Sérgio Dávila

‘Todos os dias, a paulistana Sandra Bezerra, 18, deixa sua casa no Tatuapé para enfrentar 40 minutos de ônibus e metrô até seu trabalho. Uma das quatro meninas de uma família de oito filhos, ela é bilheteira da recém-aberta sala HSBC Belas Artes, na esquina da Paulista com a Consolação, na região central de São Paulo.

Sandra pode não saber, mas toda vez que vende um ingresso ou mesmo quando, nos horários de folga, dá uma espiada nos filmes que estão em cartaz -’adorou’ ‘Cazuza – O Tempo Não Pára’, que teve de assistir ‘a prestação’, um pedaço por folga-, está contribuindo para uma das indústrias, a do entretenimento, que mais devem crescer no mundo.

Na verdade, segundo estudo feito pela PriceWaterhouse Coopers e divulgado na semana passada, intitulado ‘Global Entertainment and Media Outlook – 2004-2008’, a previsão é que nos próximos quatro anos o setor cresça mais do que se prevê que crescerá a economia mundial em geral.

Será um aumento médio de 6,3% ao ano, ante um crescimento econômico global previsto de 5,7%, segundo números do Banco Mundial, da própria PWC e da Wilkofsky Gruen Associates.

Ou seja, no geral, a cultura vai estar melhor do que os países.

Originalmente, o estudo da empresa de auditoria multinacional é dividido em receita gerada pela publicidade e aquela gerada diretamente pelos consumidores e engloba 14 segmentos, entre eles os de mídia (jornais, revistas, rádio), acesso à internet e os diretamente ligados à cultura, como cinema e indústria fonográfica.

A pedido da Folha, foi feito um corte que levasse em conta apenas os gastos dos consumidores e apenas nestes setores culturais, que totalizam oito categorias. O resultado é que aqui a receita global pulará dos atuais US$ 607,2 bilhões (em 2003) para US$ 807,7 bilhões em 2008, com crescimento médio ainda maior, de 6,8%.

É muito dinheiro e muito crescimento. Para ter uma idéia, alguns setores da economia estimam que o crescimento do PIB brasileiro em 2004 será em torno de 3,5%. E o total de dólares que os consumidores de cultura do mundo todo gerarão em 2008 equivale a quase duas vezes este PIB (Produto Interno Bruto, total de riquezas produzidas) hoje.

Uma região e uma atividade puxam a caravana da alegria: a Ásia e o videogame. ‘Liderada pela China e pela Índia, que estão fazendo investimentos importantes, essa região vai ser a que mais crescerá nos próximos cinco anos, atingindo 9,8% ao ano’, disse Marcel Fenez, vice-presidente da PriceWaterhouse para a região.

Já o videogame literalmente explodirá, segundo o estudo. Será uma indústria que passará dos atuais US$ 22,3 bilhões para US$ 55,6 bilhões em 2008, com uma taxa de crescimento anual de incríveis 20,1%. ‘E isso é só o começo’, acredita André Vaisman, diretor do programa televisivo ‘G4 Brasil’ e especialista do setor (leia texto nesta página).

Enquanto isso, no Brasil…

A Folha teve acesso aos números relativos especificamente ao Brasil, até então inéditos. Aqui, tanto a indústria quanto sua expansão são mais tímidas -para começar, os números são expressos em milhões, não bilhões-, mas ainda assim expressivas.

‘A avaliação é que o mercado passou por muita turbulência, mas a economia voltará a crescer’, disse Tim Leonard, responsável de entretenimento e mídia da PWC para a América Latina.

Assim, de acordo com os dados do levantamento, depois de ter saltado 17% em 2003 em relação ao ano anterior, principalmente devido ao boom do cinema nacional, a bilheteria brasileira total cairá 4% neste ano, mas chegará a 2008 com uma média positiva de crescimento de 3,8% no período.

‘A América Latina tem uma característica peculiar entre as regiões pesquisadas’, afirma Leonard. ‘Aqui o grosso do faturamento da indústria cinematográfica vem dos ingressos, e não do aluguel e da venda de vídeos e DVDs, diferentemente de nos EUA, por exemplo, em que esta última atividade já domina.’

Para ele, isso se deve à pirataria da região, ‘algo comentado com bastante ênfase no relatório’. Pelo que ouviram os auditores, diz ele, não se espera que esse problema seja resolvido tão cedo. ‘Principalmente no Brasil e no México.’

Neste caso, quem já andou pelo centro da cidade de São Paulo pode dar rosto aos números. Na semana passada, em frente à praça da República, foi oferecido à reportagem da Folha um DVD de ‘Kill Bill 2’, o segundo capítulo do filme de Quentin Tarantino com estréia nos cinemas prevista apenas para outubro no Brasil.

