COMUNICAÇÃO CORPORATIVA
O que as mães querem?, 13/05/06
‘Um dos grandes teóricos do design moderno, Quim Larrea, na apresentação do livro ‘Marca’, de Francesc Petit, o P da agência DPZ, conta que quando Mao Tse-Tung morreu, os chineses trocaram os uniformes e chapéus militarizados da era maoísta por roupas coloridas, camisetas e bonés de baseball. Lembrei-me dessa citação de Larrea quando comecei a pensar nas campanhas publicitárias para o Dia das Mães. Parece que elas, como as roupas da ditadura maoísta, são todas iguais.
Um fenômeno explicável na acomodação dos criadores das agências, que poderíamos, como Larrea, chamar de ‘maoização’ da publicidade e das marcas.
Explico. As marcas, como construções simbólicas, destinadas a sinalizar para os consumidores as diferenças essenciais entre empresas, produtos e serviços, assumem diante dos consumidores a estatura de pequenos estereótipos.
É fácil entender, quando olhamos as principais campanhas do varejo brasileiro, para esse dia das mães. Por exemplo, da operadora de telefonia celular Vivo e da loja Ponto Frio.
A Vivo, na televisão e mídias impressas, traz Regina Duarte, a eterna ‘namoradinha do Brasil’ – pelo menos da última metade do século XX -, e sua filha, a também atriz Gabriela Duarte, grávida, em um diálogo que recicla o ‘compre um e leve dois’ para a palavra dobro (‘você ganha o dobro’).
O mesmo faz a publicidade do Ponto Frio, que tem as atrizes Glória Pires e sua filha Cléo Pires, lançada a ‘nova namoradinha do Brasil’ por uma das últimas novelas da Globo. Ah! A C&A tem Daniela Sarayba como chamariz para suas ofertas de celulares e o recado: ‘sua mãe vai adorar’. Vamos conferir.
Vendas novas sobre bases seguras e eficazes dos velhos reclames, que usavam o pobre homem-placa. Hoje, atrizes famosas, como mulheres-placas, transformam todas as mulheres do país em estereótipos pobres e desgastados. A olhar as mensagens para as mamães, vê-se que o varejo trata a mãe como uma figura doméstica, feliz, grisalha, com sua filha bem sucedida, em cenários bregas, floridos, cor-de-rosa.
No Brasil da publicidade não existem negros, índios, mulatos e mestiços. Claro, bolsa família não permite nem sonhar com o conteúdo e a forma das casas e ilhas da revista Caras. O dia das Mães é lembrado também no universo das marcas acessíveis apenas pelas barbies e cujos anúncios retratam as ninfas, mulheres esquisitas e sem história.
E a tirania da mesmice se expressa nos layouts: um grande portrait de página inteira dos cadernos culturais dos grandes jornais, sem nenhum texto. Apenas figura de uma mulher refinada, de expressão indecifrável, dramatizada pelo branco e preto ou envelhecida pelo sépia, tal qual uma Monalisa dos shoppings.
O cardápio publicitário oferece uma propaganda mecanicista, monótona, que nada ou pouco reflete do ambiente social, econômico, político, comportamental e histórico em que vivemos. Qualquer revista feminina trata exaustivamente de temas que falam de uma mulher inserida no mercado de trabalho, cada vez mais provedora, que adia a gravidez, que encontra alegrias além da maternidade.
Diante dessa publicidade para o dia das Mães, é de se perguntar se agências e seus criadores sabem quem são as mulheres brasileiras e o que elas querem?
Drops
O gás criativo da Bolívia
‘ Veja exemplo da boa publicidade boliviana em campanha do dia das mães
Valei-me, São Judas Tadeu
‘A Casa do Santo & O Santo de Casa’ (Editora Landy) é um pequeno grande livro de Rodolfo Witzig Guttilla, diretor de Comunicação da Natura, jornalista e antropólogo. A obra, um estudo sobre um santo comunicador construído pela Igreja Católica, será lançado neste mês, com a benção do antropólogo Roberto DaMatta: ‘… poucas vezes li um texto tão fluente como esse que Rodolfo Witzig Guttilla produziu ao contar, com rara empatia sociológica, a saga desse santo ‘tão brasileiro’ como São Judas Tadeu’.
Paulo Nassar é professor da Escola de Comunicações e Artes, da Universidade de São Paulo (ECA-USP). Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (ABERJE). Autor de inúmeros livros, entre eles O que é Comunicação Empresarial, A Comunicação da Pequena Empresa, e Tudo é Comunicação.’
TELEVISÃO
Eu tiro o chapéu para o Silvio Santos, 15/05/06
‘Francamente o admiro.
Quem, na TV brasileira, teria coragem de colocar no ar um programa como o Rei Majestade?
O conceito do Rei Majestade parte de um dito popular: ‘Quem um dia foi rei nunca perde a majestade’.
Isto posto, em um palco estranhamente pequeno que abriga uma orquestra e um corpo de baile, velhos artistas se apresentam.
Lombardi se encarrega de fazer a locução do mini-clip que conta um pouco da história e mostra como anda a vida atual do artista. Muitos deles receberam o Troféu Roquete Pinto, criado em 1950 e que foi distribuído pela última vez em 1971.
Ou seja: qualquer pessoa com menos de 45 anos dificilmente terá ouvido falar naqueles nomes.
Se existe a intenção de resgate, louvável, ela não chega a se concretizar, pois, como disse, a apresentação de Lombardi é muito breve. E o foco do programa também parece não estar nesse ponto. Na primeira parte o artista canta, em play-back, seu grande sucesso ou um de seus grandes sucessos do passado. Na segunda parte ele retorna para cantar pra valer, acompanhado da orquestra. O programa é um concurso, uma disputa que será decidida pelos votos do auditório e dos telespectadores que ligarem, elegendo o melhor da noite.
A salada é mista e farta. Na última semana se apresentaram, só para citar dois, Angelo Máximo, que viveu bons momentos na época da Jovem Guarda e Ademilde Fonseca. Ademilde está com 85 anos. Ou seja: qual o critério para julgar as apresentações? Tenho sérias dúvidas de que o jovem e alegre auditório chegue a considerar o retrospecto, a importância histórica do artista.
No fundo, todavia, também acredito que isso não tenha a menor importância. Vejo o programa com olhos de homenagem, com olhos carinhosos. Fico sinceramente feliz ao ver a felicidade dos artistas, que hoje não têm mais espaço na TV, voltando a sentir a emoção de entrar na casa de milhões de pessoas no Brasil todo. Alguém já sugeriu, com razão, que o Rei Majestade é a Escolinha do Professor Raimundo da música. Infelizmente, não creio que terá vida longa.
E a partir de agora, nenhum órgão da justiça irá determinar o que pode, ou não, ir ao ar. Caberá apenas às emissoras julgar se o conteúdo de determinado programa é adequado para menores ou maiores.
Que ‘meda’! Não sei se é prudente apostar no bom senso de alguns, principalmente porque muitos ‘alguns’ já deram provas concretas de que não fazem a menor idéia do que isso, o tal do bom senso, possa significar.
Agora a questão está em nossas mãos. A pena, em caso de condenação, é simples e eficiente: não mais assistir ao programa.
O desprezo e a falta de audiência são muito mais contundentes que qualquer multa ou punição legal.
Ainda assim, ao persistirem os sintomas e determinadas bizarrices continuarem a prosperar, o lance é investir em educação. O processo é lento, mas o efeito é muito duradouro.’
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