A Copa da internet, das redes sociais e das conexões móveis também está sendo a Copa dos aplicativos, em especial os de segunda tela, feitos para se usar sem sair da frente da televisão. Concebidos por emissoras de TV e portais da web, esses softwares têm atraído centenas de milhares de usuários desde o início do torneio, assumindo os primeiros lugares nas lojas de aplicativos do Google e da Apple, as maiores do mundo.
Em cerca de 20 dias, o aplicativo da Rede Globo registrou mais de 1,2 milhão de downloads, enquanto os softwares do canal pago SporTV foram baixados cerca de 300 mil vezes. E não é só a procura que é intensa. O uso dos programas tem se mostrado mais efetivo. A ESPN, cujo aplicativo teve cerca de 150 mil downloads até agora, registrou 321 mil acessos na primeira semana, de 80 mil pessoas diferentes. A marca, de mais de quatro acessos por usuário, está acima da média. Boa parte dos usuários de aplicativos (31%) só acessa os programas entre uma e duas vezes nos primeiros seis meses após o download, mostra uma pesquisa recente da Localytics, empresa americana de sistemas de análise e marketing.
Assistir TV ao mesmo tempo em que se navega na internet não é uma novidade: a estimativa é que um em seis brasileiros faz isso usualmente. Entre os espectadores de eventos esportivos, 83% acessam as redes sociais em busca de detalhes sobre o que estão vendo na televisão.
Mas o que a popularidade dos aplicativos da Copa parece revelar, agora, é que a principal vocação da segunda tela é a interatividade, e não o comércio eletrônico, como se pensava a princípio. Anos atrás, quando começou a se discutir o conceito da TV digital, o cenário previsto é o de que, movidos pelo impulso, os consumidores comprariam o vestido da mocinha da novela ou a chuteira do craque de futebol antes mesmo que o capítulo ou a partida acabassem. Isso nunca aconteceu.
“O cenário não se confirmou porque esse tipo de interatividade interrompe o fluxo narrativo da trama ou a partida esportiva, o que acaba representando um prejuízo para o espectador”, diz Erick Brêtas, diretor de estratégia em mídias digitais da Rede Globo.
Aprendizado geral
Em vez de interrupções inconvenientes, o setor aprendeu que o melhor é oferecer informações que completem o que se vê na tela e permitir que as pessoas comentem as atrações. É como assistir ao último capítulo da novela ou a um jogo decisivo ao lado da família e dos amigos. A diferença é que, via internet, isso não é mais exclusividade de um pequeno grupo reunido na sala de casa. Todos os círculos de amizade estão conectados de uma só vez, não importa onde estejam.
Os criadores dos aplicativos não contam só com a necessidade natural de comunicação das pessoas. Os softwares estão repletos de recursos para estimular esse comportamento. A ESPN tem dois aplicativos: o primeiro transmite a programação do canal ao vivo, para assinantes. No segundo, o usuário pode navegar por redes sociais, disputar games para ganhar prêmios – como apostar se um escanteio vai virar gol – e interagir com os apresentadores da emissora. Por exemplo, ao ser perguntado se um jogador está bem ou mal na partida, o espectador dá sua opinião pelo aplicativo, que a envia ao apresentador no estúdio de TV, ajudando a estabelecer uma pesquisa instantânea.
O SporTV criou três aplicativos. No primeiro, para assinantes, todo o conteúdo do canal está disponível. O segundo é um software de estatísticas que faz comparações entre seleções e atletas; o terceiro exibe os jogos da Copa ao vivo. Uma função permite recuperar os trechos mais importantes dos jogos – gols, faltas, pênaltis, cartões – e dá ao espectador o gostinho de virar diretor de TV. “Ele decide sob que ângulo quer ver cada lance, escolhendo entre 15 a 20 câmeras diferentes”, diz Gustavo Freudenfeld, gerente de novas mídias dos canais SporTV. Um recurso semelhante entrou em funcionamento no aplicativo da Globo na semana passada.
