As gigantes da publicidade Omnicom e Publicis anunciaram ontem um acordo de US$ 35 bilhões para uma fusão transatlântica que demonstra como o processamento veloz de grandes volumes de dados, o chamado Big Data, está fazendo com que o setor publicitário se pareça cada vez mais com Wall Street.
A fusão entre a americana Omnicom Group e a francesa Publicis Groupe SA tem como objetivo restabelecer o equilíbrio de poder entre as agências de publicidade e empresas digitais do Vale do Silício como Google Inc. e Facebook Inc. Ao mesmo tempo, as empresas de publicidade esperam que, ao unir forças, possam estar mais preparadas para uma indústria cada vez mais dominada pela análise de dados e pelas negociações automáticas.
Cerca de 22% dos gastos globais com publicidade agora são na área digital, segundo a firma de pesquisa eMarketer, uma parcela que deve crescer para 27% até 2017. Além do Google e do Facebook, empresas como a Salesforce.com e a Adobe Systems Inc. estão atuando mais profundamente na indústria, o que representa uma nova concorrência para as agências de publicidade.
“Até cinco anos atrás, todos estes participantes do setor de tecnologia não existiam e não eram considerados sequer concorrentes marginais do nosso negócio”, disse o diretor-presidente da Omnicon, John Wren, em entrevista ao The Wall Street Journal. A fusão, segundo ele, vai “abrir uma série de oportunidades para nós, algumas delas na defensiva e outras na ofensiva”.
Wren e o diretor-presidente da Publicis, Maurice Lévy, serão codiretores-presidentes por 30 meses. Depois disso, Lévy, que leva o crédito de ter iniciado as negociações, se tornará presidente não-executivo do conselho da nova empresa e Wren continuará como diretor-presidente, informaram as duas companhias.
A nova empresa, que se chamaria Publicis Omnicom Group, teria uma receita combinada de US$ 22,7 bilhões, com base nos resultados de 2012 de cada uma delas, superando a receita de US$ 15,95 bilhões divulgada pela rival WPP Group PLC no ano passado.
Possíveis obstáculos
A esperança é que o acordo possa ser fechado no quarto trimestre de 2013 ou no primeiro trimestre de 2014, embora ele ainda possa enfrentar investigações das autoridades antitruste.
A nova empresa porá embaixo do mesmo guarda-chuva algumas das agências de publicidade mais conhecidas do mundo.
A Omnicom, cujas agências incluem a BBDO, a TBWA Worldwide e a OMD, empresa de compra de espaço publicitário, trabalha para clientes como McDonald's e PepsiCo Inc. A Publicis é dona das agências Leo Burnett e Saatchi & Saatchi, bem como da firma de compra de espaço publicitário Starcom MediaVes t e de agências digitais como a Razorfish. Entre seus clientes estão a L'Oreal SA, a Procter & Gamble Co. e a Renault SA.
Da fatia crescente dos gastos globais com publicidade que vai para o setor digital, o dinheiro flui desproporcionalmente para o Google – que não só vende anúncios associados aos resultados de busca on-line, mas opera um mercado automatizado para a compra de anúncios on-line – e para o Facebook, que tem um público enorme e uma abundância de dados sobre seus usuários.
Com uma receita que foi três vezes maior que a da WPP em 2012, o Google é um concorrente formidável para as agências de publicidade, especialmente em uma indústria onde a coleta de dados ganhou importância.
Os anunciantes usam os dados para melhor direcionar seus anúncios a certos grupos demográficos, levando em conta o comportamento das pessoas ao navegar na Internet ou seus hábitos de compra. Fazer isso de forma eficiente requer acesso a grandes quantidades de dados, onde o Google leva vantagem.
“São trilhões de partículas de dados que temos que processar e juntar em pequenos segmentos da população para poder entregar-lhes algumas mensagens simples. […] Para isso, precisamos de escala”, disse Lévy ao WSJ.
Uma parcela cada vez maior de anúncios está sendo comprada e vendida em bolsas eletrônicas, uma operação conhecida como “compra programática”, em vez de usar empresas de compra de espaço publicitário tradicionais.
O mercado para a compra automatizada é relativamente pequeno, mas de rápido crescimento. De acordo com a eMarketer, anunciantes dos EUA vão gastar US$ 3,4 bilhões em leilões em tempo real, em 2013, principalmente em anúncios on-line.
“A compra de espaço digital é feita por máquinas, como se fosse o pregão da Nasdaq”, disse Wren a analistas no início deste mês. “Creio que no longo prazo, a mídia tradicional, ou boa parte dela, vai ser comprada dessa forma.”
A fusão ocorre num momento em que anunciantes cada vez mais reduzem os gastos com publicidade, em alguns casos, até atrasando pagamentos a agências. A fusão daria às empresas mais poder para lutar contra isso.
“Essa consolidação pode ser favorável para as margens de lucro dos dois conglomerados, pois reduz a competição quando definem preços para os clientes”, diz Brian Wieser, da firma de pesquisa Pivotal Research Group. A empresa combinada seria a líder da compra de espaço publicitário, gastando cerca de US$ 100 bilhões por ano, ou cerca de 20% do negócio global de mídia, de acordo com analistas.
Um obstáculo potencial além do riscos antitruste são conflitos na carteira de clientes. A Omnicom conta com a Pepsi como um de seus maiores clientes, enquanto a Publicis atende a Coca-Cola Co. Na coletiva de imprensa, Wren reconheceu o risco. “Se eu espero ter dificuldades? Sim. Mas espero achar soluções? Absolutamente”, disse.
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Suzanne Vranica e Ruth Bender, do Wall Street Journal