Custava R$ 10 (ante R$ 15 de um ingresso num cinema de shopping center e R$ 45 de um DVD de um título novo) e vinha com um cartão de visitas do vendedor pirata, com direito a nome e telefone. Nele, explicitada a garantia do produto: ‘Não devolvemos o dinheiro, trocamos a mercadoria. Filmes, desenhos, shows. Só lançamentos’. Não era mentira.

Em sua banca, ao lado de ‘Kill Bill’, sucessos atuais das telas como ‘Homem-Aranha 2’, que acaba de estrear, ‘Shrek 2’ e ‘O Dia Depois de Amanhã’. Durante o período em que a reportagem esteve lá, houve duas correrias entre os camelôs, causadas pela presença de fiscais da prefeitura.

O estudo

O estudo da PriceWaterhouse Coopers está em sua quinta edição, mas desde 2001 não tinha alcance global. ‘É a primeira vez, também, que a América Latina é incluída’, disse Tim Leonard, do escritório brasileiro. ‘Minha insistência ajudou’, brincou.

Foram estudados 58 países de cinco regiões, denominadas EUA, EMEA (Europa, Oriente Médio e África, na sigla em inglês), Ásia/ Pacífico, Canadá e América Latina. Nesta, foram analisados Brasil, México, Argentina, Chile, Colômbia, Uruguai e Venezuela.’

‘Depois de três anos de estagnação por causa da desaceleração da economia global e das preocupações com o terrorismo, o setor de mídia e a indústria do entretenimento estão se recuperando e devem crescer 6,3% ao ano no período 2004-2008, até alcançar US$ 1,7 trilhão em quatro anos, disse a consultoria PricewaterhouseCoopers (PwC), em seu estudo ‘Panorama Global de Mídia e Entretenimento’, divulgado ontem.

Segundo a PwC, essa expansão será puxada por um crescimento de 9,8% no setor de mídia da região Ásia-Pacífico, bem como pela melhora na economia global e a adoção de novas tecnologias, como a TV digital e a popularização dos DVDs.

Ano passado, diz o relatório, os gastos no setor de mídia e entretenimento aumentaram 4,2%, para US$ 1,2 trilhão. Segundo a empresa, as perspectivas são as melhores em uma década. Para este ano, a previsão de crescimento é de 5,7%.

Na região Ásia/Pacífico, os destaques são China e Índia – países populosos com uma pequena penetração da mídia, que têm grande potencial de crescimento. Nesses países, diz o estudo, os videogames e a internet vão registrar uma expansão significativa.

Mas o maior mercado continuam sendo os Estados Unidos, que devem registrar um crescimento anual de 5,4% no período, atingindo US$ 680 bilhões em 2008. A seguir vem a região Europa/Oriente Médio/África, com expansão anual de 5,5% até 2008.

Apesar de sua expansão, a região Ásia/Pacífico continuará em terceiro lugar no mercado de mídia e entretenimento.

Para a América Latina, a previsão da PwC é de crescimento anual de 6,5% no período, chegando a US$ 44,7 bilhões em 2008. Na região, a distribuição de canais de TV no período vai crescer 9,2%.

O mercado de filmes, no entanto, deve sofrer uma desaceleração nos próximos quatro anos. O setor de DVD está se aproximando da saturação nos EUA, enquanto o setor de publicidade enfrentará desequilíbrios nos próximos cinco anos, disse a PwC.

Mas o estudo ressaltou que os gastos com defesa e defesa devem limitar os recursos disponíveis para a mídia, ressalta o estudo.

‘Apesar de o panorama global estar melhor do que em anos anteriores, ainda há significativas pressões orçamentárias, incluindo os gastos com energia e gastos com segurança’, diz o relatório.’

‘O grupo dos cem maiores anunciantes dos Estados Unidos, liderado pela General Motors, investiu US$ 90,31 bilhões na mídia do país em 2003, um avanço de 9% comparado a 2002. Segundo o 49º relatório 100 Leading National Advertisers, publicado na semana passada por Advertising Age, os resultados consolidam a tendência de recuperação iniciada em 2002, quando o crescimento de 4,8% encerrou uma crise que culminou em cortes de 5,2% em 2001.

Alguns dados disponibilizados por Ad Age revelam que a GM manteve a liderança dos maiores anunciantes com investimentos de US$ 3,43 bilhões nas 16 mídias monitoradas. Esse volume, entretanto, foi 1,4% menor que o empregado em 2002, um fato que, associado ao reajuste de 24,3% da Procter & Gamble, permitiu à gigante dos produtos embalados chegar muito perto da líder, com investimentos de US$ 3,32 bilhões. Nesse ritmo, observa Ad Age, é muito provável que neste ano a P&G recupere o domínio perdido em 1997 para a GM.

