O ano era 1994. Jonathan Nelson, então com 27 anos, estava diante de um computador no escritório da HotWired, em São Francisco, enquanto uma equipe se preparava para inaugurar o primeiro site da internet do mundo com conteúdo original e anúncios. Cabos cor-de-rosa choque suspensos no teto iam para sua sala, no andar de cima, dando-lhe acesso à internet para a Organic, sua entusiasmada start up especializada em marketing digital. A agência de propaganda, que ela havia fundado um ano antes, havia criado metade dos – à época sofisticados e hoje rudimentares – banners publicitários inseridos no site original da HotWired para anunciantes que incluíam a companhia de telecomunicações AT&T e a fabricante de automóveis Volvo.
A equipe estava exausta, depois de passar incontáveis noites em claro para fazer as tecnologias funcionarem. O entusiasmo dentro da sala era palpável no momento em que o site entrou em operação, prenunciando uma enorme transformação digital que continua agitando os setores de propaganda e da mídia, que movimentam hoje US$ 518 bilhões.
Um salto rápido de vinte anos. Nelson hoje é presidente da divisão digital da Omnicom, um dos maiores grupos de publicidade e comunicação do mundo. Embora os anunciantes tenham transferido quase um quinto dos orçamentos para pontos de venda digitais e em grande parte acreditarem no valor da propaganda online, ainda há grandes desafios que vão moldar a próxima geração da mídia, quando a divisão entre as áreas digital e tradicional não estiverem mais tão bem definidas. “Estamos no olho do furacão”, diz Nelson. “Você sabe que os ventos formam um turbilhão à sua volta, e os tempos estão mudando.”
Negócio de US$ 205 bilhões por ano
O ritmo da mudança é ao mesmo tempo estimulante e cansativo. Os anunciantes examinam uma proliferação de dados e tecnologias que estão tornando realidade a promessa de direcionar o anúncio certo para a pessoa certa no momento certo, estando esses anúncios na web, em um celular, um outdoor, uma loja ou na TV. Apesar da capacidade de medir cada clique que um anúncio gera, os anunciantes ainda têm dificuldades para entender como os anúncios digitais, especialmente os da mídia social, se traduzem em mudança de percepção de suas marcas ou vendas.
Enquanto isso, os anunciantes também tentam descobrir como quebrar o código de uma nova era de surgimento de histórias digitais. A ascensão das mídias sociais, combinada com o surgimento dos televisores conectados à internet e o consumo de vídeos digitais, cria um novo surto de criatividade para comerciais. A explosão dos smartphones cria dificuldades para companhias de mídia e anunciantes descobrirem como abordar os consumidores em telas do tamanho de caixas de fósforos.
“Em 2000, os banners eram uma sensação. Era para onde o dinheiro ia, e o número de cliques era o foco. Agora, muito disso está sendo feito por máquinas”, diz Bob Lord, presidente global do grupo de propaganda digital Razorfish da Publicis. “A parte de nosso negócio que está crescendo mais é as novas maneiras de se contar histórias.” De fato, o obituário da indústria da propaganda na TV foi escrito há anos, mas a ascensão da mídia social, e desenvolvimento de novas tecnologias, dá um novo alento a um negócio que movimenta US$ 205 bilhões por ano. “Não quero que você pense que a TV sairá perdendo aqui”, diz Laura Demond, presidente mundial da Starcom MediaVest Group da Publicis, cujos clientes incluem a Procter & Gamble (P&G), Samsung e Walmart. “As telas que conseguirem transmitir mensagens mais relevantes, com base em dados mais personalizados, vencerão.”
Onde a mídia social se encaixa
Os anunciantes desenvolveram sistemas sofisticados para direcionar os anúncios de TV para determinados consumidores com base em quem provavelmente vai se interessar por seus produtos. Pense em anúncios de rações para animais de estimação voltados a donos desses animais, e em anúncios de fraldas para os pais do bebê. Cada vez mais os anunciantes recorrem à proliferação de dados sobre a mídia social para ajudar a determinar os vídeos, gráficos, fotografias e outros conteúdos que eles criam. O objetivo: entender as mensagens que terão uma maior repercussão entre um público-alvo, e tornar fácil para as pessoas compartilhar essas mensagens com suas redes sociais, catapultando a marca para o centro da balbúrdia digital.
A Samsung trabalhou com a Networked Insights, uma companhia de análise de mídia social, para desenvolver sua comentada campanha publicitária para o celular Galaxy S III Android. Uma equipe da Networked Insights acompanhou a mídia social em busca de críticas ao iPhone5, quando Tim Cook, CEO da Apple, anunciou o lançamento. Instantaneamente os comentários foram transformados em uma série de anúncios impressos, digitais e de TV, que segundo a Samsung ajudaram a aumentar sua participação de mercado.
Executivos de marketing afirmam que, sem dúvida, a mídia social emergiu como uma nova ferramenta crucial e valiosa para se entender o sentimento do consumidor e para eles se comunicarem com os clientes. O que eles ainda estão tentando entender é exatamente onde a mídia social deve se encaixar em seus generosos orçamentos.
“Apenas arranhamos a superfície”
Antes, o Facebook concentrava sua argumentação de venda na parcela pequena mas crescente dos orçamentos que os anunciantes gastavam na mídia social. Agora, com um público de mais de 1 bilhão de pessoas, o Facebook se vê como parte da mídia de massa. Isso o coloca em concorrência direta com a TV, onde os anunciantes ainda gastam a maior parte de seus dólares. “O maior desafio é ter certeza de que não teremos uma conversa focada apenas no orçamento para a mídia social, e sim que na verdade teremos as conversas certas nos níveis certos, com o Facebook como uma plataforma de construção de marca”, diz Carolyn Everson, vice-presidente de marketing do Facebook.
A mídia móvel deverá abocanhar mais de 20% do consumo de mídia nos próximos cinco anos, mas apenas uma fatia minúscula das receitas totais de propaganda.
Um grande volume de anúncios online inunda o mercado. E anunciantes levantam dúvidas sobre o valor desses anúncios. Como resultado, os preços dos anúncios caem, deixando editoras preocupadas. Os estúdios mais astutos de Hollywood começaram a produzir conteúdo de vídeo online para uma geração de espectadores disposto a ver conteúdo na web e na TV. Ainda não se sabe se os dólares da propaganda farão o mesmo. Essas mudanças estão transformando os tipos de pessoas que dominam o negócio da propaganda.
A era dos almoços com três martinis e “criadores” que mandavam no mundo da propaganda, representada na série de TV Mad Men, acabou. Está sendo substituída por funcionários armados com dados e versados em tecnologia. Anunciantes e agências de propaganda lutam para competir com empresas de tecnologia no recrutamento de próxima geração de talentos. A mudança apenas começou. Segundo Nelson, da Omnicom, “estamos vendo o setor mudar em um ritmo muito acelerado, os orçamentos estão sendo transferidos muito rapidamente para a área digital. Mas nós apenas arranhamos a superfície até agora.”
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Emily Steel, do Financial Times