A inclusão dos meios digitais na medição do índice de leitura de jornais e o lançamento de duas ferramentas que facilitam a relação das publicações com agências de publicidade e anunciantes foram recebidos como uma “virada” de posicionamento da Associação Nacionais de Jornais (ANJ) perante o mercado. “É um momento histórico para essa indústria”, disse o presidente da Interactive Advertising Bureau (IAB) no Brasil, Rafael Davini.
Apresentado ao mercado publicitário nesta terça-feira, 19, durante o Congresso Brasileiro de Jornais (CBJ), o novo posicionamento das publicações associadas à ANJ incluiu o lançamento da ferramenta Digital Premium Jornais, que vai comercializar pacotes de espaços nos sites dos jornais brasileiros. O primeiro espaço disponível será um anúncio “flutuante”, como um “pop up”, que poderá ser visualizado nas homes das publicações. A ideia é expandir aos poucos a quantidade de opções disponíveis na plataforma.
Dentro do Digital Premium Jornais, o cliente poderá fazer as compras de espaços sem precisar contatar cada empresa diretamente. “Tudo o que se fizer para facilitar o trabalho do profissional de mídia é bem-vindo. Até porque as agências têm, hoje, o mesmo número de profissionais de duas décadas atrás, mas lidam com um universo de veículos maior”, disse Luiz Fernando Vieira, sócio e vice-presidente de mídia da agência África.
Já o Marketplace de Jornais ajudará as agências a “refinar” suas escolhas, oferecendo um perfil completo das publicações associadas à ANJ. “Acho uma ferramenta importante especialmente para os jornais de médio porte. O profissional sabe bastante sobre os grandes jornais, mas muitas vezes não tem ideia do público de um jornal em Curitiba”, explicou o vice-presidente de mídia da Loducca, Daniel Chalfon.
Audiência
Outra decisão foi incluir os meios digitais na conta da audiência total dos jornais. A partir de 2015, o público do meio jornal será definido por novas métricas, para que a comparação com outras mídias – como a televisão aberta, por exemplo – fique mais clara. Sai a noção de circulação e entra a de audiência multiplataforma.
Uma pesquisa do Ibope para a Secretaria de Comunicação da Presidência da República mostrou que 90% dos usuários de internet preferem ler notícias em sites de jornais.
Publicitários ouvidos pelo Estado durante o congresso afirmaram que os jornais têm sido pouco eficazes em propagar suas vantagens – tanto para anunciantes quanto para o grande público. Para Nizan Guanaes, sócio-fundador do Grupo ABC, os jornais precisam realizar ações de marketing constantemente para divulgar sua relevância. “Os jornais são tão importantes que, toda vez que ocorre algo trágico, as pessoas só acreditam no que leem na internet quando a informação tem o selo de um jornal.”
Uma campanha criada pela Lew’LaraTBWA começará a endereçar essa “timidez” dos veículos impressos. Com peças publicitárias veiculadas em jornais, rádio e internet, a ANJ vai mostrar que as notícias compartilhadas em redes sociais ou comentadas entre amigos geralmente tiveram origem em um jornal. “A confiabilidade faz do jornal um ‘validador’ do conhecimento e organizador dos debates”, afirmou Luiz Lara, CEO da Lew’LaraTBWA.
Em um painel que reuniu dirigentes dos quatro principais jornais do País – O Estado de S. Paulo, Folha de S. Paulo, O Globo e Zero Hora –, o diretor-presidente do Grupo Estado, Francisco Mesquita Neto, lembrou que a marca de um jornal ajuda a apontar quais conteúdos são confiáveis na internet. “O anunciante que quiser colocar sua marca junto a um produto (editorial) de qualidade tem de entender que o site de jornal é o local ideal.”
Para Washington Olivetto, presidente do conselho da WMcCann, a ANJ resgatou o debate sobre informação de qualidade na web. “A propaganda no País evoluiu porque acompanha a qualidade da mídia.”