Dependendo do caso, a segunda tela pode cumprir o papel da primeira ou de ambas simultaneamente. “Como não somos uma emissora de TV, cujo principal ativo na Copa é mostrar os jogos, temos de ser a primeira e a segunda tela do usuário”, diz Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL. O portal criou três aplicativos para a Copa. No principal deles, o internauta é perguntado, antes de tudo, se está ou não vendo o jogo pela TV. Se estiver, passa a acessar fotos, enquetes em tempo real, informações complementares, repercussão da partida – o cardápio típico da segunda tela. Se não estiver, encontra a descrição, lance a lance, do que está acontecendo no jogo, além das demais informações. Os outros aplicativos são um guia das cidades-sede da Copa e um programa para testar os conhecimentos do público sobre o esporte.
Poucos eventos têm uma capacidade de mobilização tão grande quanto o mundial de futebol, o que, de certa maneira, torna os aplicativos da Copa um ponto fora da curva. Mas as empresas de conteúdo têm feito outras experiências bem-sucedidas, numa demonstração da adesão crescente do público aos aplicativos. A Rede Globo já desenvolveu mais de 30 softwares. Encabeça a lista de popularidade o aplicativo do programa “SuperStar”, pelo qual as pessoas votam em suas bandas favoritas. Desde a estreia do programa, no início de abril, foram 3 milhões de downloads. Na área esportiva especificamente, o UOL acumula mais de 2,5 milhões de downloads do Placar UOL, pelo qual é possível acompanhar eventos em tempo real.
“Trata-se de uma tendência sem volta”, diz Marcelo Pacheco, vice-presidente de marketing da ESPN, sobre a segunda tela. Pela sua dimensão, a Copa é um “tiro de canhão”, afirma o executivo, mas abre caminho para outros alvos a ser alcançados pelos aplicativos, mesmo que de calibre menor.
O aprendizado não é só para as empresas de mídia e o público. Também inclui os anunciantes. A Fiat é patrocinadora de um dos aplicativos da ESPN. Com a parceria, várias ações de marketing envolvendo os aplicativos entraram em discussão, afirma Pacheco. As possibilidades incluem desde exibir, pelo software, os detalhes de um carro cujo comercial está sendo exibido na TV naquele exato momento, até iniciativas para levar o cliente ao ponto de venda – como premiar com um brinde o consumidor que exibir, na concessionária mais próxima, um anúncio da marca na tela do celular.
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Em destaque, mobilidade e programadores
O sucesso dos aplicativos não é um fenômeno isolado. “Trata-se de uma das facetas dessa Copa, que é a Copa móvel, do celular”, diz Rodrigo Flores, diretor de conteúdo do UOL. Em linhas gerais, 30% dos acessos à cobertura do portal é feito por dispositivos móveis, sendo que o browser do celular responde por 20% das conexões, afirma o executivo.
O número de celulares cresce rapidamente no Brasil. Em maio, eram 275,5 milhões de aparelhos em operação, o equivalente a 136,03 celular por 100 habitantes – mais de um telefone por pessoa, portanto. Os smartphones, os dispositivos com acesso à internet para os quais os aplicativos são desenhados, já são maioria. Entre janeiro e fevereiro, representavam 64,1% da base de equipamentos em uso no país, segundo a consultoria IDC e a Abinee, a associação que congrega as empresas de produtos eletrônicos no país.
A ascensão dos aplicativos também destaca o papel preponderante que os desenvolvedores passaram a ter em vários tipos de empresa, e não apenas nas de software. Na Rede Globo, o aplicativo da Copa foi concebido por uma equipe de seis pessoas da área de estratégia digital, que posteriormente encaminhou o projeto para a área de tecnologia. Dependendo dos requisitos, o software é feito internamente ou tem sua produção terceirizada. Essa fórmula flexível é seguida pela maioria das empresas de conteúdo.
Para uso no Brasil, a ESPN adaptou um software de programação ao vivo criado pelo canal americano. Mais recentemente, porém, começou a inverter essa direção. Para o aplicativo de segunda tela, contratou uma empresa canadense que a ajudou a criar o programa. A matriz nos EUA já demonstrou interesse no software.
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João Luiz Rosa, do Valor Econômico