Exclusividade costuma ser uma ótima ferramenta de marketing e um apelo comercial eficiente, principalmente para as marcas de luxo. Quem se propõe a criar produtos exclusivos tem de oferecer qualidade superior, mas o que atrai o consumidor não é a matéria-prima ou o processo de fabricação, por melhores que eles sejam. O chamariz é muito menos tangível. A tarefa das empresas é convencer o cliente de que ao pagar mais por um item, ele ingressa automaticamente em um clube para poucos. É caminhar pelo tapete vermelho quando quase todo o resto se contenta em ficar do lado de fora do teatro.
No mundo da tecnologia esse conceito também é usado com sucesso. Quando a Apple mergulhou na crise que quase a liquidou, nos anos 90, vozes respeitadas como a da revista americana Wired, recomendaram que a companhia se livrasse de seus computadores elegantes e passasse a vender aparelhos baratinhos. A Apple fez o contrário: estabeleceu uma tradição de design superior, reduziu o número de modelos disponíveis e se fixou na faixa de consumo mais alta. Recentemente, a Wired riu de si mesma ao admitir que seus editores não poderiam estar mais errados.
Dois episódios recentes, porém, mostram que a exclusividade não é, necessariamente, uma vantagem no setor de alta tecnologia. O primeiro caso é o da fabricante de smartphones BlackBerry. Na semana passada, a companhia canadense decidiu fazer com que seu elogiado serviço de mensagens BBM – até então uma exclusividade dos aparelhos da companhia – ganhasse versões para os sistemas iOS, da Apple, e Android, do Google. O iOS é o coração do iPhone e do iPad; o Android é usado pela maioria dos grandes fabricantes de aparelhos móveis, incluindo companhias de rápido crescimento como a coreana Samsung.
Aplicativos e serviços
Por que a BlackBerry abriu mão de uma tecnologia exclusiva que ainda lhe garantia vantagem? É um caso delicado. A BlackBerry tornou-se a marca de smartphones de maior prestígio quando o segmento ainda dava seus primeiros passos, mas passou a enfrentar uma série de dificuldades – e a acumular resultados ruins – nos últimos tempos. No mês passado, anunciou a demissão de 40% de sua força de trabalho no mundo e fez uma baixa contábil de US$ 1 bilhão em aparelhos não vendidos. Com a deterioração, tornou-se alvo de mais de um projeto de aquisição. O mais recente deles, divulgado há dez dias pelo The Wall Street Journal, tem a chinesa Lenovo como principal interessada.
O BBM foi colocado para download gratuito nas lojas online da Apple e do Android. Ou seja, a BlackBerry não ganha dinheiro quando o usuário baixa o software ou começa a usá-lo. Isso não quer dizer que a companhia não possa, no futuro, criar serviços adicionais – e pagos – com base na tecnologia. Mas a lição mais importante parece indicar que, no atual estágio da corrida tecnológica, sacrificar a exclusividade pode valer a pena se em troca você obtiver acesso às maiores bases de usuários.
Em apenas um dia, o BBM ganhou 10 milhões de usuários no mundo. Ao fim de uma semana, o número chegou a 20 milhões. É um exército de pessoas que de outra maneira poderia nunca ter se aproximado da BlackBerry. Isso pode ser especialmente valioso se a companhia tomar rumos sugeridos por alguns especialistas do setor, e deixar de fabricar seus próprios smartphones para se concentrar em aplicativos e serviços para os demais sistemas operacionais.
Apelo para formar tribos
A situação precária da BlackBerry pode sugerir que a empresa adotou essa medida porque não tinha capacidade financeira de ensaiar outro tipo de reação, mas a Microsoft não tem problemas de caixa – ao contrário, aumentou em 15% o dividendo trimestral pago aos acionistas – e mesmo assim há muita gente dizendo que a companhia deveria criar uma versão de seu pacote Office (Word, Excel, PowerPoint etc.) para Android e iOS.
Levar o Office para o iOS, por exemplo, obrigaria a Microsoft a repassar 30% de cada compra para a Apple – é essa a taxa cobrada pela companhia da maçã de qualquer desenvolvedor que quer vender aplicativos em sua loja online. O movimento também roubaria da Microsoft o trunfo de ter um conjunto de softwares extremamente popular atrelado ao Windows Phone, sua aposta no mundo dos dispositivos móveis. É algo importante para a gigante americana, que acaba de lançar a segunda geração de seus tablets Surface e de adquirir a unidade de aparelhos da finlandesa Nokia.
Para os especialistas que recomendam o fim da exclusividade, o risco compensa. A Microsoft domina completamente o mundo dos computadores pessoais, com o Windows, mas sua situação no mundo móvel é muito diferente. Nos três meses encerrados em agosto, o Windows Phone detinha 3,2% de participação de mercado nos Estados Unidos, ante 51,6% do Android e 40,7% da Apple. A Microsoft já demonstrou em outras situações que sua capacidade de reação não é desprezível, mas o temor é que a companhia leve tempo demais para obter uma participação mais equilibrada no jogo, o que estragaria as chances do Office no mundo móvel. Até a companhia ganhar uma presença confortável, o usuário de Android e iOS já teria encontrado uma opção ao Word e os demais programas.
No balanço da exclusividade, oferecer coisas que poucos podem ter permanece um apelo forte quando o objetivo é formar tribos. Mas no mundo digital, em que as pessoas procuram padrões tecnológicos populares para alcançar o maior número possível de interlocutores, esse é um caminho arriscado. É preciso lembrar que a aldeia, agora, é global.
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João Luiz Rosa, do Valor Econômico