O governo federal gastou R$ 2,3 bilhões para veicular propaganda em 2013. O valor é o maior já registrado desde 2000, quando começou a ser divulgado esse tipo de dado. Até o atual recorde estabelecido pela presidente Dilma Rousseff, o maior gasto havia sido o de 2009, sob o presidente Luiz Inácio Lula da Silva, com R$ 2,2 bilhões.
Essas informações foram divulgadas nesta semana pela Secretaria de Comunicação Social do Palácio do Planalto. Todos os números foram corrigidos pelo IGPM, da FGV, o indicador mais usado no mercado publicitário.
Em relação ao ano de 2012, o gasto do governo federal com propaganda aumentou 7,4%, acima da inflação oficial do período, que foi de 5,91%, segundo o IPCA, calculado pelo IBGE.
Os valores incluem toda a administração pública direta e indireta. Ou seja, as grandes estatais estão nesse bolo de R$ 2,3 bilhões. Quando são considerados só os órgãos e entidades da administração direta (ministérios e Palácio do Planalto, por exemplo), o total de 2013 foi de R$ 761,4 milhões, também um recorde na última década e meia.
De 2012 para 2013 os gastos totais do governo com pessoal, custeio e investimento subiram 7,2%, já descontada a inflação do período. Em 2010, ano em que Lula estava interessado em eleger Dilma como sucessora, os gastos da administração federal direta com propaganda foram de R$ 576,7 milhões.
A Secom argumentou por meio de assessoria que “em 2013 o governo federal apresentou novas campanhas de utilidade pública voltadas à prevenção de acidentes de trânsito, de combate ao uso do crack e de lançamento do programa Mais Médicos”.
TV fica com 65% da publicidade
O governo também justifica o aumento com o fato de que “um terço do crescimento do volume publicitário de 2013 foi puxado pelas ações dos Correios, [empresa] que completou 350 anos em 2013”.
Essa empresa pública foi a que esteve envolvida diretamente no caso do mensalão, escândalo de 2005 e que envolvia o uso de agências publicitárias com contas na administração federal.
Há, dentro do governo, também uma insatisfação com a forma de coleta desses dados. Os valores são aferidos por meio de uma cópia de cada pedido de inserção de anúncio que as agências estão obrigadas a enviar aos veículos de comunicação no momento em que dão a ordem para publicar a propaganda. Às vezes, há cancelamentos.
A Secom acha que os dados “não representam necessariamente gastos efetivamente realizados”. A Folha apurou, entretanto, que as discrepâncias são mínimas.
Os R$ 2,3 bilhões gastos colocam o governo federal na quarta colocação do ranking dos maiores anunciantes brasileiros em 2013. O primeiro lugar ficou com a Unilever (R$ 4,6 bilhões), seguida por Casas Bahia (R$ 3,4 bilhões) e o laboratório Genomma (R$ 2,5 bilhões).
Os dados das empresas são divulgados pelo Ibope, que monitora esses gastos verificando o que é publicado. Há distorção no que é apurado, pois o levantamento considera os preços de tabela dos veículos de mídia – e, nesse mercado, há descontos altos, às vezes superiores a 50%.
Já no caso do que é apurado pelo governo, trata-se de uma cifra muito próxima ao que aconteceu de fato. O valor investido por Dilma supera até a gigante do ramo de bebidas Ambev, que, segundo o Ibope, gastou R$ 1,8 bilhão.
Quando se observa o tipo de veículo preferido pelo governo, a TV ganha com 65% do total. Os meios rádio, jornal, revista e internet ficaram com 7,6%, 7%, 6,3% 6% do bolo, respectivamente. Os anúncios estatais na web tiveram em 2013 aumento de 22% em relação a 2012.
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União perde ação, mas não divulga dados de publicidade
Embora hoje o nível de transparência seja bem maior do que o existente nos anos 1990 e anteriores, ainda há muitos pontos obscuros nos gastos com publicidade do governo federal. Essa opacidade também é vista em estados e municípios.
No caso do governo federal, a Folha fez um pedido formal, em 2011, para que fossem detalhados todos os gastos publicitários, uma vez que se trata de dinheiro público e a administração está sempre no topo do ranking dos maiores anunciantes do país. O Palácio do Planalto se recusou a fornecer os dados, com os nomes de todos os veículos que receberam verbas publicitárias federais e como cada órgão ou empresa pública gastava suas verbas.
A Folha então entrou com uma ação no STJ (Superior Tribunal de Justiça) e teve ganho de causa várias vezes, mas o governo sempre recorre.
No final do ano passado, finalmente o Palácio do Planalto resolveu fornecer alguns dados parciais – mas só até o ano de 2011. O argumento foi que a ação movida pela Folha era de 2011 e não se referia a anos futuros. O jornal recorreu novamente e ganhou.
O STJ considerou que o Planalto estava descumprindo uma sentença judicial. Mas uma nova manobra protelatória da administração Dilma Rousseff tem impedido a liberação dos dados.
Estatais
Por trás dessa recusa estão algumas empresas estatais e órgãos da administração indireta. Entre as empresas mais reticentes estão Petrobras, Correios, Caixa Econômica Federal e BNDES. Segundo a Folha apurou, essas entidades irrigaram muitos veículos simpáticos ao governo com verbas de publicidade federal nos últimos anos.
Quando chegou ao poder central, o PT criou uma política chamada de regionalização. Trata-se de ampliar o número de veículos que recebem verbas publicitárias federais. O argumento é democratizar o dinheiro gasto.
Em 2003, primeiro ano de Luiz Inácio Lula da Silva no Planalto, havia 499 veículos cadastrados para receber publicidade federal. No ano passado, esse número foi a 9.663, sendo que 3.035 são emissoras de rádio e 1.162 são sites, blogs ou portais na internet.
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Fernando Rodrigues, da Folha de S.Paulo