O Brasil vive uma concentração no mercado publicitário que, na falta de um modelo para o financiamento à informação para a sociedade, vai consolidar um círculo fechado entre grandes anunciante, grandes agências e grandes veículos.
O mercado publicitário brasileiro tem dado saltos de faturamento. Em 2012 chegou a quase R$ 45 bilhões em faturamento e as projeções para 2013 apontam crescimento próximo a 10%. São essas agências que respondem pela compra de espaços publicitários nos meios de comunicação. Analisam as necessidades de seus clientes e decidem comprar páginas, público e minutos nos mais diferentes veículos. Claro, produzem os comerciais a serem veiculados, o que as agências brasileiras fazem com raro talento.
Este cenário tem atraído muitos investidores para comprar agências no Brasil, fazer aquisições de empresas e grupos menores, mas com bons talentos ou clientes, além de garantir excelente retorno aos investidores. Alguns anos atrás os maiores grupos brasileiros foram comprados por grandes agências internacionais, a ponto de entre as cinco primeiras no ranking nacional, três serem controladas pelo mesmo grupo inglês, o WPP. São elas a YR, a Ogilvy Brasil e a JWT. A AlmapBBDO pertence à Omnicon, dos Estados Unidos, e a Borghi/Lowe é controlada pela Interpublic, também dos Estados Unidos.
Reserva de mercado
Semana passada saiu a notícia de que o Grupo ABC, que controla a agência África, recebeu um aporte de capital de R$ 170 milhões do fundo Kinea, controlado pelo Banco Itaú. O projeto, aparentemente, é fortalecer o ABC, adquirir novas agências e preparar o grupo para a abertura de capital em alguns anos. Se for mesmo isso seria a primeira abertura de capital de uma agência de publicidade ou de comunicação no Brasil. Esse mercado tem sido mantido à margem das bolsas de valores. No lado dos meios de comunicação, a legislação proíbe que empresas detentoras de veículos de comunicação tenham capital aberto. As explicações para isso são as mais esdrúxulas possíveis. A mais comentada é que seria para “manter a independência editorial” dos veículos.
Independência editorial depende principalmente de recursos para a gestão de uma redação comprometida com a sociedade em que está inserida. Recursos para bancar jornalismo de boa qualidade em diversas frentes ideológicas e não apenas algumas privilegiadas que assumem o discurso homogêneo do capital. O movimento de concentração do controle das agências de publicidade nada tem a ver com livre iniciativa, mas sim com hegemonia.
A concentração dos recursos publicitários, fortalecida com a prática do BV (Bonificação por Volume), vem espremendo o mercado editorial e desestimulando novas iniciativas. Mesmo nas mídias digitais, que poderiam romper com essa lógica, as grandes agências estabeleceram como regra o “custo por mil”. Ou seja, o valor é calculado por cada mil visitantes dos sites, não importando muito o perfil desses leitores ou sua qualificação.
É importante que os movimentos de capitais, fusões e aquisições de empresas de publicidade sejam acompanhados de perto pelos maiores interessados, os meios de comunicação, em especial aqueles que trabalham para levar informações qualificadas para a sociedade em áreas estratégicas como educação, cidadania, meio ambiente, economia sustentável etc. A estrutura que está se desenhando desde a entrada dos grandes grupos estrangeiros é um circulo fechado que envolve grandes anunciantes, grandes agências e grandes veículos.
Neste cenário o melhor seria acabar com as reservas de mercado e permitir que qualquer empresa de comunicação vá à bolsa de valores buscar recursos.
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Dal Marcondes é jornalista, diretor do Portal Envolverde, colunista de sustentabilidade da CartaCapital e já foi editor de economia em diversos meios da grande imprensa paulista