O relatório de 2003 incluiu 33 empresas com investimento superior a US$ 1 bilhão (a Canon fechou a lista com US$ 317,2 milhões), contra 25 no ano anterior. Esses anunciantes promoveram 549 marcas com verba individual média acima de US$ 10 milhões.

As 15 mídias mensuradas pela TNS Media Intelligence/CMR, assim como as páginas amarelas monitoradas pela Yellow Pages Integrated Media Association, representaram 40,7% (US$ 52,21 bilhões) dos investimentos dos Top 100, com volume de US$ 52,21 bilhões (ganho de 9,3%). Essa fatia foi ligeiramente maior que os 39,5% registrados em 2002.

Por outro lado, a mídia não mensurada – resposta direta, promoção de vendas, telemarketing e marketing de eventos, entre outros – ficou com US$ 37,97 bilhões do total (avanço de 8,7%). O setor de TV, tradicional polarizador do grosso das verbas, captou US$ 31,87 bilhões (crescimento de 6,5%), atraindo 61% das verbas de mídia dos Top 100.

No geral, o avanço de 9% do volume de mídia das Top 100 foi basicamente estimulado pelas quatro categorias de produtos de crescimento acelerado: farmacêuticos (ganho de 14,3%), entretenimento e mídia (11,1%), cuidados pessoais (9%) e telecomunicações (15,3%). Em contraste, a categoria de maior receita (US$ 13,78 bilhões), a constituída por dez montadoras incluídas nos Top 100, avançou apenas 5,4%, sendo que a Ford acompanhou a GM e reduziu o orçamento em 0,8%.

Considerando-se apenas a mídia mensurada, a categoria de mídia e entretenimento investiu 10,8% mais, somando US$ 6,59 bilhões. Já a categoria de cuidados pessoais, representada por sete empresas que somaram 94% das verbas do setor, levantou US$ 4,72 bilhões (ganho de 12,6%); a Unilever, 17ª da lista, fez o oposto da rival P&G, cortando 18,8% dos investimentos (principalmente da linha Slim Fast).

As 22 marcas da Pfizer (nº 4) destacaram-se no setor farmacêutico, que investiu coletivamente US$ 5,3 bilhões na mídia monitorada. O maior orçamento da Pfizer foi para o medicamento Zoloft, que recebeu US$ 115,1 milhões.

As nove teles do ranking, que responderam por 94% dos investimentos mensurados da categoria, somaram US$ 5,26 bilhões (adição de 15,8%). A número 11 do ranking, Verizon Communications, destacou-se como a marca mais anunciada dos Estados Unidos, com US$ 1,2 bilhão dedicado à mídia (reajuste de 9,6%).’

Robert Galbraith

‘A história da evolução do esporte está intimamente ligada à TV, mas a consolidação de qualquer modalidade na programação depende não só da audiência, mas principalmente da chancela do mercado anunciante. Os pacotes Futebol e Fórmula 1 da TV Globo são os mais disputados do mercado. Quando um cotista não renova, há filas de candidatos para substituí-lo. A TV Globo, porém, não se limita a esses pacotes e tem experimentado a transmissão de outros esportes, abrindo cotas comerciais como no caso dos Jogos de Verão no início do ano e a transmissão de etapas da motovelocidade durante o Esporte Espetacular nos domingos de manhã. Muitas idéias, como o programa Auto Esporte, dedicado a temas automobilísticos e dicas sobre como cuidar melhor de carros, nasceram da constatação de que o mercado anunciante desejava um programa nesse perfil, já que nem todas as empresas tinham verba para disputar o seleto pacote F1.

Uma das principais novidades na TV aberta é o modelo de parceria entre a Rede TV! e a Top Sports. Lançado em janeiro de 2004, o Esporte Interativo é uma extensa faixa de 320 horas de eventos esportivos ao longo deste ano em que a agência carioca bancou os direitos de transmissão e, assim, controla a programação e reparte os dividendos publicitários com a emissora. Os principais atrativos são a Liga dos Campeões da Uefa – competição entre clubes europeus em que atuam os principais jogadores da Seleção Brasileira -, a Premier League inglesa – atualmente a mais rica do mundo – e a NBA, o campeonato de basquete profissional dos Estados Unidos. No Brasil, serão transmitidos todos os jogos do masculino e feminino de basquete, além de uma seleção de programações intitulada Brasil de Ouro, em que os esportes com potencial de medalha na próxima Olimpíada – ginástica artística, judô, natação, atletismo entre outros – terão alguns eventos transmitidos.

