A propaganda institucional, denominada por alguns autores como “Propaganda de Relações Públicas” (Public Relations Advertising), é uma área onde as atividades de Relações Públicas e Propaganda interagem. Ela tem como propósito preencher as necessidades, promover um conceito ou a imagem de uma empresa independente da venda de produtos. É a promotora dos resultados do produto de um denominado mercado associando qualidades oriundas da imagem percebida pelo seu público de interesse da instituição que produz ou fornece o produto para o consumidor-final.
Se as impressões sobre a empresa forem positivas caberá à comunicação institucional manter uma identidade corporativa também positiva, seguindo um raciocínio lógico de planejamento planificado e coeso em busca dos objetivos colimados. Caso contrário, o trabalho será o de construção de uma imagem apenas favorável.
A repercussão desse processo de formação da imagem corporativa será responsável pelo modo como a organização é percebida por seus diferentes públicos. Segundo Costa (1995):
“A imagem é a resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e nas mensagens. Para a empresa a imagem é um instrumento estratégico, um conjunto de técnicas mentais e materiais que tem por objetivo criar e fixar na memória do público os ‘valores’ positivos, motivadores e duradouros. Estes valores são reforçados ao longo do tempo (reimpregnação da mente) por meio dos serviços, as atuações e comunicações. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo – isto é, crescente e cumulativo –, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos presentes e sucessivos da organização” (COSTA, 1995, p. 45).
Falar abertamente com os diversos públicos
Para que a propaganda como instrumento de Relações Públicas tenha os efeitos desejados ela deverá assimilar as funções de proteger, criar/manter uma identidade forte perante a opinião pública, institucionalizar seu desempenho mercadológico prestando serviço público para a comunidade do seu entorno e, ainda, estimular a ação de novos agentes promotores da responsabilidade sócio-ambiental.
Com a função de proteger, a propaganda institucional tem o propósito de esclarecer a opinião pública a cerca das questões controversas de natureza política, econômica, social e ambiental, geralmente assuntos delicados de se dialogar, mas que necessitam de todo um trabalho de media training antes de qualquer interação com os meios de comunicação de massa. Além disso, serve para neutralizar os efeitos negativos ocasionados por restrições provenientes de regulamentações governamentais que podem atingir a empresa de forma danosa. As Relações Públicas quando fazem uso de sua função protetora podem se deparar com situações polêmicas que por vezes são tornadas públicas pela cobertura jornalística dada pela mídia.
Este tipo de cobertura apressou as empresas a criarem mecanismos de defesas a fim de informar para o grande público o que a mesma estava fazendo de modo transparente e os motivos que a levaram a tomar aquela decisão. Assim, as organizações passaram não somente a preocuparem-se com sua imagem comercial, qualitativa e produtiva em relação ao mercado, mas também com problemas ambientais como dito antes (e, portanto, passou a divulgar seus feitos neste campo). Elas descobriram que deveriam falar abertamente com seus diversos públicos, não apenas com seus consumidores, mas com a comunidade em geral, com órgãos governamentais, investidores e trabalhadores. Tornou-se necessário mostrar os benefícios da organização e o que ela estava fazendo para colaborar com a sociedade.
As multinacionais e a dialética das fronteiras
A propaganda com função de identidade age como a tradução psicológica da mente da organização, a visão externa da empresa vista por seus públicos de interesse. Acredita-se que pode ser a imagem institucional em consonância com a identidade corporativa o diferencial para o sucesso da organização. Para isso deve-se partir de uma política de comunicação organizacional equilibrada que será responsável por valorizar a marca e tornar a mesma um diferencial perante outras marcas influenciando no processo de aquisição dos produtos e serviços ampliando a capacidade competitiva da empresa. Esse trabalho deve objetivar a conquista, ampliação e manutenção das bases da organização levando a mesma a uma maior participação em seu segmento empresarial ampliando seus negócios para outras localidades.
Referindo-se as instituições empresariais, Gaudêncio Torquato do Rego afirma que o termo identidade representa individualidade, personalidade, o que existe de real e a imagem para ele significa a codificação mental de alguma coisa, a representação, a figuração deste real. De acordo com o autor (REGO, 1986) citado “por identidade, portanto, deve-se entender a soma das maneiras que uma organização escolhe para identificar-se perante os seus públicos. Imagem, por outro lado, é a percepção da organização por aqueles públicos”.
Na propaganda com função institucional os fatos e informações são focalizados de maneira a contar a história da empresa e o que é de interesse dela e de seus públicos. A interação entre as grandes organizações e a sociedade nunca é livre de tensões. No caso específico das empresas multinacionais, elas se defrontam com a dialética das fronteiras e também com o estado de suas relações com países onde atuam. A relação entre as multinacionais e seus interlocutores através do mundo é conflituosa. O confronto entre a empresa multinacional e seus inimigos vai exercer mais influências na forma da sociedade se posicionar no fim do século 20 e começo do século 21 do que qualquer outro evento político do nosso tempo. Elas passam a ser alvo do ódio e cultura convenientemente desviado das empresas nacionais igualmente exploradas e dos governos ineficientes.
Um nome de empresa conhecido inspira confiança
Na tentativa de estabelecer uma relação cordial com o país anfitrião, elas, as multinacionais, promovem programas em prol do povo brasileiro. Utilizam de alegações cativantes, apelos de ordem emocional e muitas vezes racional a fim de garantir uma falsa vantagem para o país explorado fazendo com que os públicos de consumidores potenciais confiem na marca a ser vendida.
