A qualidade atual das campanhas e a importância de anunciar no meio impresso foram tema de debate ontem [sexta-feira, 20/9] no Festival do Clube de Criação de São Paulo.
O assunto surgiu com uma apresentação do diretor de criação da agência Africa, Sérgio Gordilho.
Para ele, há na publicidade uma síndrome de “criança que ganhou um brinquedo novo e largou o antigo”.
Ele atacou os “profetas do fim do impresso” na sua palestra. Segundo ele, as mesmas “mães Dinah” que apontaram o fim do rádio e da TV agora se voltam para as revistas e jornais.
Para ele, o papel tem um valor documental que os outros veículos não têm. “Ele transmite credibilidade, você vê o anúncio e ele transmite uma verdade.”
Como exemplo, citou a Hyundai, que teria tido grande sucesso em construir a sua marca no Brasil investimento em anúncios impressos.
Os chinelos de dedo Havaianas também estariam se saindo bem utilizando uma fórmula parecida.
“Não temos de deixar o impresso, mas sim melhorar a qualidade. Tínhamos uma tradição incrível de anúncio em mídia impressa, mas hoje a qualidade está uma merda”, disse Gordilho.
“Você pegava a Veja, no passado, e os anúncios eram muito bons. Agora, é só varejo, só preço”, disse.
Ele atribui isso à tentação das agências de fazer “cases” –campanhas sofisticadas e inusitadas, que ganham prêmios de publicidade– em vez de boas campanhas simples porém eficientes para os meios tradicionais.
Os novos publicitários, segundo ele, estariam, com isso, deixando de desenvolver uma das habilidades mais importantes da profissão: a capacidade de conquistar o leitor com um título e uma foto.
“O anúncio impresso é mais barato de fazer e permite muita criatividade. Não podemos perder essa mágica que acontece quando um sujeito sozinho ou uma dupla viram a noite trabalhando e na manhã seguinte apresentam um anúncio espetacular de revista.”
A mídia impressa brasileira, segundo ele, é uma escola –em 2013, 23% dos leões em Cannes de publicidade impressa foram dados a agências brasileiras.
“Abandonar a propaganda impressa, na qual temos tanta tradição e nos tornamos mundialmente respeitados, é uma burrice.”
Modelo de negócio
Gordilho apontou ainda que abandonar os veículos tradicionais, embora soe moderno, pode ser um tiro no pé das agências.
“Nosso negócio é baseado em bonificação por volume de televisão e impresso. Se não tiver isso, vamos quebrar 99% das agências”, disse. “Perder essa fonte, hoje, é totalmente inviável.”
Bonificação de volume, conhecido como BV, é a comissão paga pelos meios de comunicação às agências que veicularam publicidade no seus veículos.
Fotógrafos
Houve ainda um breve debate entre Gordilho e a plateia sobre a atual situação dos fotógrafos.
Ele perguntou, na sua apresentação, onde estavam os grandes fotógrafos que faziam campanhas impressas no passado.
Uma participante questionou, dizendo que esses profissionais estavam “matando jacaré com beliscão” –estariam sendo muito mal remunerados pelo seu trabalho pelas agências de publicidade.
Gordilho concordou que a época em que se pagava R$ 100 mil por uma foto se foi. “Na minha época, por outro lado, o sujeito aparecia dizendo que tinha investido US$ 40 mil em equipamentos. Hoje, tem cliente que pergunta se a gente não pode comprar a foto que está no Instagram de alguém.”
Isso traduziria, disse, uma disseminação do fazer fotográfico, que acabou reduzindo o valor pago pelo trabalho desses profissionais.
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Ricardo Mioto, da Folha de S.Paulo