Para sobreviver na era das novas mídias, a publicidade deve mudar o paradigma da criação e incorporar programadores de sistemas ao seu núcleo central, defende Gaston Legorburu, diretor de criação global da SapientNitro, maior agência dos EUA em receitas digitais, segundo a publicação “Ad Age”.
“A maior parte dos publicitários tem o discurso digital, mas na prática ainda trabalha do modo tradicional”, disse Legorburu à Folha.
Para ele, a última grande revolução na propaganda ocorreu nos anos 60, quando a turma da arte se juntou aos redatores. “Agora, é preciso juntar programadores ao time de criação.” Comumente, programadores e analistas de sistema executam ideias dos criativos.
A SapientNitro, que tem valor de mercado de US$ 1,6 bilhão e já foi tema de estudo de caso em Yale e Harvard, nasceu como uma empresa integradora de sistemas de tecnologia. Com o passar do tempo, ela foi se transformando em uma agência digital.
Dos 7.000 funcionários distribuídos em 32 escritórios nos EUA, na Europa e na Ásia, 40% são engenheiros e programadores. Outros 40% são publicitários criativos, e 20%, “estratégicos” — “fazem trabalho de consultores, como na McKinsey [de consultoria empresarial]”, diz.
“Não sou dos que acreditam que o digital vai tomar conta do mundo. Ver TV e histórias bem contadas de marcas farão sempre parte do nosso mundo”, diz.
Mas a experiência cotidiana das pessoas está mudando –por causa da tecnologia. Temos que pensar no digital não só como uma nova mídia, mas também como uma ferramenta que pode transformar as empresas.”
Um dos projetos em que a agência está envolvida é o de “redefinir a experiência de consumo” da grife Target. A tarefa pode até envolver a compra espaços publicitários na mídia. Mas a missão principal é a de ajudar a Target a construir plataformas tecnológicas para melhorar a experiência de compra.
“Para isso, temos que permitir que a troca relativa a uma compra feita on-line seja feita na loja física. Mas isso requer mudanças na forma de tocar o negócio.”
Para Legorburu, não basta as agências mudarem. As empresas também têm que se modernizar, promovendo uma maior integração dos departamentos de marketing e tecnologia.
Brasil
A Sapient Nitro foi a última grande agência digital a entrar no mercado brasileiro. Em janeiro, depois de treze meses de negociação, adquiriu 81% da iThink, agência que tem 70 funcionários.
A meta é triplicar de tamanho em três anos, período em que a Sapient deverá adquirir a totalidade das ações.
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Comissão para agências atrapalha marketing digital no Brasil, diz diretor
O pagamento de comissão para a agências de publicidade no Brasil, por parte dos veículos de comunicação, costuma intrigar os executivos das agências digitais globais.
Com mais de 60% da verba dos anunciantes, a TV se mantém como uma mídia forte no país pois as agências seriam estimuladas financeiramente, por meio do chamado BV (bonificação por volume), a direcionar a comunicação dos clientes para a TV, em detrimento do mercado digital.
Gaston Legorburu, diretor de criação global da SapientNitro, maior agência dos EUA em receitas digitais, segundo a publicação Ad Age, engrossa o coro: “a comissão impede o progresso do mercado digital no país”.
Mas ele reconhece virtudes na prática, que há muito foi abolida nas economias maduras da Europa e dos EUA. Lá, a chamada compra de mídia (espaço publicitário) é feita por uma empresa separada da agência, para evitar conflitos de interesse. “A integração favorece o uso das mídias de forma mais criativa”, diz ele, que veio ao Brasil como palestrante de um seminário de mídias digitais, o ProXXIma.
“Existe um valor em integrar a mídia. Mas isso impede o mercado de avançar.” Para se adaptar à realidade local, a SapientNitro quer reforçar o time de mídia da sua operação brasileira.
Última grande agência digital a investir no Brasil, a SapientNitro chegou ao país em janeiro, quando adquiriu 81% da agência iThink, de Marcelo Tripoli. A participação restante deve ser incorporada dentro de três anos, período em que a agência planeja triplicar de tamanho.
Legorburu diz que o calendário de Copa e as Olimpíadas foi um grande estímulo para investir no país, dado que os anunciantes tendem a gastar mais por conta desses eventos. “Mas seria burrice vir para o Brasil só para crescer. Continuamos crescendo na Europa e nos EUA. Só que precisamos estar aqui por conta dos nossos clientes globais.”
A iThink tem 70 funcionários e a ideia é passar de 200 até 2016. “Os salários estão muito altos no Brasil”, diz Legorburu. Para ele, o Brasil tem gente muito criativa, mas faltam profissionais de tecnologia. “Há muitos desenvolvedores de produtos digitais finais (aplicativos, sites) e bons hackers, mas poucos cientistas e engenheiros para desenvolver sistemas”, diz ele.
As negociações para a aquisição da iThink levaram treze meses. O motivo da demora: “Somos muito criteriosos. Nos EUA, estamos entre as empresas que possuem as mais duras entrevistas de emprego. Não somos uma rede de agências, mas uma agência única global. Temos que oferecer a mesma experiência em todos os nossos escritórios.”
A operação brasileira é a primeira na América Latina e o grupo está olhando oportunidades no México e na Argentina.
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Mariana Barbosa, da Folha de S.Paulo