Bilhões de dólares estão fluindo para a publicidade online. Mas os profissionais de marketing se confrontam com uma incômoda realidade: a fraude desenfreada. Cerca de 36% de todo o tráfego da internet nos Estados Unidos é considerado falso, fruto de computadores sequestrados por vírus e programados, à revelia dos usuários, para visitar sites, segundo estimativas citadas recentemente pelo Interactive Advertising Bureau, ou IAB, grupo setorial do mercado de publicidade interativa.
Os bots (contração de robots, ou robôs, como essas aplicações de simulação de tráfego são chamadas) enganam os anunciantes porque estes geralmente pagam por anúncios que são acessados por usuários que visitam páginas na internet – independentemente de os usuários serem pessoas reais ou não.
Os fraudadores criam sites com tráfego falso e coletam pagamentos de anunciantes através de intermediários que reúnem espaço publicitário de muitos sites e os revendem. É difícil identificar os fraudadores, que costumam atuar a partir de lugares remotos como o Leste Europeu, dizem especialistas em segurança.
A fraude generalizada não está desencorajando a maioria dos profissionais de marketing a ampliar a fatia do orçamento para a internet. Mas está fazendo com que alguns monitorem como o dinheiro é gasto mais agressivamente. A internet se tornou tão central para os consumidores que os anunciantes não podem se dar ao luxo de ficar de fora.
Tráfego falso
O digital “é muito importante”, diz Roxanne Barretto, vice-presidente assistente da L’Oréal SA para marketing digital nos EUA, que descobriu recentemente provas de que uma compra de anúncios online foi comprometida por fraudes e outros problemas. “Diminuir os gastos significa perder oportunidades de se conectar com sua principal audiência.”
Os gastos com propaganda digital nos EUA – inclusive redes sociais e dispositivos móveis – devem subir quase 17% este ano, para US$ 50 bilhões. A cifra corresponde a cerca de 28% do total gasto com anúncios no país, contra 16% há cinco anos. No Brasil, segundo a empresa eMarketer, esses gastos devem aumentar 28% neste ano ante 2013, para US$ 3,19 bilhões.
A grande pergunta é se as atitudes vão mudar caso haja sinais de que a fraude está aumentando. Vivek Shah, diretor-presidente da Ziff Davis Inc. e presidente do conselho do IAB, disse na conferência anual do grupo, em fevereiro, que a publicidade estava enfrentando uma “crise”.
Grandes anunciantes concluíram que algumas de suas compras de anúncios online foram afetadas por tráfego falso, segundo fontes. Isso ameaça minar a confiança na eficácia do meio digital comparado a mídias convencionais, como a televisão.
“Quando você junta bots, cliques falsos, visibilidade e a falta de transparência [na compra automatizada de anúncios], o total da equação de valor da mídia digital começa a ser questionado”, diz Bob Liodice, diretor-presidente da Associação Nacional dos Anunciantes. Os anunciantes estão começando a questionar se deveriam aumentar seus orçamentos para anúncios digitais, acrescenta.
“Os clientes com quem trabalhamos adorariam gastar mais em [mídia] digital”, diz Quentin George, um dos fundadores da consultoria de anúncios digitais Unbound. “Mas até oferecermos a eles mais controle e transparência com relação a como o dinheiro está sendo gasto, eles vão continuar a ter dúvidas e segurar o dinheiro.”
Considerando o tempo que os consumidores gastam em dispositivos móveis, redes sociais e na internet, as lojas digitais deveriam estar conquistando um percentual bem maior dos orçamentos publicitários, diz ele. Muitos fatores afetam o tamanho dos orçamentos digitais, incluindo não apenas fraudes, mas também as dificuldades em medir a audiência, dizem executivos.
Muitos executivos somente agora estão compreendendo a realidade da fraude. Parte do problema é que as estimativas das fraudes online são difíceis de serem definidas com precisão. A White Ops, firma especializada em detectar fraudes em anúncios, divulgou em 2013 que, só nos EUA, os fraudadores roubaram cerca de US$ 6 bilhões.
Poucos anunciantes afirmam que planejam reduzir a publicidade on-line. Mas eles estão adotando uma postura mais ativa no monitoramento do que estão obtendo e exigindo reembolso no caso de descoberta de fraude. Recentemente, a Verizon Wireless e a L’Oréal, entre outras, solicitaram espaço gratuito para compensar gastos com publicidade que foram inflados pela fraude, dizem executivos.
Os anunciantes também estão fechando acordos pelos quais pagam apenas com base em evidências concretas de que os consumidores acessaram seus produtos e serviços. E estão recorrendo a firmas de auditoria de anúncios online para identificar tráfego falso.
A investigação da empresa Telemetry sobre as compras de anúncios da telefônica americana Verizon encontrou mais de US$ 1 milhão em fraude, dizem pessoas a par do tema. A Verizon pediu às grandes bolsas e redes de anúncios que lhe dessem espaço gratuito para compensar a fraude, dizem as pessoas. “Nós usamos vários métodos diferentes para garantir que não ocorram fraudes”, disse uma porta-voz da Verizon.
A L’Oréal, que usa os serviços da Telemetry e de outras firmas, afirmou que descobriu que alguns dos seus anúncios digitais tinham sido afetados pelos bots. Ela também descobriu outras coisas, como que seus anúncios estavam sendo vistos por pessoas fora dos EUA, ou seja, que não faziam parte do seu público-alvo.
“É uma questão de redução de perdas”
Nem todos os bots são usados para fraude. O Google Inc., por exemplo, os usa para encontrar informação na internet.
A Verizon e a L’Oréal têm reformulado seus contratos de mídia para garantir que estão protegidas contra fraudes em anúncios on-line, como anúncios de vídeo sem som e armadilhas como o bot. Segundo a empresa de cosméticos, a nova linguagem contratual adotada tem permitido que a L’Oréal consiga espaço publicitário gratuito como forma de compensação por fraude e outros problemas.
A GM contratou a White Ops para auditar algumas de suas compras de publicidade on-line, dizem pessoas a par do tema. A montadora encontrou evidências de que alguns de seus anúncios haviam sido acessados por bots, disse uma pessoa. “Estamos cientes das preocupações dentro da indústria sobre fraudes em anúncios e estamos trabalhando para combater esses receios”, diz uma porta-voz.
A Coca-Cola Co. está prestes a contratar a White Ops para que faça uma checagem em suas compras de anúncios nos EUA. E a Lenovo Group Ltd. também planeja algo parecido. “Basicamente, isso é uma questão de redução de perdas”, diz Gary Milner, diretor global de marketing digital da fabricante de computadores (colaborou Mike Shields).
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Suzanne Vranica, do Wall Street Journal