Neste processo de formação da identidade, a empresa apoia-se no efeito cumulativo da comunicação para atingir seus diversos segmentos. Também se tornam importantes as informações transmitidas sem o controle direto da organização a exemplo do que ocorre nas redes sociais de relacionamento, o que possibilita a formação de uma identidade própria e uma real personalidade. Valores como tradição, qualidade, experiência, dinamismo, profissionalismo, conhecimento, tecnologia, agilidade, empatia, jovialidade, solidez, segurança, inovação, idealismo, criatividade e eficiência conferem à empresa a confiança dos públicos de interesse e da sociedade em geral.
Em sentido mais amplo, de acordo com Gaudêncio Torquato do Rego (1986) “a identidade corporativa refere-se aos valores básicos e às características atribuídas a uma corporação pelos seus membros, públicos internos e externos”. Na propaganda, esses valores e características são trabalhados pelo que se tem sido chamado nos Estados Unidos de Corporate Identity Advertising. O termo é aplicado a um tipo de propaganda cujo principal propósito é o de construir o reconhecimento básico, a consciência de uma personalidade organizacional e a sua identidade perante todos os públicos da empresa. Ela também pode ser empregada com grandes vantagens pelas pequenas empresas como um primeiro passo para o crescimento dos negócios colocando, assim, a companhia no circuito comercial e ampliando o seu círculo de clientes e consumidores potenciais (network). Um nome de empresa conhecido por todos inspira confiança, atrai novos clientes e torna as vendas ascendentes.
Objetivos socialmente aceitáveis
Ainda no caso de organizações que trabalham em áreas diversificadas e com variadas unidades ou divisões, o importante a lembrar é que os programas de identidade corporativa proporcionam a criação de uma identidade única sob a qual estarão abrigadas todas as suas múltiplas divisões num todo coeso. A unidade corporativa trás vantagens consideráveis, pois todos os esforços estarão concentrados em um único objetivo que é o de identificar a organização com maior precisão e associar suas divisões com a entidade corporativa matriz através de um planejado programa estratégico de Relações Públicas e de Comunicação Organizacional Integrada. Para isso a Publicidade Institucional será fundamental para informar de modo sólido a marca forte presente em diversos lugares do país e do mundo passando uma só mensagem de forma clara e transparente.
No campo da publicidade comercial a indústria de confecção sempre experimentou dificuldades em vender um produto que pode se dar de maneira imprevisível, ser um sucesso ou um fracasso instantâneo. Caso torne-se um sucesso, seu ciclo de vida estará limitado pela mudança de estação ou pela permanência de um estilo vulnerável a um modismo passageiro. Este contexto levou a indústria a criar uma propaganda de natureza institucional que proporciona ao fabricante um nome forte e uma identidade permanente. Somando-se a isso, diz-se que legitimidade é comunicar-se de modo a construir através de palavras e outros símbolos uma realidade dentro da qual outras pessoas vejam as coisas como gostaríamos que elas vissem. Descrever, explicar e justificar são maneiras pelas quais os indivíduos e organizações agem retoricamente.
Assim, apontam-se três situações que garantem uma maior efetividade de resultados: a natureza do produto não permite ao consumidor avaliá-lo por si mesmo e, precisando confiar na reputação do fabricante opta pela segurança no momento de adquirir um determinado produto e/ou serviço. A natureza do negócio confere ao fabricante anunciar seus produtos dentro de um campo restrito de normas legais e éticas. A empresa que possui uma excelente reputação em seu nicho de negócios e, portanto, vai procurar proteger sua posição num mercado altamente competitivo. A propaganda institucional em uma empresa é diferente daquela que se assemelha a vender um produto ou serviço, ou seja, ela trabalha com o status, capacidade, opiniões, sentimentos, objetivos que são justificativas socialmente aceitáveis para sua existência.
Protestar e influenciar
As organizações podem ver-se limitadas em sua vontade de melhor servir a sociedade pela obrigação institucional de produzir o lucro e, na realidade brasileira, entremeada ainda de crises, pelos constantes esforços no sentido de recuperar sua economia de mercado. Se a sociedade, contudo, pleiteia um interesse maior da instituição por suas necessidades, as ações culturais, esportivas, comunitárias e sociais constituem uma resposta que propicia vantagens consideráveis para a comunidade e para a própria organização.
É mister que em determinadas circunstâncias a propaganda tenha sido empregada em Relações Públicas como um instrumento de mobilização popular, estimulando ou conduzindo a opinião pública com o propósito de forçar uma mudança concreta quanto as práticas industriais e comerciais que afetam a empresa e seus públicos de forma direta e indireta na maioria dos casos.
Pode, também, ser utilizada por grupos de cidadãos a fim de protestar tentando influenciar a tomar um posicionamento e iniciativa por parte do governo bem como apressar ou se opor à aprovação de leis protetivas para o público consumidor (Código de Defesa do Consumidor).
Referências
BARROS FILHO, C. Ética na Comunicação – Informação ao receptor. São Paulo: Moderna, 1995.
COSTA, J. Comunicação Corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ediciones de lãs Ciencias Sociales, 1995.
FISKE, J. Introdução ao estudo de comunicação. 3ª edição. Porto: Asa, 1997.
PINHO, J. B. Propaganda Institucional: Usos e funções da propaganda em relações públicas. São Paulo: Summus, 1990.
REGO, Gaudêncio Torquato do. Comunicação Institucional. Comunicação Empresarial: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnica. São Paulo: Summus,1994.
******
Ewerton Luis Faverzani Figueiredo é bacharel em Comunicação Social – habilitação em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria (UFSM)