Em vez de oferecer mídia convencional, o Esporte Interativo vem desenvolvendo uma série de ações promocionais anunciadas pelos parceiros durante as transmissões, o que coloca em prática a tese defendida pelos sócios da Top Sports de que o anunciante multiplica seus resultados quando inserido no contexto. Num exemplo recente deste tipo de ação, a Gillette anunciou durante uma das transmissões da Liga dos Campeões uma promoção que levou um torcedor para assistir a final da competição na Alemanha, em maio. Para participar, era necessário comprar um aparelho ou carga Mach 3 e acessar o site da promoção para se inscrever. Faltaram produtos no ponto-de-venda, informa a Top Sports. Ainda na Liga, o site do Esporte Interativo permitiu que aos espectadores eleger qual dos quatro jogos das quartas-de-final deveria ser exibido no horário. Na promoção com a Motorola, torcedores foram levados para Los Angeles para assistir ao All Star Game, que reúne as estrelas da NBA. Ainda nas ações de interatividade, uma parceria com a Claro permite que os assinantes da operadora participem de um quiz em que as perguntas são anunciadas durante a programação. As respostas devem ser enviadas através de tecnologia SMS (sigla em inglês para Sistema de Mensagens Curtas), a R$ 0,31 cada. Metade desse faturamento fica com o Esporte Interativo. Em termos de audiência, a faixa conquistou este ano oito das dez maiores da Rede TV!.

O diretor geral da ESPN Brasil, Júlio Bartolo, diz que os canais de esporte da TV fechada ainda encontram dificuldades em conseguir respaldo do mercado publicitário para viabilizar inovações na grade. ‘Pan-Americano, Olimpíada e Copa do Mundo vendem rápido porque têm alta precisão mercadológica. Mas, tirando esses grandes eventos, que servem a gregos e troianos, é muito difícil para um canal fechado depender dos próprios produtos. Toda novidade passa por um período de maturação até que o mercado entenda e aceite. A idéia vem primeiro, se cria, sedimenta, mas só depois poderá vender’, explica Bartolo. Dentre os programas que sobreviveram ao período estão os debates esportivos da ESPN, o Sport Center, o X Games e o Aventura Radical. Dentre os que não vingaram, ele lembra do Social Clube, dedicado a mostrar as iniciativas sociais de diversos atletas. ‘Todos falavam bem do programa, que ganhou prêmios e tudo mais. Os anunciantes diziam que era o tipo de programa que precisavam, mas no fim ninguém investiu e tivemos que encerrar a produção’, conta Bartolo. Ele diz que é sempre preciso ter em mente não apenas a aceitação do público assinante, mas também o potencial de atração de anunciantes. ‘O esporte é visto como grande vitrine por eles, mas as decisões são sempre lentas’, explica Bartolo. A consistência do conteúdo, nesse sentido, é fundamental. ‘Tudo o que depende do marketing é efêmero’, diz.

Pedro Garcia, diretor geral do Sportv, atesta as dificuldades do colega da ESPN e diz que é muito comum hoje em dia os próprios anunciantes sugerirem programas. Ele cita o caso de Oi Caminhos da Aventura, que agregou o nome da operadora de telefonia móvel quando esta manifestou interesse em expandir o programa. Originalmente um quadro do Esporte Espetacular da TV Globo, é hoje um programa semanal de 30 minutos voltado ao público jovem. Surf Adventures também acabou atraindo a Petrobras. ‘O desafio é entender o objetivo do anunciante para formatar o programa da melhor maneira, sem que haja a rejeição da audiência. Sinto que esse modelo de mídia conjunta com TV é uma tendência’, diz Garcia, que não descarta no futuro produtos customizados na TV fechada. Um outro fato cada vez mais comum é a parceria entre canais de TV por assinatura e a organização de eventos. ‘Somos procurados por organizadores e empresas de marketing esportivo para desenvolver eventos e oferecer cotas de patrocínio com a cobertura televisiva incluída’, conta o diretor do Sportv.

O canal fechado Band Sports procura dar atenção igual aos grandes eventos e aos esportes de menor expressão e, por isso, adota o slogan ‘O canal de todos os esportes’. Além da Olimpíada, o canal tem projetos ligados ao futebol, futebol society, futsal, vôlei, golfe, hipismo, boxe, automobilismo e motociclismo. ‘A grande dificuldade é o hábito de termos eventos e esportes pouco tradicionais. Apesar de considerarmos todos os esportes importantes, TV é habito e, portanto, leva um tempo de maturação como qualquer novo produto colocado no mercado’, explica o diretor comercial da Band Sports, Alexandre Bortolai. Ele reconhece que hoje agências e anunciantes têm total liberdade para efetuar parcerias de desenvolvimento em algum programa ou esporte. ‘Nas provas automobilísticas, por exemplo, a transmissão foi viabilizada devido ao patrocínio de um cliente a um piloto importante. Podemos desenvolver uma competição ou torneio específico para determinado fabricante de produto esportivo que tenha interesse no segmento’, diz Bortolai.’