Nos últimos anos, o Google tem empreendido esforços para transformar a sua marca em uma referência de mídia completa para publicidade digital, e não só uma empresa de links em resultados de buscas. Nesse cenário, o Brasil – sétimo maior mercado de internet no mundo – tornou-se um laboratório para criação de novos modelos de negócios. Alguns projetos elaborados no país passaram a integrar o portfólio mundial da gigante de internet. “À medida que a estrutura do Google cresce no país é possível desenvolver novas ferramentas, com apelo local ou global”, afirmou ao Valor Fabio Coelho, presidente do Google Brasil.
Este ano, a companhia desenvolveu dois modelos de publicidade digital que foram adotados em outros mercados. Um deles é o Micro-Blast, desenhado para o setor imobiliário e que permite a empresas realizar campanhas de marketing regionais na web. Por ser um produto de apelo regional, não é conveniente que o anúncio de um imóvel no Morumbi, em São Paulo, apareça para um usuário que está em Goiás, por exemplo. “Já sabíamos que as construtoras viviam um ano com menos lançamentos, um estoque de imóveis alto e sofriam a cobrança de acionistas por mais receita e lucro”, disse Alessandro Leal, diretor de negócios do Google Brasil.
O Micro-Blast permite à construtora definir que regiões deseja atingir. O Google tem um software que identifica os usuários dos seus sites pelo endereço IP do seu computador. Esses endereços são formados por números que correspondem a uma região física, como um CEP. Os anúncios da internet são direcionados para usuários que acessam os sites do Google e de parceiros nas regiões.
O objetivo é causar impacto
A Brookfield Incorporações é uma das companhias que adotaram esse modelo. Adriana Pusch, diretora de marketing da Brookfield, usou o Micro-Blast para reduzir o estoque de imóveis que possuía no Centro-Oeste, entre dezembro de 2011 e abril deste ano. Com a campanha regional, a Brookfield aumentou em 390% as visitas aos sites de imóveis do Centro-Oeste. “Também houve um aumento similar na procura pelas equipes de vendas. O resultado foi mais eficaz que os formatos tradicionais de anúncios”, disse Adriana.
De acordo com Leal, do Google Brasil, 70% das companhias do setor imobiliário adotaram a ferramenta. Dado o sucesso do pacote de publicidade, a gigante de internet passou a oferecer o recurso também para os segmentos de automóveis, telecomunicações e educação. O Micro-Blast foi adotado em pelo menos dez dos maiores mercados do Google no mundo. Nos Estados Unidos, segundo Leal, o sistema é adotado por imobiliárias e bancos.
Outro modelo de negócios criado no Brasil, e que foi adotado em mais dez países este ano, é o Google In a Day. A ação publicitária consiste em divulgar, em um único dia, anúncios de uma campanha em todos os sites do Google e de seus parceiros, em todos os formatos disponíveis, como links patrocinados, banners e vídeos transmitidos no YouTube. O objetivo, disse Flavia Verginelli, diretora de produtos e soluções do Google para América Latina, é causar um grande impacto e tornar a campanha assunto na web por dias ou semanas.
Serviço de pagamento online
Unilever, Magazine Luiza, Nike, Vivo, Dove (Unilever), Telecine (Globosat), entre outros: esse é um pacote de anúncios para o período da Copa do Mundo, em 2014, que desperta uma grande disputa, afirmou Flavia. O Telecine lançou o serviço Telecine Play usando o Google In a Day. Dimitri Araújo, analista de marketing do Telecine, disse que os anúncios no YouTube foram vistos por 700 mil pessoas em um dia e 444,1 mil internautas acessaram o site do canal após visitar sites do Google. Além disso, 121 mil pessoas adquiriram o pacote anunciado. Segundo Araújo, o canal investe, normalmente, de 15% a 20% do seu orçamento de publicidade em anúncios em sites, mas dessa vez decidiu investir a maior parte do recurso na campanha digital. “O custo é bem alto, mas o impacto gerado compensou, pelo porte da campanha”, afirmou.
A oferta de pacotes de publicidade digital segmentados tem como objetivo atrair mais investimentos de grandes anunciantes. É uma maneira de o Google incrementar a receita com serviços, reduzindo a dependência da venda de links patrocinados. Fabio Coelho observou que o Google reúne sites que atingem 93% dos internautas do país e softwares capazes de apontar os caminhos percorridos pelos internautas da pesquisa de um produto à compra. O passo seguinte foi unir audiência e análise para desenvolver novos serviços. “É um trabalho de venda consultiva”, afirmou.
A companhia também tem se dedicado ao desenvolvimento de serviços de busca, mapeamento e publicidade digital em dispositivos móveis, aproveitando a expansão no número de pessoas que acessam a internet de celulares e tablets. Coelho observou que o número de buscas na internet feitas de celulares de qualquer sistema operacional aumentou 30 vezes no Brasil nos últimos dois anos. Do total de buscas em dispositivos móveis, 55% foram realizadas de aparelhos com o sistema operacional Android. A audiência total no buscador do Google (incluindo pesquisas de computadores) cresceu 50% este ano. A direção da companhia pretende incrementar, em 2013, as parcerias com fabricantes de equipamentos para expandir a oferta de tablets e smartphones com Android. O Google também desenvolve serviços para a oferta de anúncios e venda de produtos nesses aparelhos.
Também está previsto para o próximo ano a chegada do Google Wallet, serviço de pagamento online lançado nos EUA no ano passado. A companhia mantém parceria com a Mastercard e o Citi para desenvolver o serviço. “O Google Wallet ainda precisa de uma série de ajustes, mas a meta é lançar no próximo ano”, disse Coelho.
***
[Cibelle Bouças, do Valor Econômico]