O último relatório The State of the News Media, realizado pelo Pew Research Center acerca do mercado de mídia dos Estados Unidos, confirma uma realidade que começou a se desenhar um pouco antes da crise, mas tem sido pouco comentada nos debates sobre a crise da impressa. Pelo sexto ano seguido, a publicidade da mídia impressa apresentou queda, fechando o ano em US$ 19,1 bilhões, menos da metade do que em 2007, enquanto a publicidade digital aumentou de US$ 3,24 para US$ 3,34 bilhões. A receita com circulação, por sua vez, ficou estável, em US$ 12 bilhões, valor semelhante ao dos quatro anos anteriores. Jornais importantes, como o Wall Street Journal e o Los Angeles Times, mantiveram a circulação dos anos anteriores. O New York Times, por conta do paywall, teve aumento de 40% com a circulação, hoje sua principal fonte de receita.
Isso mostra que, ao contrário do que dizem boa parte dos analistas do setor, o jornalismo não está morto para seus leitores e existe, sim, da parte deles uma disposição em contribuir para o financiamento da produção de notícias e reportagens, tanto na mídia impressa quanto na digital. Este é um dado que as empresas do setor não podem ignorar.
Como também não podem deixar de lado a consistente perda com anúncios publicitários impressos e o estancamento no crescimento dos anúncios online, menor que 1% no ano passado. Ainda que estejamos em um momento de crise econômica, período em que as empresas diminuem seus gastos com publicidade, o que se vê é uma perda de valor dos veículos tradicionais de imprensa como meio para divulgação de anúncios. A prova disso é que Google e Facebook continuam a ter novas e crescentes fontes de financiamento publicitário.
Paciência e obstinação
Não há nenhum dado que indique a razão das empresas deixarem os veículos como meio de anúncio, mas a lógica permite levantar algumas questões: a relação de proximidade e instantaneidade que o Google, as redes sociais e os sites de classificados criam entre anunciante e consumidor; o menor tempo que as pessoas passam nos sites de notícias em comparação ao tempo de tráfego nas redes sociais; a busca por uma relação direta no estabelecimento da imagem da marca junto ao consumidor e a presença das próprias empresas nas redes sociais.
Essa nova realidade, que pegou a todos de surpresa em sua intensidade, dá sinais de ser efetiva e indica a coadjuvância dos veículos nessa nova era. São os usuários – leitores, internautas, consumidores – os novos protagonistas, não mais os veículos, como foram no século 20.
A alternativa é investir no aumento da circulação, por meio de assinaturas em multiplataforma, edições digitais, paywall e microcrédito. O pagamento por um produto agrega valor a ele e, ao ter uma base de assinantes e leitores cadastrados, os veículos podem direcionar os anunciantes aos leitores e usuários, como fazem o Google e o Facebook. É uma ação de dois passos, que requer a paciência e obstinação com que Noé conduziu seu barco em meio ao dilúvio, rumo a um mundo novo.
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Danilo Thomaz é jornalista, São Paulo, SP