Outro dia, logo após assumir o cargo de novo treinador da seleção de futebol profissional do Brasil, o técnico Dunga deu uma entrevista para a TV. Não vi toda a entrevista, mas assisti a um trecho em que, pelo que falou, Dunga pode ser questionado como treinador para o selecionado brasileiro, mas mostrou que sabe muito bem o que é marketing. O sisudo futebolista gaúcho falou algo assim: “O marketing do jogador tem que ser o futebol. O marketing tem que ser a bola que ele joga”. A felicidade desta declaração de Dunga está justamente em desmontar uma inversão que transformou marketing em sinônimo de presepada, de enganação, de panaceia, de desespero por visibilidade ou insanidade por mídia a qualquer custo.
O marketing de quem joga futebol é o futebol. Se for bom de bola, for eficiente, vencedor, estará fazendo bom marketing. Se jogar ruim, for improdutivo, estará fazendo marketing da pior qualidade. Cabelo pintado, ter muitas namoradas, brigar com a mulher na boate, pode ser tudo, menos marketing. Isso gera muita visibilidade, exposição, uma certa fama, celebridade negativa ou positiva, mas não faz acontecer o que é a melhor definição do marketing: conquistar e manter clientes.
O marketing da cozinheira é a comida gostosa. O marketing do médico é a atenção, o cuidado, o diagnóstico preciso. O marketing da costureira é a roupa com belo caimento. O marketing do parlamentar é fazer boas leis que atendam aos anseios de quem votou nele. O marketing do músico é a boa música. O marketing do governante é fazer um governo que beneficie a população. Marketing é produto. Marketing começa do produto. Se quiser andar de cabelo púrpura, piercing no corpo todo ou nunca dar entrevistas, isso é o direito de cada um, mas não faz de ninguém uma fera do marketing. Isso só se é quando tem um bom produto pra entregar. O marketing nasce no produto. Só depois vem a comunicação. A promoção. A distribuição. O preço ou custo para se ter esse produto. Propaganda sem produto não é marketing, é enganação. Preço sem produto é pilantragem. Promoção sem produto é badalação vazia, embromação ou fogo de palha.
Artimanha enroladora
É cada vez mais comum a gente ver um político de oposição dizendo que governo adversário é só marketing. A gente sabe que esse discurso é uma crítica feroz. Mas se um governo fosse só marketing, essa gestão seria excelente, digna dos maiores elogios. A população é muito beneficiada quando o governo faz marketing. E sofre quando faz só mídia, já que marketing é procurar soluções para o problema do cliente. São obras de qualidade, programas sociais ousados e politicas públicas inclusivas. Marketing é estar onde e como esse cliente precisa e por um preço que atenda suas aspirações. É bom destacar que no que se refere a preço, marketing nem sempre é o menor preço. No mercado de alto luxo, por exemplo, uma bolsa que custa 10 mil dólares é um atributo buscado por esse consumidor que procura reconhecimento e status.
O mundo melhora todo dia porque existem milhões de pessoas físicas e jurídicas indo trabalhar de manhã para fazer marketing. Indústrias desenvolvendo novos produtos, popularizando tecnologias, medicamentos, alimentos. Empresas do comércio ampliando suas redes de varejo, empresas de serviços atendendo novas demandas dos novos tempos, pedreiros criativos, mecânicos de automóveis, padeiros, professores, escolas, milhões de ideias, soluções, respostas, atendimento satisfatório a quem paga pelo produto. E quanto melhor o produto, mais ele precisa de marketing. Mais ele precisa de comunicação que o diferencie na multidão, que destaque seus atributos, suas qualidades, seus apelos únicos. Precisa de distribuição inteligente. De preço bem construído. Precisa ser promovido para mostrar suas vantagens honestas em relação aos concorrentes e sua sintonia com seu consumidor.
Se por um lado o marketing está conquistando as pessoas, com melhor tratamento dos recursos humanos nas empresas, respeito ao meio ambiente, participação nos lucros para os empregados, envolvimento social – sim! tudo isso é marketing, desde que feito com verdade e não apenas para aparecer na mídia – de outro lado o marketing parece ter perdido a guerra e é usado cada vez mais como expressão da artimanha enroladora, como cortina de fumaça, de discurso vazio, percepção errada que atrapalha uma atividade que, quando feita com amor pelo que se faz e compromisso humano, melhora muito a vida das pessoas.
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Glauco Lima é comunicador