicou o livro Memória de empresa: história e comunicação de mãos dadas, a construir o futuro das organizações. Neste ano, em maio, inaugura, com investimentos iniciais, orçados em mais R$ 500.000,00, o seu Centro de Memória e Referência, onde reúne, em instalações especiais, um acervo constituído de documentos, fotos e material audiovisual, dos últimos 50 anos da comunicação empresarial brasileira. Além de uma biblioteca constituída inicialmente com mais de 1000 títulos da bibliografia fundamental da comunicação e das relações pública brasileira e internacional. O CMR da ABERJE abriga também o Instituto de Pesquisas da ABERJE, que desde 2001, vem realizando pesquisas sobre o campo da comunicação empresarial. O CMR da ABERJE é gerenciado por um grupo de comunicadores, bibliotecários e historiadores especialmente contratado para a sua missão.’
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