Por três gerações, a fábrica da Mohawk Fine Papers Inc. no Estado americano de Nova York, vendeu papel para a IBM, Exxon Mobil, General Electric e outras gigantes imprimirem seus relatórios anuais.
Mas à medida que o mundo dos negócios se mudava para a internet, o diretor-superintendente, Thomas D. O’Connor Jr., foi imbuído da missão de salvar a companhia que seu avô fundou 83 anos atrás.
A Mohawk, que é o maior empregador de Cohoes, cidade onde fica a fábrica, estava perdendo receita rapidamente, resultado dos cortes que seus clientes vinham fazendo na quantidade de papel usado em relatórios, folhetos e outros materiais de marketing. A fábrica, que funcionava os sete dias da semana, passou a operar apenas quatro dias por semana. “Pela primeira vez em cem anos”, diz O’Connor, “o papel tinha que provar a que veio.”
Então, em 2004, O’Connor fez uma aposta extraordinária, dada a revolução digital que parecia prestes a destruir a Mohawk e outras fabricantes de papel: Tomou milhões de dólares emprestados para expandir sua área de papéis de alta qualidade.
O investimento está agora dando resultado, num momento em que os americanos renovam sua relação com o papel – consumindo menos do papel barato para ler notícias, pagar contas e guardar documentos, mas comprando mais do papel caro para cartões, anúncios e álbuns de fotos personalizados.
Um colapso em 2007
Desde que as bolsas americanas atingiram um mínimo em março de 2009, as ações das empresas de papel dos Estados Unidos subiram cerca de cinco vezes mais que o índice S&P 500, segundo o índice Dow Jones das fabricantes de papel que têm capital aberto.
A International Paper Co., maior produtora de papel do mundo, é uma das empresas que estão lucrando com os novos hábitos digitais. Ela comprou várias fabricantes de caixas de papelão ondulado, usadas na entrega de mercadorias de varejistas online como a Amazon. A IP, que é sediada em Memphis, no Tennessee, afirma ter uma participação de mercado de 35%. “Temos conseguido aumentar margens e lucratividade”, diz John V. Faraci, presidente da IP, ao reduzir a dependência no papel de cópia e migrar para áreas mais lucrativas.
O papelão ondulado também se tornou estratégico para a IP no Brasil, onde está há 50 anos. A empresa entrou no segmento em 2012, antecipando-se à Copa do Mundo deste ano e à Olimpíada de 2016 que, ela acredita, deve aumentar o consumo de mercadorias em geral e dar um impulso aos seus negócios, disse o porta-voz da IP, Thomas J. Ryan. Ele prevê que a demanda por papelão ondulado no país vai crescer a uma média anual de 3,8% entre 2014 e 2016, comparado com 2,9% no resto do mundo. Ryan disse ainda que, ao contrário da América do Norte, onde a previsão é que a demanda por papel não revestido (para escrever e imprimir) caia 2,6% por ano entre 2012 e 2016, ela deve subir 2,1% por ano na América Latina.
No total, os lucros da área de papel da IP em 2013 cresceram 44%, para US$ 2,6 bilhões, em relação a 2004, dizem executivos da empresa, comparado com uma alta de 9% nas receitas durante o mesmo período.
Não há dúvida que a indústria americana do papel vem sofrendo durante os últimos dez anos e que o consumo talvez nunca retorne ao pico de 2000, quando foram produzidas 94 milhões de toneladas de papel e embalagens que usam o produto. No ano passado, o volume caiu 14,5% ante este máximo, segundo a Associação Americana de Florestas e Papel.
A demanda menor por papel para escrever e para impressão, inclusive de jornal, respondeu por cerca de 85% da queda. Medidas adotadas pelo governo americano para reduzir o uso do papel, como a adoção de declarações online de impostos de renda, em meados dos anos 90, deram os primeiros golpes no setor, diz Elaine Kamarck, do centro de estudos Brookings Institution.
Mas a indústria de papel vem se recuperando ao seguir as mudanças na cultura americana. A Mohawk, por exemplo, está aproveitando a transformação do papel de uma commodity num suvenir, fornecendo papéis de alta qualidade num mercado “onde o papel realmente é importante para as pessoas”, diz um executivo da empresa – e onde as margens podem chegar a 40%.
Em 1998, as vendas de papel para as empresas digitais totalizaram US$ 10 milhões, afirma a Mohawk. Em 2012, elas atingiram US$ 100 milhões, cerca de 40% da receita da fabricante.
Dez anos atrás, quando suas vendas estavam em queda livre, a Mohawk negociou a compra de sete marcas de papel de alta qualidade da International Paper por US$ 61 milhões, o que daria à Mohawk acesso a novos mercados nos EUA e na Europa. “Não podíamos simplesmente enxugar e esperar que sobreviveríamos”, diz O’Connor. “Sabíamos que tínhamos que mudar nosso produto completamente.”
A compra das empresas fez a dívida da Mohawk saltar para US$ 103 milhões. “Até hoje não acredito que tomamos um empréstimo daquele tamanho”, diz O’Connor. “Nossa dívida hoje é um terço disso.”
As vendas da Mohawk começaram a declinar em 1996, quando a Comissão de Valores Mobiliários dos EUA, a SEC, começou a introduzir plataformas eletrônicas onde as empresas poderiam tornar públicos seus relatórios financeiros. Naquele ano, a Mohawk também comprou uma máquina para cortar papel em maços menores que os tamanhos padrões, um investimento vultoso sem finalidade imediata, mas que rendeu frutos dez anos mais tarde. O negócio de papel para relatórios anuais sofreu um colapso em 2007, após a SEC desobrigou as empresas de enviar relatórios para os acionistas. (No Brasil, um projeto de lei similar que eliminaria a obrigatoriedade da publicação em jornais dos balanços de empresas de capital aberto vem sendo discutido no Congresso.)
“É muito legal quando funciona”
Para a Mohawk, a mudança “teve um efeito drástico no primeiro trimestre [quando os relatórios eram distribuídos]”, diz o diretor de marketing Bart Robinson.
A empresa cortejou com sucesso a emergente indústria de impressão digital, que precisava de papel em tamanhos menores que o padrão. Dentro de quatro anos, a receita da Mohawk no quarto trimestre (período em que as pessoas enviam cartões de boas festas) – gerada pelas vendas para empresas como Shutterfly – já compensava a debandada de clientes corporativos.
Em 2008, a Mohawk pagou US$ 2 milhões por uma firma de software fotográfico e criou uma empresa online, a Pinhole Press, para fazer experimentos com cartões personalizados que usavam o seu caro papel Superfine. Hoje, 40% do papel que a Mohawk vende para a Shutterfly é da marca Superfine, afirma.
“A Mohawk é um dos nossos principais fornecedores. Eles são um parceiro muito importantes”, diz Dwayne Black, diretor de operações da Shutterfly. A empresa registrou um aumento de 17% na receita do quarto trimestre de 2013 ante o mesmo período de 2012, para US$ 410,8 milhões, graças em grande parte às vendas de cartões de boas festas personalizados.
“Foi uma aposta”, diz O’Connor sobre a criação da Pinhole Press. “Não sabíamos se ia funcionar – nunca sabemos. Mas com certeza é muito legal quando funciona.”
A Mohawk também fornece papel de alto preço à Moo.com, que imprimiu 100 milhões de cartões de visita em 2012 (colaboraram Saemin Yoon e Luis Garcia).
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Katherine Rosman, do Wall Street Journal